Nie ulega żadnym wątpliwościom, że narzędzie takie jak sztuczna inteligencja stało się jednym z najważniejszych systemów transformacji – w tym również samego rynku medialnego. Na co dzień pomaga analizować dokumenty, wyszukiwać informacje, przygotowywać zestawienia, tworzyć grafiki, montować materiały wideo i personalizować komunikację z odbiorcami. Jednocześnie szybki rozwój sztucznej inteligencji wywołał mnóstwo pytań o odpowiedzialność, prawa autorskie i ryzyko manipulacji.
Odpowiedzią na większość z nich jest regulacja unijna – AI Act – rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689, pierwsza kompleksowa regulacja sztucznej inteligencji na świecie. Wbrew części komentarzy i sporów nie jest to jednak prawo, które ma ograniczyć rozwój AI. Jego podstawowym celem jest uporządkowanie rynku i zwiększenie zaufania do technologii. Czy jest to jednak możliwe?
AI Act nie reguluje każdej sytuacji, w której pojawia się sztuczna inteligencja
Najważniejszą zasadą AI Act jest podejście oparte na ryzyku. Co to w praktyce oznacza? Regulacja nie traktuje wszystkich systemów AI jednakowo. Najbardziej restrykcyjne obowiązki dotyczą systemów mogących wywoływać istotne skutki dla praw człowieka, bezpieczeństwa lub dostępu do określonych usług.
Dla większości redakcji i firm kreatywnych korzystających z gotowych narzędzi, takich jak ChatGPT czy Gemini, kluczowe znaczenie nie będą miały przepisy dotyczące systemów wysokiego ryzyka, lecz przede wszystkim obowiązki transparentności oraz zasady odpowiedzialnego korzystania z technologii.
W praktyce oznacza to, że redakcja może korzystać z AI jako narzędzia wspierającego pracę dziennikarza. AI może pomóc w analizie dużych dokumentów, przygotowaniu pytań do rozmowy, uporządkowaniu informacji czy stworzeniu roboczego szkicu tekstu, a nawet opracowaniu żmudnego zestawienia. Nie zmienia to jednak podstawowej zasady: za publikowaną treść nadal odpowiada człowiek.
ChatGPT w redakcji? Tak, ale pod kontrolą dziennikarza
Unijna regulacja nie zakazuje dziennikarzom korzystania z generatywnej sztucznej inteligencji. Nie wprowadza również zasady, zgodnie z którą każdy tekst przygotowany z pomocą AI musi być oznaczony.
Granica przebiega gdzie indziej – między wykorzystaniem AI jako narzędzia pomocniczego a zastąpieniem człowieka w procesie tworzenia materiału.
Jeżeli dziennikarz wykorzystuje model językowy do uporządkowania informacji, przygotowania propozycji pytań czy analizy dokumentów, a następnie samodzielnie weryfikuje fakty i decyduje o ostatecznej treści publikacji, mamy do czynienia z wykorzystaniem AI jako wsparcia pracy redakcyjnej.
Inaczej wygląda sytuacja, gdy materiał zostaje wygenerowany automatycznie i opublikowany bez rzeczywistej kontroli człowieka. W takim przypadku pojawia się ryzyko naruszenia standardów dziennikarskiej staranności.
Należy podkreślić, że AI nie ponosi odpowiedzialności za błędną publikację. Jeżeli model wygeneruje nieprawdziwe informacje, tzw. halucynacje AI, odpowiedzialność nadal ponoszą osoby odpowiedzialne za publikację – zgodnie z zasadami wynikającymi m.in. z prawa prasowego, prawa cywilnego i ochrony dóbr osobistych.
Nie każdy tekst AI trzeba oznaczać. Kluczowe są deepfake’i
Jednym z najczęściej powtarzanych mitów dotyczących AI Act jest przekonanie, że każda publikacja przygotowana z wykorzystaniem sztucznej inteligencji będzie musiała otrzymać specjalne oznaczenie. Tak nie jest.
Przepis AI Act wprowadza obowiązki transparentności przede wszystkim w odniesieniu do określonych treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI, zwłaszcza takich, które mogą wyglądać jak autentyczne.
