Paramount Skydance po nabyciu Warner Bros. Discovery planuje połączenie platform streamingowych Paramount+ i HBO Max. Dziś obie usługi mają łącznie ponad 200 mln subskrybentów. Rozmawiamy z ekspertami od streamingu i kina o przyszłości nowego podmiotu. Czy będzie w stanie rzucić wyzwanie Netfliksowi, który w styczniu chwalił się liczbą 325 mln użytkowników?
Kaja Szafrańska z kanału youtubowego jakbyniepaczec przyznaje, że 200 mln daje podstawę do "zamieszania" w samej czołówce platform, ale ma przy tym zastrzeżenia: – Liczba ta wydaje się mocno przeszacowana, bo wielu abonentów HBO Max ma już Paramount+ i na odwrót. Netflix przymierzając się do zakupu WBD szacował, że około 80 procent ich abonentów ma również wykupiony dostęp do Paramount+.
Czy powalczą z Netfliksem?
Nie wiemy, na ile te szacunki mogą się pokrywać w przypadku HBO Max i Paramount+, ale możemy śmiało założyć, że finalna liczba subskrybentów nowego podmiotu okaże się jednak dużo mniejsza.
– To wciąż za mało, żeby stanowić realne zagrożenie dla Netflixa. A jeśli jeszcze dodamy do tego ogromne zadłużenie, z jakim wystartuje nowy serwis, co z pewnością odbije się też na cenie abonamentu oraz planowaną falę zwolnień, Netflix nie ma się czego bać – uważa Kaja Szafrańska.
Według szacunków, dług netto nowego koncernu ma wynosić prawie 80 mld dolarów. Tomasz Gaweł, dziś dyrektor strategicznych partnerstw w Ringier Axel Springer Polska, wcześniej przez lata w HBO, uważa, że Netflix może czuć się jednak zagrożony.
Brakujące do lidera ponad 100 mln to niebagatelna liczba. Myślę jednak, że jest to moment, w którym nowy byt może realnie powalczyć z Netflixem. Dystans do lidera może się zwiększyć w zależności od liczby klientów, którzy mają dzisiaj Paramount+ i HBO Max łącznie. Do tego dochodzą jednak regiony czy kraje, gdzie obie usługi nie są łącznie dostępne, a przez wzmocnienie produktu będą mogły konkurować z Netfliksem.
Największym optymistą jest Łukasz Muszyński, redaktor naczelny serwisu Filmweb: – Nowy podmiot ma stanowić wyzwanie dla każdej innej platformy streamingowej. David Ellison wierzy w to, że na współczesnym rynku medialnym są w stanie przetrwać wyłącznie potężne konglomeraty medialne.
Czas pojedynczych firm, takich jak Warner Bros. czy Paramount się skończył. Jeżeli ktoś chce walczyć o widza, o subskrypcję, o sprzedaż biletów kinowych, to musi dysponować jak największą biblioteką, jak największymi zasobami, jak największymi siłami przerobowymi.
Ekspert zauważa, że to zbrojenie już lata temu rozpoczął Disney, kupując kolejne studia (takie jak Pixar, Marvel Studios czy Lucasfilm).
– Dzięki temu dysponuje dziś potężną biblioteką treści, którą może eksplorować i sprzedawać na bardzo różnych polach, bo w grę wchodzi nie tylko kino i streaming, ale też mówimy np. o parkach rozrywki czy o merchandisingu. Przypuszczam, że David Ellison, syn jednego z najbogatszych ludzi na świecie, ma równie ambitne plany. Chce należeć do tej samej ligi, co Disney, Netflix czy NBCUniversal – stwierdza redaktor naczelny Filmweb.pl.
A jak to wyglądałoby w Polsce, gdzie obecnie nie mamy dostępu do Paramount+, a w zamian jest SkyShowtime?
Justyna Troszczyńska, założycielka i szefowa agencji Media4Fun, uważa, że z globalnej perspektywy połączenie bibliotek WBD i Paramount "może stanowić ciekawą przeciwwagę dla Netfliksa, ale czy w Polsce wywoła tak duże zmiany rynkowe, to raczej wątpliwe".
Dodaje: – Netflix przy blisko 50 proc. udziale w naszym rynku konsumpcji treści wideo ma dość stabilną pozycję. A lokalne połączenie SkyShowtime, która wygląda dziś bardziej jak składowa czy podsubskrypcja Amazon Prime niż samodzielna platforma, z HBO Max nie wniesie tak dużej zmiany, by zagrozić pozycji lidera. Natomiast połączenie pełnej biblioteki Paramount+ z globalnymi zasobami WBD, które w Polsce wciąż są mocno niewykorzystane, na pewno wprowadziłoby nieco pozytywnych emocji na rynku.
