Od 120 zł do 12 tys. za dzień. Ile naprawdę zarabia się na reklamowym uśmiechu

"Kobieta 33-35 lat, niesłowiański typ urody, silna charyzma, wyrazista obecność przed kamerą",

"Barista 20+, ciemne włosy, broda, typ hipsterski, tatuaże mile widziane",

"Matka 55 lat – musi być gotowa na ścięcie włosów",

"Noworodek urodzony od połowy stycznia",

"Dzieci 8–11 lat – plan 3–4 godziny, 150 zł, płatne od razu po zdjęciach".

Takie ogłoszenia castingowe krążą po branżowych grupach w mediach społecznościowych.

Równolegle agencje poszukują "stylowej, nienachalnie eleganckiej kobiety 35–45 lat" czy "mężczyzny 43–60 lat z naturalną klasą i swobodą w środowisku przywódczym".

Stawki? Od 120 zł dla statysty po 12 tys. zł – i więcej – przy głównej roli z szerokimi prawami do wizerunku.

Za tymi krótkimi anonsami stoi jednak rozbudowany, wielopoziomowy mechanizm decyzyjny. Sprawdzamy, jak naprawdę wygląda proces zatrudniania ludzi do reklam, kto ostatecznie wybiera twarz kampanii, od czego zależą wynagrodzenia i czy rozwój AI zaczyna zmieniać reguły gry.

Proces zaczyna się po stronie klienta – marki. To marketer wraz z agencją reklamową określa założenia kampanii i przygotowuje tzw. brief castingowy.

W jednym z ogłoszeń o projekcie komercyjnej sesji zdjęciowej (prawa bezterminowe, cały świat, główne rynki USA i Kanada) określono m.in., że kandydatka na rolę fotografki ma mieć "niesłowiański typ urody", z wyłączeniem wyraźnie afroamerykańskiego typu. Dodatkowo kandydaci nie mogą mieć silnej obecności na platformach stockowych ani niedawnych współprac z producentami oprogramowania do edycji zdjęć.

– To kwestia konfliktu wizerunkowego i wiarygodności. Jeśli twarz jest "opatrzona" w stockach albo kojarzona z konkurencyjną marką, klient może ją odrzucić bez oglądania nagrania – tłumaczy anonimowo producent wykonawczy.

Jak podkreśla Victoria Okonkwo, CEO agencji castingowej D!fference Talents Agency (OTO Family), w praktyce domy produkcyjne zlecają organizację castingów reżyserom castingu, którzy współpracują z agencjami aktorskimi i talentowymi.

Najczęstszy łańcuch wygląda tak: marketer – agencja reklamowa – dom produkcyjny –agencja castingowa.

– Agencja castingowa działa na zlecenie domu produkcyjnego, na podstawie briefu od agencji reklamowej. Jej rolą jest dostarczenie najlepiej dopasowanych propozycji, ale nie podejmowanie decyzji – mówi nam przedstawiciel z dużej agencji.

Zdarzają się wyjątki. Przy mniejszych sesjach zdjęciowych casting może być zlecany bezpośrednio przez agencję reklamową. Rzadko, ale bywa, że sam klient inicjuje proces.

Pandemia trwale zmieniła sposób pracy branży castingowej. Jak mówi Bartek Stasina ze Studio ABM, tradycyjne, wielodniowe castingi studyjne to dziś rzadkość.

Standardowy proces wygląda dziś tak: zaczyna się od rozesłania briefu do agencji i baz, następnie zbierane są: portfolio i self tape’y. Po tym następuje wstępna selekcja (często kilkaset zgłoszeń), dalej – shortlista, recall – nagrania w studiu, czasem z udziałem klienta online i dopiero zapada ostateczna decyzja.

– W dużych projektach liczba zgłoszeń potrafi przekroczyć 300–400 osób na jedną rolę – mówi anonimowo reżyser castingu.

Choć w proces zaangażowanych jest wiele podmiotów, ostateczna decyzja należy do klienta.

– Reżyser castingu rekomenduje, reżyser projektu zawęża listę, agencja reklamowa przedstawia swoje typy, ale to klient zatwierdza twarz kampanii – podkreśla Piotr Malita, director of creative business w BeDigital.

Duże produkcje wymagają akceptacji kilku szczebli – od brand managera po regionalne struktury międzynarodowej korporacji. Przy kampaniach globalnych dochodzi jeszcze weryfikacja pod kątem różnorodności kulturowej i wizerunkowej.

Kilka ogłoszeń z jednego tygodnia w Warszawie wystarczy, by zobaczyć skalę rozpiętości stawek w branży reklamowej. 120 zł dla statysty. 150 zł dla dziecka za 3–4 godziny pracy. 800 zł dla noworodka. 2–2,5 tys. zł dla "rodziców" w kampanii sklepu. 3 tys. zł w reklamie banku. 4,5–5 tys. zł za role komediowe. I wreszcie 12 tys. zł za występ w reklamie leku. A to wciąż nie jest górny sufit.

Z pozoru to tylko pojedyncze ogłoszenia. W praktyce – przekrojowy obraz rynku, który jest dziś mocno spolaryzowany i coraz bardziej sformalizowany.

