Marian Kmita posprząta w PKOl? Sponsorzy mogą wrócić, ale jest jeden warunek

Marian Kmita, wieloletni dyrektor ds. sportu Telewizji Polsat i dotychczasowy wiceprezes PKOl, został wybrany przez zarząd na pełniącego obowiązki prezesa do końca kadencji, która upływa w kwietniu 2027 roku. Zastąpił Radosława Piesiewicza, zatrzymanego pod koniec sierpnia w ramach śledztwa dotyczącego Zondacrypto, sponsora generalnego PKOl. Kmita był jedynym kandydatem. Poparło go 43 członków zarządu, dziewięciu było przeciw, a jedna osoba wstrzymała się od głosu.

Zmiana następuje po miesiącach kontrowersji wokół PKOl i jego dotychczasowego prezesa. Jednym z najpoważniejszych problemów była współpraca z Zondacrypto. Po zimowych igrzyskach pojawiły się problemy z wypłatą nagród finansowanych przez sponsora, a później media informowały m.in. o korzyściach, które Piesiewicz miał otrzymywać od szefa Zondacrypto Przemysława Krala.

Członkowie zarządu PKOl domagali się też wyjaśnień dotyczących okoliczności zawarcia umowy i jej poufności. Sam Piesiewicz bronił swoich działań i odpierał stawiane mu zarzuty. Kryzys wokół organizacji uderzył zarówno w jej reputację jak i relacje z partnerami biznesowymi.

Zdaniem ekspertów wybór Mariana Kmity daje PKOl szansę na rozpoczęcie odbudowy reputacji, ale sama zmiana na szczycie organizacji nie rozwiąże problemów, które narastały przez ostatnie miesiące.

– Będzie to proces, a nie efekt jednej decyzji personalnej. Marian Kmita od wielu lat funkcjonuje na styku sportu, mediów i biznesu, posiada szerokie relacje w środowisku sportowym oraz doświadczenie w budowaniu projektów o dużej skali. To z pewnością może pomóc PKOl rozpocząć odbudowę wiarygodności i otworzyć nowy rozdział – mówi Tomasz Rożenek, prezes zarządu Sportvalue.

Jak zaznacza, rynek będzie patrzył przede wszystkim na to, co wydarzy się po zmianie prezesa.

– Jednocześnie sama zmiana prezesa nie wystarczy do odbudowy zaufania sponsorów i partnerów. Rynek będzie oczekiwał przede wszystkim transparentności, stabilizacji, audytu oraz konkretnych działań naprawczych – podkreśla Rożenek.

Podobnie ocenia sytuację Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska.

Jak zaznacza, wyzwanie nie ogranicza się do poprawy komunikacji.

– Przed PKOl długa i wyboista droga, aby nie tylko poprawić swój wizerunek, odbudować fundamenty finansowe, ale także w przyzwoity sposób stawić czoła kolejnym perturbacjom, które mogą pojawić się w przyszłości. Niezależnie od tego, czy będą to kolejne problemy ujawniane w ramach audytów czy w ramach potencjalnie zażartych kampanii wyborczych kandydatów na przyszłego prezesa PKOl – podkreśla Kita.

Katarzyna Dworzyńska, CEO & co-founder PR Calling, również przestrzega przed traktowaniem zmiany personalnej jako rozwiązania wszystkich problemów.

– Kryzys tej organizacji zaszedł zdecydowanie za daleko, żeby mogła go rozwiązać jedna zmiana personalna. Powołanie Mariana Kmity daje jednak PKOl szansę na rozpoczęcie odbudowy zaufania. W przypadku PKOl przestaliśmy już rozmawiać wyłącznie o kryzysie komunikacyjnym, a zaczęliśmy rozmawiać o kryzysie przywództwa. Z tej perspektywy zmiana na stanowisku prezesa była po prostu potrzebna – uważa Dworzyńska.

Eksperci zwracają uwagę, że mocną stroną nowego p.o. prezesa jest jego wieloletnie doświadczenie w branży sportowej oraz znajomość rynku mediów i biznesu. Jednocześnie nie jest on osobą przychodzącą do PKOl z zewnątrz – w obecnej kadencji był wiceprezesem organizacji.

– To bardzo duże wyzwanie dla jednej osoby. Warto pamiętać, że Marian Kmita od początku obecnej kadencji uczestniczy w pracach władz PKOl jako wiceprezes organizacji. Daje mu to dobrą znajomość zarówno potencjału PKOl, jak i problemów, z którymi organizacja mierzy się obecnie. Jednocześnie oznacza to, że jego nominacja może być postrzegana bardziej jako próba ustabilizowania sytuacji i zapewnienia ciągłości zarządzania dla aktualnego zarządu, do czasu przyszłorocznych wyborów niż jako całkowicie nowe otwarcie – uważa Rożenek.

– Z perspektywy partnerów biznesowych równie ważna jak sama osoba prezesa będzie trwałość obecnych zmian i odpowiedź na pytanie, czy obecny proces uporządkowania sytuacji w PKOl będzie miał charakter trwały i długoterminowy – dodaje.