Anita Góral z agencji AKPA Polska Press tłumaczy, że większa konkurencja może być na rękę klientom: – Silniejsza konkurencja zwykle zmusza platformy do inwestowania w lepsze i bardziej oryginalne produkcje, aby przyciągnąć subskrybentów. W efekcie rywalizacja między największymi serwisami SVOD może podnieść jakość treści i rozszerzyć ofertę, a nawet skutkować nową korzystniejszą dla widzów strategią cenową, np. rozwojem jeszcze tańszych pakietów z reklamami.
Netflix będzie musiał zwiększyć wydatki? – Nowy koncern mógłby mieć budżet na produkcję w wysokości ponad 30 miliardów dolarów rocznie wobec 18 miliardów Netfliksa – mówi Góral.
Jej zdaniem, aby utrzymać przewagę, Netflix musiałby jeszcze więcej inwestować w produkcje własne. Czyli? – Rozwój dużych globalnych hitów serialowych i filmowych, treści lokalnych opartych na faktach, a także kłaść większy nacisk na dokumenty i ciekawe wideopodcasty o tematyce społeczno-publicystycznej, transmisje wydarzeń na żywo czy globalne formaty rozrywkowe – odpowiada Anita Góral.
I podkreśla: – Niewykluczone, że Netflix wprowadzi również bezpośrednią zryczałtowaną opcję zakupu subskrypcji z góry na cały rok z odpowiednią zniżką. Do tej pory nie było to możliwe.
Marka HBO w nowym podmiocie
David Ellison zadeklarował utrzymanie niezależności kreatywnej marki HBO, zaznaczając, że zasoby będą w pełni wykorzystane do produkcji jakościowych treści. Czym obecnie różni się HBO Max od Paramount+?
Gaweł przyznaje, że HBO Max "ma od lat swój sznyt": – To zarówno wielkie produkcje dopracowane w każdym szczególe ("Gra o Tron", "Sukcesja" czy klasyki, jak "Rodzina Soprano", "Kompania Braci") lub seriale dedykowane wąskim grupom odbiorców, ale potraktowane z należytą atencją.
Paramount, jako wytwórnia filmów, ma swoje DNA w kinowych produkcjach, niemniej odrabia lekcje i pokazało, że potrafi realizować produkcje na poziomie HBO - np. "Yellowstone". Wydaje się to być jednak na chwilę obecną za mało, by definiowały markę Paramount w kontekście seriali premium.
Szafrańska uważa, że HBO to jedna z najbardziej prestiżowych marek na rynku streamingowym, z długą tradycją jakości, która co prawda w ostatnich latach wystawiona została na ogromną próbę, ale wciąż kojarzy się z jakością premium.
Niestety jest to też marka nękana przez duże problemy finansowe i to one właśnie pchnęły ją początkowo w objęcia Netflixa, a ostatecznie Paramount Skydance, które samo w sobie jest obciążone ogromnym zadłużeniem. Mimo obietnic Ellisonów, to ten czynnik może ostatecznie zaważyć na tym, na ile uda się utrzymać HBO niezależność kreatywną. W grę wchodzą zarówno oszczędności związane z produkcją, jak i cięcia zatrudnienia, co niewątpliwie odbije się na jakości produkowanych treści.
Eksperci: Będzie drożej
Kaja Szafrańska kilka razy wskazywała na kwestię finansów. Pytanie więc, czy połączenie HBO Max i Paramount+ będzie ostatecznie oznaczać podniesienie cen dla użytkowników? Justyna Troszczyńska uważa, że "podobna zmiana to zawsze bardzo dobry powód do podniesienia ceny, który najłatwiej rynkowo uzasadnić".
– Przy tak silnej konkurencji trudno wprowadzać nawet inflacyjne zmiany cen, a warto pamiętać, że koszty produkcji czy licencji stale rosną. Platformy, chcąc nadążyć za rosnącą konsumpcją treści, muszą inwestować w nowe, coraz droższe produkcje. Operując na w miarę nasyconych rynkach, wiadomo, że dynamika przychodu będzie stopniowo spadać, jednak chcąc utrzymać rentowność biznesu, korekta cen jest nieunikniona – tłumaczy Justyna Troszczyńska.
I dodaje: – Natomiast pytanie kluczowe, jak podnieść cenę tak, żeby nie stracić subskrybentów? Myślę, że połączenie czy tak duże rozbudowanie biblioteki to wystarczający argument, by w świadomości użytkownika uzasadnić zwiększenie opłat. I szczerze mówiąc, patrząc biznesowo, żal byłoby z takiej okazji nie skorzystać.
Wtóruje jej Tomasz Gaweł: – Może nie w najbliższym czasie, ale to będzie raczej nieunikniony ruch. Użytkownik będzie musiał zapłacić za większy wybór treści, a oszczędności na integracji do jednej platformy czy dystrybucji będą dalece niewystarczające, by utrzymać cenę.