Największe znaczenie ma to w przypadku tzw. deepfake’ów – realistycznych materiałów audio, wideo lub obrazów przedstawiających osoby albo wydarzenia, które w rzeczywistości nie miały miejsca. To właśnie one szczególnie zagrażają rzetelności przedstawianych treści.
Jeżeli odbiorca może uznać wygenerowany materiał za prawdziwy, powinien zostać poinformowany, że treść została stworzona lub zmodyfikowana przy wykorzystaniu AI.
Przykładem mogą być np. fikcyjne nagrania polityka, który rzekomo wypowiada określone słowa, realistyczny film przedstawiający nieistniejące wydarzenie (łoś karmiący ryby w rzece), cyfrowa postać wyglądająca i wypowiadająca się jak prawdziwy człowiek.
Nie oznacza to natomiast obowiązku oznaczania każdego artykułu, którego autor użył AI do korekty językowej albo analizy materiałów.
Wirtualni influencerzy i reklama: transparentność będzie kluczowa
Branża reklamowa i PR należy do sektorów, które szczególnie intensywnie wykorzystują generatywną AI. Dlaczego? Sztuczna inteligencja pomaga tworzyć grafiki, scenariusze reklam, animacje, głosy lektorów czy całe cyfrowe postacie. Samo wykorzystanie AI nie jest zakazane i nie powoduje automatycznie obowiązku oznaczenia materiału.
Problem pojawia się wtedy, gdy odbiorca może zostać wprowadzony w błąd.
Jeżeli marka wykorzystuje w kampanii realistyczną cyfrową postać i przedstawia ją w sposób sugerujący, że jest prawdziwą osobą, znaczenia nabiera obowiązek przejrzystości wynikający z AI Act. Podobnie w przypadku syntetycznych materiałów reklamowych imitujących rzeczywiste wydarzenia lub osoby. Celem regulacji nie jest ograniczenie kreatywności reklamodawców, lecz zapewnienie odbiorcy informacji, czy ogląda rzeczywistość, czy wygenerowaną przez komputer kreację.
AI Act a prawa autorskie: ważne, ale nie rozwiązuje wszystkich sporów
Wydawcy często pytają, czy AI Act pozwoli im zablokować wykorzystywanie ich artykułów do trenowania modeli sztucznej inteligencji. Odpowiedź jest bardziej złożona.
AI Act nie tworzy nowego prawa autorskiego. Kwestie wykorzystywania utworów do trenowania modeli AI wynikają przede wszystkim z unijnej dyrektywy DSM i krajowych przepisów prawa autorskiego.
Jednocześnie AI Act nakłada na dostawców modeli AI ogólnego przeznaczenia obowiązki związane z przestrzeganiem unijnych regulacji dotyczących praw autorskich, w tym przygotowania polityki zgodności z prawem autorskim.
Dla wydawców oznacza to, że spór o wykorzystywanie treści prasowych przez modele AI będzie nadal trwał. Regulacja nie daje prostego mechanizmu "zakazu trenowania", ale wzmacnia znaczenie istniejących zasad ochrony twórczości.
Największe ryzyko dla redakcji może nie wynikać z AI Act
Praca dziennikarza to ciągłe poszukiwanie odpowiedzi. Pojawia się więc zasadnicze pytanie: Czy dziennikarze mogą nieumyślnie wprowadzać do publicznych narzędzi AI nieopublikowane materiały, notatki, wywiady, dane lub dokumenty?
Tak – i jest to jedno z realnych zagrożeń związanych z masowym wykorzystaniem generatywnej sztucznej inteligencji. Niestety wielu użytkowników traktuje publiczne modele AI podobnie jak wyszukiwarkę internetową, zapominając, że przekazywane informacje mogą być przetwarzane przez dostawcę usługi zgodnie z jego warunkami korzystania.
W związku z tym wprowadzenie do publicznego narzędzia AI: nieopublikowanego artykułu, nagrania wywiadu, dokumentów źródłowych, danych osobowych czy informacji poufnych, może prowadzić do naruszenia kilku obszarów prawa – i to jednocześnie.
