Cannes Lions to wielkie wydarzenie świata reklamy. Jakie są pana wrażenia z ostatniej edycji?
Była to największa edycja w historii, w której wzięło udział więcej krajów niż kiedykolwiek wcześniej – około 100 różnych narodowości. Impreza staje się coraz bardziej atrakcyjna, a zmieniający się charakter branży znajduje odzwierciedlenie w Cannes, ponieważ biorą w nim udział właściciele mediów, platformy, agencje, wielu klientów i marki. Ponadto pojawiła się kultura: sportowcy, ludzie związani z filmem, muzyką. Kultura popularna zawitała do miasta, dzięki czemu festiwal był znacznie bogatszym doświadczeniem.
Jeśli chodzi o nagrody, mieliśmy pewne trudności z zgłoszeniami, co było rozczarowujące, ale sama impreza była większa i lepsza niż kiedykolwiek.
W tym roku branżą wstrząsnęła sprawa kampanii "Efficient Way to Pay" (Twórcy tej wielokrotnie nagradzanej w Cannes kampanii posłużyli się AI do generacji fałszywych wyników działań. W efekcie agencji DM9 odebrano statuetki, w tym Grand Prix – przyp. red.). Jakie wnioski z tej sytuacji wyciągnęliście? Jak mogło dojść do takiego nadużycia?
To było dla nas zaskakujące. Przez ostatnie 10 lat zwycięzcami Cannes Lions były duże globalne marki, które wykonały niesamowitą pracę: Budweiser, Oscary, AXA, LVMH, Hyundai, Unilever, L'Oréal, Igrzyska Olimpijskie w Paryżu. Konsekwencje w tamtym przypadku sprawy były poważne – osoba odpowiedzialna za zgłoszenie została zwolniona, a reputacja agencji znacznie ucierpiała. W przypadku filmu chodziło o sztuczną inteligencję. Po tej sytuacji wprowadziliśmy więcej zabezpieczeń i współpracujemy z branżą, aby podobnym sytuacjom zapobiec – tak jak w przypadku dopingu na olimpiadzie. Ostatecznie to uczestnicy muszą przestać oszukiwać.
Podkreślam, że był to jedyny problem na wiele tysięcy zgłoszonych projektów.
Czy macie konkretne propozycje zmian w przepisach konkursowych po tej aferze?
Tak, opublikowaliśmy obszerny dokument zawierający propozycje działań.
Ostatecznie to jak z każdym oszustwem – branża musi zadbać o to, aby jej pracownicy tego nie robili. Marki takie jak Microsoft i Unilever wierzą, że kreatywność będzie napędzać ich działalność, więc inspiruje ona marketerów.
W polskiej branży reklamowej dyskutowaliśmy sporo o tzw. "ghostach reklamowych" – czyli kampaniach tworzonych wyłącznie na potrzeby konkursów, takich jak Cannes Lions. Jak pan odbiera tego typu kampanie?
Niektórzy twierdzą, że "ghosty reklamowe" są jak haute couture – to zwariowane ubrania, których nikt nie nosi, ale które wyznaczają kierunek rozwoju całej mody. Nie zgadzam się z tym. Marki wierzą, że kreatywność napędza biznes, dlatego Cannes nagradza rzeczywiste projekty, takie jak Budweiser czy Unilever. Jurorzy z branży to rozumieją – nagradzają właśnie "prawdziwe" projekty. Prawie wszyscy zwycięzcy w Cannes Lions to realne kampanie, choć "ghosty" się zdarzają, to jurorzy je wyczuwają.
"Ghosty reklamowe" nikogo nie inspirują, ponieważ nie są prawdziwe, więc mówimy naszym jurorom – pochodzącym z branży i rozumiejącym jej specyfikę – że ich obowiązkiem jest nagradzanie prawdziwych osiągnięć w prawdziwym świecie. Z dumą mogę powiedzieć, że prawie wszystkie prace, które zdobywają nagrody Lions, są prawdziwą pracą w rzeczywistym świecie. Nie oznacza to, że "ghost advertising" nie są zgłaszane. Są, ale jurorzy o tym wiedzą i potrafią wyłapać. Można to wyczuć, bardzo łatwo to dostrzec.