Anita Góral uważa, że poziom cenowy będzie bardziej zróżnicowany: – Wspólna usługa zawierająca wszystkie marki będzie – moim zdaniem – tańsza niż opłacanie dwóch oddzielnych abonamentów, co byłoby korzystne dla użytkowników. Z drugiej strony ogromna biblioteka treści może skłonić nową firmę do ustalenia dużo wyższej ceny subskrypcji w pakiecie Premium.
I rozwija:– Najbardziej realistyczny scenariusz to standardowy model kilku poziomów subskrypcji: od tańszego pakietu z reklamami lub ograniczonym katalogiem, po droższy pakiet Premium z pełnym dostępem do całej biblioteki i najwyższą jakością obrazu. Nie bez znaczenia będzie tu z pewnością strategia cenowa Netfliksa wobec nowego silniejszego konkurenta.
David Ellison zadeklarował, że "HBO powinno pozostać HBO". Jak w praktyce może wyglądać utrzymanie tej marki wewnątrz gigantycznego serwisu, który będzie musiał pomieścić zarówno ambitne dramaty, jak i treści od Nickelodeon czy Discovery?
Były dyrektor HBO uważa, że nowa platforma powinna opierać się na tej marce. – HBO ma swoje DNA i powinno zostać HBO. Na poziomie platformy kluczem będzie UX, rekomendacje i personalizacja dla użytkowników, aby mieli właściwy wybór dopasowany do ich potrzeb, a także komfort korzystania z usługi premium – a tu na pewno są jeszcze lekcje do odrobienia – mówi Gaweł.
Justyna Troszczyńska zwraca uwagę, ile pytań odnośnie rebrandingu pozostaje bez odpowiedzi: – Na razie mamy ogłoszenie o połączeniu, ale nie wiemy, pod jaką marką finalnie serwis będzie funkcjonował. Czy to połączenie wpłynie również na nazwę i pozycjonowanie serwisu, czy to będzie nazwa połączona, czy jeden wchłonie drugi?
Przed nami długie miesiące, wiele strategicznych decyzji, które będą dopiero do podjęcia w oparciu o udziały w oglądalności, pozycjonowaniu każdej z marek czy bardziej przyziemnie – w przepływach finansowych między podmiotami.
Zdaniem ekspertki z Media4Fun, "dziś wszystkie informacje wyciekające do mediów służą bardziej dorabianiu PR-u do tego, by amerykański regulator wyraził zgodę na transakcję niż faktycznemu ogłaszaniu strategii połączenia".
– Pamiętajmy, że na początku tej historii Netflix już raz zwrócił się bezpośrednio do swoich subskrybentów, obwieszczając nadchodzące zmiany. Co z tego wyszło, obserwujemy dziś w mediach. Myślę, że drugi raz taki błąd się nie wydarzy – zaznacza Troszczyńska.
Konkurencja dla Disney+ i dla kin
Połączenie bibliotek Warner Bros. Animation oraz Nickelodeon tworzy potęgę w segmencie treści dla dzieci i animacji. Nasi rozmówcy nie są jednak pewni, czy ta konsolidacja sprawi, że dominacja Disney+ w zakresie streamingu dla dzieci może być zagrożona.
Tomasz Gaweł: – Będzie to na pewno istotna propozycja wartości dla najmłodszego widza i będzie stanowiło poważną konkurencję dla Disney+. W krótkim okresie jednak moim zdaniem nie spowoduje to odebrania Disney+ przewodnictwa wśród najmłodszych.
Kaja Szafrańska wskazuje, że szersza oferta może zwiększyć konkurencyjność nowego serwisu w tym segmencie. Ale dodaje, że "nie wiadomo, na ile będzie to decydujące dla rodziców, którzy przy wyborze kierują się wieloma czynnikami, m.in. ceną".
Paramount i Warner Bros. mają co roku produkować łącznie 30 filmów kinowych, po 15 na studio. Filmy produkowane przez wytwórnie obu koncernów będą przez minimum 45 dni emitowane na całym świecie w kinach. Przy czym firmy chcą, żeby przy najpopularniejszych tytułach "okienko" kinowe było wydłużane do 60–90 dni.
Czy to może być problem dla kin? Łukasz Muszyński uważa, że niekoniecznie: – Nowy szef połączonych podmiotów, David Ellison, zapowiada, że obie wytwórnie mają wypuszczać po 15 filmów rocznie. To by wskazywało, że łącznie będzie nieco mniej produkcji niż wcześniej.
I dodaje: – Już dziś wygląda to tak, że największe premiery co najmniej trzy miesiące są ekskluzywnie w kinach, zanim trafią na rynek streamingowy. Mówimy o filmach najbardziej utytułowanych twórców, takich jak np. Christopher Nolan, James Cameron. Mowa o nazwiskach, które mogą rzeczywiście dyktować warunki.