Po pierwsze, może dojść do naruszenia RODO, jeżeli materiały zawierają dane osobowe i brak jest odpowiedniej podstawy prawnej ich przetwarzania.
Po drugie, może zostać naruszona tajemnica przedsiębiorstwa lub zobowiązania wynikające z umów o poufności.
Po trzecie, w przypadku dziennikarzy może pojawić się ryzyko naruszenia zasad ochrony źródeł informacji oraz standardów wynikających z prawa prasowego.
Dlatego redakcje powinny wprowadzać jasne zasady dotyczące korzystania z publicznych i komercyjnych wersji modeli AI. Szczególne znaczenie mają rozwiązania dla firm, w których dostawca zapewnia odmienne zasady przetwarzania danych niż w wersjach konsumenckich.
Personalizacja treści i reklamy nadal podlega przede wszystkim RODO
Sztuczna inteligencja jest coraz częściej wykorzystywana do rekomendowania artykułów, personalizacji stron internetowych i "targetowania" reklam. Najważniejsze jest to, że nie oznacza to, że wszystkie takie działania automatycznie podlegają AI Act.
W wielu przypadkach najważniejsze pozostają przepisy RODO dotyczące profilowania oraz regulacje dotyczące usług cyfrowych, w tym inna regulacja – Digital Services Act.
AI Act może mieć znaczenie wtedy, gdy konkretny system będzie spełniał kryteria przewidziane w rozporządzeniu. Sam fakt wykorzystania algorytmu do rekomendacji treści nie oznacza jeszcze obowiązków charakterystycznych dla systemów wysokiego ryzyka.
Czy AI Act pozwoli zatrzymać deepfake’i i dezinformację?
Nie oczekujmy, że jedna regulacja rozwiąże problem fałszywych treści w Internecie.
AI Act zwiększa wymagania dotyczące przejrzystości i może ograniczyć część nadużyć popełnianych przez legalnie działające podmioty. I jest dobrym początkiem uregulowania nowej rzeczywistości. Nie wyeliminuje jednak całkowicie anonimowych kampanii dezinformacyjnych ani materiałów publikowanych – zwłaszcza spoza Unii Europejskiej.
Nie ulega wątpliwości, że rozwój technologii jest szybszy niż prawo. Dlatego obok regulacji prawnych nadal kluczowe będą edukacja odbiorców, standardy dziennikarskie i mechanizmy weryfikacji informacji.
Trzy kroki, które każda redakcja i agencja powinna zrobić już teraz
Po pierwsze – stworzyć wewnętrzne zasady korzystania z AI. Nie dlatego, że AI Act nakazuje każdej redakcji przyjęcie takiego dokumentu, ale dlatego, że pozwala on ograniczyć ryzyko prawne. Polityka AI powinna określać m.in. dopuszczalne zastosowania narzędzi, zasady weryfikacji treści oraz zakaz przekazywania poufnych materiałów do niezatwierdzonych systemów.
Po drugie – przeszkolić pracowników. Największym zagrożeniem nie jest brak dostępu do AI, lecz nieświadome korzystanie z niej.
Po trzecie – przeprowadzić audyt używanych narzędzi. Wiele organizacji korzysta dziś z funkcji AI ukrytych w różnych aplikacjach – od systemów marketingowych po programy do edycji treści. Warto wiedzieć, jakie dane są przetwarzane i na jakich zasadach.
AI Act nie kończy dyskusji o sztucznej inteligencji w mediach
Unijna regulacja nie jest zakazem korzystania ze sztucznej inteligencji. Jest natomiast próbą ustanowienia zasad, dzięki którym rozwój technologii będzie odbywał się przy zachowaniu odpowiedzialności i przejrzystości.
Dla sektora mediów najważniejszy wniosek jest prosty: sztuczna inteligencja może przyspieszać pracę, ale nie zastępuje dziennikarskiej oceny, odpowiedzialności i zaufania odbiorców.
W świecie, w którym coraz trudniej odróżnić treść prawdziwą od wygenerowanej, największą wartością pozostanie wiarygodność.