Rozmawialiśmy na naszym rynku również o świadomości społecznej i rozpoznawalności działań reklamowych, które zdobywają nagrody na festiwalach reklamowych. Czy to dobra sytuacja dla branży, gdy kampanie nagradzane w Cannes są szerzej nieznane odbiorcom?
Trudno mi odpowiedzieć. Myślę, że jeśli jakaś kampania zdobywa nagrodę w Cannes, to jest znana w swoim kraju. Oczywiście, jeśli to reklama z Polski, to ktoś w Argentynie może nigdy jej nie widzieć. Nie ma w tym nic złego. Nie każdy film zdobywający Oscara ma przecież dużą widownię, prawda? Cannes Lions to konkurs o zasięgu globalnym, a reklamy są skierowane do określonych grup odbiorców – nie każdy zna wszystkie prace.
Czy kampanie społeczne naprawdę zmieniają świat?
Jury ocenia wpływ, a nie emocje. Nie wszystkie zmieniają świat, ale wiele z nich poprawia nieco jakość życia – i to jest dobre.
Podam przykład. Pewien działacz społeczny z Estonii od 20 lat prowadzi fundację, która skupia się tylko na jednej rzeczy: pokryciu kosztów leczenia dzieci, których nie finansuje rząd. Przez te 20 lat wspierali dzieci cierpiące na rzadkie choroby, o których nikt tak naprawdę nie mówi i nikt się nimi nie interesuje, mimo że dzieci z ich powodu umierają.
Jedna z kampanii była bardzo prosta. Składała się z dwóch plakatów przedstawiających dzieci o imionach Yola i Ya z napisem: "Czy zamierzasz czekać, aż się uduszą?". Choroby te stopniowo niszczą płuca. Estonia jest małym krajem liczącym około trzech milionów mieszkańców, ale dzięki tej inicjatywie udało się zebrać około 30 milionów euro. To był nieskomplikowany koncept, kiedy go usłyszałem, to płakałem.
Czy ta kampania zmieniła cały świat? Prawdopodobnie nie. Istnieje jednak wiele podobnych przykładów, które pokazują, jak takie działania mogą pomóc poszczególnym osobom. Rozumiem to pytanie, ale naprawdę zależy to od tego, jak postrzega się wpływ.
Bardzo ważne jest również to, że agencja odpowiedzialna za tę kampanię wykonuje swoją pracę pro bono. Wszystko, co się z nią wiąże – media, produkcja, partnerstwa – zostało zrealizowane bez żadnych kosztów. Wszyscy partnerzy, którzy zgodzili się wesprzeć fundację, przez 20 lat nie pobierali żadnych opłat. To naprawdę imponujące.
Chcemy, aby jurorzy odłożyli na bok emocje i skupili się na wpływie akcji. Jeśli widzisz aktywację, która wywołuje łzy, to dobrze, ale nadal musisz zadać sobie pytanie, jaki jest jej rzeczywisty impakt na świat. Oczywiście nie wszystkie kampanie są takie jak przytoczona wyżej i nie wszystkie coś zmieniają. Jednak wiele z nich w niewielkim stopniu zmienia czyjeś życie – a to już musi być dobre.
Czy koszty zgłoszenia do Cannes Lions nie są obecnie zbyt wysokie?
Cannes Lions to światowa czołówka w branży reklamy, koszt zgłoszenia to około 600 euro. Organizujemy ponadto tańsze edycje regionalne. Koszty na Cannes są takie same globalnie: agencja z Nowego Jorku płaci tyle samo co agencja z Pakistanu lub mała agencja z Polski.
Nie możemy udzielać zniżek, bo musimy być sprawiedliwi dla wszystkich – jeśli zmienilibyśmy cennik np. dla Pakistanu, to zgłoszeń byłoby dwa razy tyle.