Najciekawszym przykładem z ostatnich dni jest ogłoszenie o dwóch głównych rolach do komercyjnej sesji zdjęciowej realizowanej w Warszawie, ale z prawami bezterminowymi na cały świat (główne rynki: USA i Kanada). Już sam zakres praw mówi wszystko. Bezterminowa licencja globalna oznacza, że wizerunek aktora może być wykorzystywany latami, w różnych krajach i formatach. W takich projektach dzień zdjęciowy to często mniejsza część wynagrodzenia – kluczowy jest wykup praw.

Choć w ogłoszeniu nie podano kwoty, przy takim zakresie emisji można zakładać stawki pięciocyfrowe, a przy rozbudowanych kampaniach – jeszcze wyższe. To zupełnie inna liga niż reklama lokalna emitowana przez kilka miesięcy.

Co istotne, wymagania są bardzo precyzyjne: określony typ urody, energia, "silna obecność przed kamerą", a także brak konfliktów wizerunkowych (np. brak niedawnych współprac z oprogramowaniem dla fotografów czy silnej obecności w bankach zdjęć). To pokazuje, że przy dużych budżetach selekcja jest nie tylko estetyczna, ale też strategiczna.

W innym ogłoszeniu stawka 4 500–5 000 zł brutto obejmuje szereg ról – od 55-letniej klientki gotowej na ścięcie włosów po parę gen Z pracującą na planie z psem.

To poziom charakterystyczny dla średnio- i wyżej budżetowych kampanii krajowych. Wymóg talentu komediowego sugeruje, że kluczowa jest naturalność i timing – w reklamach opartych na humorze nie wystarczy "dobrze wyglądać". Trzeba umieć grać sytuację.

Warto zwrócić uwagę na gotowość do realnej zmiany wyglądu (ścięcie włosów). To element, który zwykle podnosi atrakcyjność oferty dla klienta – bo wizerunek postaci staje się integralną częścią historii.

W ogłoszeniu castingowym do reklamy sklepu (internet + TV, 12 miesięcy, Polska) pada propozycja: 2 500 zł dla ojca i matki oraz 2 000 zł dla dziecka i nastolatka.

To – zdaniem ekspertów – dziś rynkowy standard przy ogólnopolskiej emisji rocznej. Stawki są umiarkowane, ale obejmują telewizję – wciąż istotne medium, zwłaszcza dla marek retailowych.

Ten segment rynku jest najstabilniejszy: nie są to budżety spektakularne, ale powtarzalne i przewidywalne.

Reklama leku na skórę z budżetem 12 tys. zł dla aktora/aktorki (dzień zdjęciowy + prawa) pokazuje inny segment – medyczny. Tu kluczowa jest wiarygodność i "zaufana twarz".

Farmacja to jedna z lepiej płacących kategorii w reklamie. Kampanie są intensywne, często emitowane w prime time, a marki potrzebują bohaterów budzących zaufanie. Stąd wyższe stawki.

Na drugim biegunie są statyści – 120 zł za dzień. Wymagania minimalne: aktualne zdjęcia i zgłoszenie mailowe. Bez informacji o prawach, bez szczegółowych opisów osobowości.

Podobnie w przypadku dzieci (150 zł za 3-4 godziny) czy noworodka (800 zł). Wysokość stawki zależy tu głównie od: czasu pracy, logistyki, specyfiki wieku. To najniższy, ale najłatwiejszy próg wejścia na plan reklamowy.

Moi rozmówcy niemal jednogłośnie podkreślają, że największe koszty generują prawa do wizerunku. – Najwięcej zarabia się na prawach. Jeśli kampania rozszerza się z Polski na inne kraje albo zostaje przedłużona, stawki rosną znacząco – słyszę.

Na wysokość wynagrodzenia wpływają: czas trwania licencji (3, 6, 12 miesięcy, bezterminowo), terytorium (Polska, Europa, świat), pola eksploatacji (TV, digital, social media, outdoor, kino), budżet klienta oraz doświadczenie i rozpoznawalność aktora.

Licencja do wizerunku może się wahać w przedziale od 1 tys. zł do kilkudziesięciu tys. zł w zależności od długości czasu licencji, terytoriów dystrybucji reklamy oraz mediów, gdzie taka reklama będzie się pokazywała.

– Nie warto sugerować się ogłoszeniami w social mediach, ponieważ tam wychodzą często najmniej opłacalne projekty narażone na dużą liczbę "nietrafionych" zgłoszeń. Te objęte tajemnicą handlową, projekty znanych producentów i marek trafiają zwykle do agencji castingowych, które rozsyłają je wąskiej grupie zaangażowanych do współpracy aktorów: sprawdzonych i doświadczonych – zaznacza Victoria Okonkwo.

Kwota 12 tys. zł za główną rolę przy szerokich prawach nie jest dziś rzadkością.

– To nie jest stawka "z kosmosu". Wszystko zależy od zakresu wykorzystania wizerunku – mówi anonimowo przedstawiciel dużej agencji reklamowej.