Obecna sytuacja może być niesatysfakcjonująca dla mniejszych krajów, ale tu nie ma sprawiedliwego rozwiązania. Świetna praca jest w mojej ocenie warta 500–600 euro, jeśli zmienia biznes.
Czy struktura jury wymaga zmian, np. większej liczby niezależnych agencji?
Około 50% członków jury to osoby niezależne, a także klienci, platformy i specjaliści. Typowa grupa jury składa się na przykład z przedstawicieli: Google, agencji niezależnej, agencji globalnej, klienta. Zachowujemy zasady różnorodnych narodowości oraz 50/50 płci.
Czy macie jakieś nowe plany lub pomysły na kolejną edycję Cannes Lions?
Wprowadzamy nową nagrodę Lion, która będzie honorować kreatywne marki. Uważamy, że ważne jest, aby marki miały kulturę sprzyjającą kreatywności. Jest to zupełnie nowa inicjatywa.
Wprowadzamy również nowe zasady mające na celu zapobieganie problemom z oszustwami, które pojawiły się w tym roku, co będzie znaczącą zmianą.
Jeśli chodzi o sam festiwal, stawiamy na kulturę. Chcemy też, aby sport był bardziej obecny na festiwalu, aby brało w nim udział więcej twórców i chcemy zachęcić cały świat kultury do przyjazdu na Cannes Lions, po to by rozmowy były bogatsze i bardziej angażujące.
Ewolucja Cannes Lions odzwierciedla ewolucję naszej branży: transformację cyfrową, sztuczną inteligencję, platformy, rozrywkę i twórców. Wszystkie te elementy kształtują to, czym stał się festiwal.
Ponadto niedawno przejęliśmy Effie, które będzie coraz bardziej zaangażowane w festiwal. Pozwoli nam to zbliżyć kreatywność i skuteczność – naszym celem jest pokazanie, że kreatywność jest skuteczna, że działa i że napędza wyniki biznesowe. Taka jest nasza misja i wszystko, co pomaga ją realizować, jest dla nas dobre.
Jak duże wyzwanie stanowi dla branży i dla Cannes Lions sztuczna inteligencja?
Branża postrzega sztuczną inteligencję jako partnera – zwiększa wydajność, pomaga w produkcji reklam, strategii medialnej i obniża koszty. Sztuczna inteligencja może być pomocna.
Najważniejsze pytanie – na które szczerze mówiąc nie znam odpowiedzi – dotyczy tego, jak wpłynie to na kreatywność i czy sztuczna inteligencja może być naprawdę kreatywna.
Obecnie, podobnie jak przez ostatnie dwa lata, wymagamy od uczestników, aby informowali nas, czy wykorzystali sztuczną inteligencję i w jaki sposób. Jeśli dana praca została stworzona przy użyciu sztucznej inteligencji, należy to ujawnić, abyśmy mogli poinformować jury, czy sztuczna inteligencja miała w tym udział, czy nie. W tej chwili jury nie przywiązuje do tego zbytniej wagi; skupia się na samym pomyśle i ocenia go.
Z czasem AI obniży koszty i liczbę osób pracujących w branży. Będzie miała ogromny wpływ na branżę. Kluczowe pytanie brzmi, czy ludzie nadal będą znajdować się w centrum twórczej produkcji? Wierzę, że tak będzie.
Jak AI wpłynie na kreatywność? Czy sztuczna inteligencja może być kreatywna?
Prawdziwa kreatywność pochodzi z ludzkiego doświadczenia, a emocjonalne historie są zakorzenione w przeżytych doświadczeniach ludzi. AI może odtwarzać i naśladować te historie, ale nigdy nie będzie w stanie naprawdę wiedzieć, jak to jest odczuwać emocje.
Ostatecznie zawsze będzie miejsce dla ludzkiej kreatywności i to właśnie będziemy celebrować na festiwalu. Prosta, szybka reklama będzie w przyszłości prawdopodobnie tworzona przez AI i to z pewnością zmniejszy liczbę osób w branży.
Jakie zasady dotyczące wykorzystywania AI wprowadziliście lub zamierzacie wprowadzić na festiwal Cannes Lions?
Od dwóch lat uczestnicy muszą ujawniać wykorzystanie AI, aby jury o tym wiedziało.
Czy potrafi Pan sobie wyobrazić kampanie stworzone przez AI, konkurujące na równych zasadach z tymi stworzonymi przez ludzi?
To zależy, co rozumiesz przez "wsparte AI". Film w 100% wygenerowany przez AI, bez prawdziwych aktorów? Tu będziemy w stanie przyznać nagrody. Ale za kampanię bez jakiegokolwiek udziału człowieka, nawet na poziomie pomysłu? Niemożliwe.
Nagradzamy pomysły, myślenie, opowiadanie historii – nie tylko wykonanie.
Zapewne kiedyś będziemy mieli w pełni wyprodukowane przez AI kampanie, które zdobędą nagrodę w Cannes.
Jakie znaczenie dla rynku, w tym w Polsce, mają obecne zmiany w branży, w tym rozwój AI oraz nowe kierunki Cannes Lions?
Byliśmy bardzo zadowoleni, że Lions przejęło Effie. To bardzo praktyczna i istotna zmiana.
Wierzymy w kreatywność, innowacyjność i efektywność. O to tak naprawdę chodzi w branży oraz o to, jak te elementy współdziałają ze sobą. Kreatywność prowadzi do innowacji, a innowacja staje się kluczowym czynnikiem efektywności.
Prawdopodobnie wkraczamy w świat, w którym innowacja będzie główną walutą, zwłaszcza wraz z rozwojem AI i powiązanych technologii. Stoimy na początku ogromnej rewolucji. Nie wiemy jeszcze, w jakim kierunku ona podąży, jak duża jej część będzie pozytywna ani co możemy po drodze stracić. Ale tak było zawsze w przypadku wielkich historycznych transformacji.
Po Koperniku, Newtonie i rewolucji przemysłowej po raz kolejny żyjemy w czasach, w których świat zmieni się w każdej dziedzinie – obejmie także reklamę. Żyjemy w niezwykłych czasach, ponieważ jako marketerzy możemy być częścią tej zmiany.
Philip Thomas jest dyrektorem generalnym Ascential plc, prezesem Cannes Lions. W latach 2006–2016 był dyrektorem generalnym Lions Festivals.
W latach 2006-2016 był dyrektorem generalnym Lions Festivals. Swoją karierę rozpoczął jako dziennikarz, pracując dla krajowych i międzynarodowych magazynów oraz gazet, a także redaktor Empire, najlepiej sprzedającego się magazynu filmowego w Wielkiej Brytanii. Następnie zajął się wydawnictwem i został dyrektorem zarządzającym FHM worldwide, wprowadzając kultowy magazyn dla mężczyzn na rynek w ponad 30 krajach. Został dyrektorem zarządzającym oddziału Emap w Australii i Azji Południowo-Wschodniej z siedzibą w Sydney, gdzie pracował przez trzy lata, po czym powrócił do Wielkiej Brytanii, gdzie objął stanowisko dyrektora generalnego Lions Festivals.
Philip Thomas jest przewodniczącym Media Trust, honorowym członkiem Institute of Practitioners in Advertising oraz członkiem rady doradczej BBC ds. spersonalizowanych treści opartych na sztucznej inteligencji. Brytyjski magazyn Management Today uznał go za jednego z motorniczych zmian na rzecz równości płci.
Trendbook 2026
Powższy materiał z pochodzi z Trendbooka 2026. W tej liczącej 90 stron publikacji znajdziecie teksty dotyczące trendów i zjawisk na rynku mediów, marketingu i technologii, podsumowania, prognozy, a także wywiad z prezesem Cannes Lions.
Trendbook możecie przejrzeć poniżej lub korzystając z tego linku.