Piotr Malita dodaje: – Nie jest to wyjątek, ale też nie standard w każdej produkcji. Wynagrodzenia mogą być zarówno wyższe, jak i niższe, w zależności od zakresu wykorzystania wizerunku.

Jimmy Gradziuka, production development manager w Papaya Films zaznacza, że stawka za dzień zdjęciowy jest stała, natomiast wynagrodzenie za prawa do wykorzystania wizerunku zmienne – i to ono w dużej mierze decyduje o końcowej kwocie.

– Prawa na 3 miesiące do emisji w samej telewizji będą tańsze niż prawa na 2 lata obejmujące telewizję, internet, punkty sprzedaży i wyłączność branżową. Różnice mogą tu sięgnąć nawet piętnastokrotności stawki za 3 miesiące – podkreśla.

Zdarza się, że bohater czy bohaterka spotu, który właśnie oglądamy jest nam znany z innej reklamy: produktu czy usługi.

– Niektórzy aktorzy są po prostu "reklamowi". Mają naturalność, dobrze wypadają w self tape’ach, są profesjonalni i dyspozycyjni – mówi anonimowo dyrektor kreatywny.

W castingach biorą udział zarówno zawodowi aktorzy, studenci szkół aktorskich, jak i osoby bez doświadczenia scenicznego, które dobrze czują się przed kamerą.

– Jeśli ktoś sprawdzi się na planie, jest naturalny, dyspozycyjny i profesjonalny bywa zapraszany do kolejnych projektów. Dla wielu osób udział w kampaniach reklamowych stanowi dodatkowe źródło dochodu – dodaje Piotr Malita.

Formalnie kluczowe jest unikanie konfliktu branżowego. Jeśli ktoś reklamował bank, nie wystąpi w spocie konkurencyjnej instytucji w czasie trwania umowy.

– Agencje castingowe stale rekrutują nowe osoby, by zapewnić różnorodność. Ale rynek jest ograniczony i doświadczenie robi swoje – podkreśla Victoria Okonkwo.

Rozmówcy zgodnie przyznają: AI coraz śmielej wchodzi do branży, ale nie zastępuje aktorów w głównych rolach. – Nie widzimy spadku liczby projektów. Wręcz przeciwnie, ich liczba rośnie – zdradza Victoria Okonkwo, która obsługuje 60-70 projektów miesięcznie.

W przypadku reklam sztuczna inteligencja już jest szeroko wykorzystywana: w postprodukcji (do generowania dodatkowych formatów, takich jak cut-downy, pionowe wersje do social mediów), przy adaptacjach międzynarodowych (modyfikacja języka, synchronizacja ust), do tworzenia wirtualnego tła i statystów ( ograniczanie kosztów planu) czy do modyfikacji wizerunku (subtelne zmiany mimiki, korekta ruchu).

Ale też coraz częściej w umowach pojawiają się zapisy dotyczące wykorzystania wizerunku do generowania dodatkowych materiałów przy użyciu AI.

– To nowy obszar negocjacji. Aktor musi wiedzieć, czy jego wizerunek może być modyfikowany lub wykorzystywany w przyszłości w nowych kontekstach – mówi anonimowo jeden z moich rozmówców.

Zdaniem producentów – w ograniczonym zakresie. – AI świetnie radzi sobie z tłem, tłumem, prostymi ujęciami. Ale chemii między bohaterami, autentycznej reakcji czy improwizacji na planie nie zastąpi – mówi Piotr Malita.

Anonimowy producent dodaje: – Klienci wciąż chcą "prawdziwości". Konsument szybko wyczuwa sztuczność. Przy dużych budżetach marki nie chcą ryzykować utraty wiarygodności.

Jimmy Gradziuk dodaje, że emocje, naturalne gesty i ruchy, często niedoskonałe – bo prawdziwe – są tym bardziej w cenie.

– Klienci to wiedzą, coraz częściej szukając nieopatrzonych, oryginalnych postaci, które widzowi łatwiej będzie zapamiętać. Do tego dochodzą kwestie i ryzyka prawne. Wygenerowany komputerowo wizerunek może przypominać realnego człowieka. W przypadku rzeczywistego podobieństwa (jeśli zdecyduje się on dochodzić swoich praw), klient może narazić się na konsekwencje finansowe za naruszenie – zauważa.

Jednocześnie AI może wpływać na stawki w niższych segmentach rynku – szczególnie przy prostych projektach digitalowych i statystach.

Polski rynek reklamowy jest dziś spolaryzowany. Z jednej strony – otwarte ogłoszenia za kilkaset złotych, z drugiej – zamknięte projekty znanych marek z wielotysięcznymi budżetami i szerokimi prawami globalnymi.

Droga do wysokobudżetowej kampanii często zaczyna się od nagrania krótkiego self tape’a w domowym salonie i wysłania kilku zdjęć. O tym, czy twarz pojawi się w kampanii wartej miliony złotych, decyduje kilka etapów selekcji i – na końcu – jedno kliknięcie po stronie klienta.

Na razie jedno jest pewne: mimo rozwoju technologii to człowiek wciąż pozostaje najważniejszym nośnikiem emocji w reklamie. A emocje – jak pokazuje rynek – nadal sprzedają najlepiej.