Przypomina też wieloletnią rolę Kmity w budowaniu sportowego biznesu Polsatu.

– Patrząc na to, jak przez lata z sukcesem budował Polsat Sport, który jest dziś kluczową dla funkcjonowania polskiego sportu stacją, pokazującą większość polskich lig zawodowych, takich jak siatkówka, koszykówka czy piłka ręczna, oraz fakt zrozumienia uwarunkowań rynkowych, można zaryzykować stwierdzenie, że trudno o osobę, która miałaby porównywalne, tak wielowymiarowe doświadczenie – podkreśla Plotan.

Podobnie ocenia sytuację dr hab. Adam Pawlukiewicz, dyrektor wykonawczy w Pentagon Research i wykładowca Szkoły Głównej Handlowej. Zwraca on jednak uwagę, że nawet silny lider nie odbuduje reputacji PKOl w pojedynkę.

– Marian Kmita ma atuty, które mogą pomóc w budowie wizerunku PKOl. Od ponad 30 lat jest związany ze sportem. W tym czasie dobrze poznał świat biznesu i mediów, ma też duże doświadczenie w zarządzaniu. Jednak nawet najbardziej sprawny menedżer nie zbuduje wiarygodności organizacji bez wsparcia innych członków zarządu. To zadanie dla całego zarządu PKOl. Jego członkowie muszą porozumieć się co do kierunku zmian i wziąć wspólną odpowiedzialność za ich realizację – zaznacza Pawlukiewicz.

Zdaniem ekspertów kluczowe będą nie deklaracje, lecz działania podejmowane przez nowe kierownictwo. Kmita zapowiedział m.in. audyt sytuacji organizacji, a także rezygnację z wynagrodzenia za pełnienie funkcji.

Adam Hugues, senior PR consultant z inPlus Media, zwraca uwagę również na znaczenie mandatu, jaki Kmita otrzymał od zarządu.

– Bez wątpienia ktoś z tak dużym doświadczeniem medialnym jak Marian Kmita dysponuje odpowiednimi kompetencjami, aby podjąć się tego zadania. Skuteczność jego działań będziemy mogli rzetelnie ocenić dopiero wiosną przyszłego roku, kiedy skończy się obecna kadencja organów władzy PKOL – mówi Hugues.

I dodaje: – Nadzieję dla nowego p.o. prezesa daje wysokie poparcie, jakie uzyskał w głosowaniu. Wprawdzie był jedynym z kandydatów na zastąpienie Radosława Piesiewicza do końca kadencji, ale 43 głosy za przy 9 przeciw wskazują, że ma on solidny mandat zarządu do sprawowania swojej funkcji.

Tomasz Rożenek wskazuje na jeszcze jeden test. Przypomina o inicjatywie części członków PKOl dotyczącej zwołania Walnego Zgromadzenia.

– Istotnym kontekstem jest również fakt, że przed kilkoma tygodniami ponad 80 członków PKOl poparło inicjatywę zwołania Walnego Zgromadzenia składając wniosek formalny. W mojej ocenie nie była to wyłącznie próba oceny prezesa, ale sygnał, że znacząca część środowiska olimpijskiego oczekiwała szerszej weryfikacji całego zarządu oraz modelu zarządzania organizacją. Oczekiwania zmian mają więc charakter systemowy, a nie wyłącznie personalny – zaznacza.

– Sposób, w jaki p.o. prezesa i obecny zarząd odniosą się do tego wniosku, będzie jednym z pierwszych testów wiarygodności obecnych władz PKO – dodaje Rożenek.

Jednym z najważniejszych zadań Kmity będzie odbudowanie relacji z biznesem. Przypomnijmy, że za czasów Piesiewicza ze współpracy sponsorskiej z PKOl wycofały się m.in. Orlen, Enea, Polskie Porty Lotnicze, PKP Intercity, Tauron, Grupa Polsat Plus. Zdaniem Seweryna Plotana najpierw trzeba jednak odciąć organizację od negatywnej narracji ostatnich miesięcy.

– To, co dziś najbardziej ciąży PKOl-owi, to głęboki kryzys wizerunkowy i dominująca w ostatnim czasie negatywna komunikacja. Skoro celem jest stworzenie optymalnych warunków do rozwoju i treningów, by Polacy mogli z dumą rywalizować i wygrywać na igrzyskach, to – aby potencjalni sponsorzy i partnerzy biznesowi zechcieli na nowo zaangażować się w polski ruch olimpijski – niezbędne jest odcięcie się od ostatnich sporów i zbudowanie nowej, pozytywnej narracji, która będzie atrakcyjna z punktu widzenia marketerów – uważa Plotan.

Katarzyna Dworzyńska studzi jednak oczekiwania, że sama nominacja osoby dobrze znanej biznesowi wystarczy, aby partnerzy natychmiast wrócili.

– Samo nazwisko nowego prezesa nie sprawi, że firmy ustawią się w kolejce do PKOl. Dla potencjalnych partnerów znacznie ważniejsze będzie poczucie, że organizacja znowu jest przewidywalnym i bezpiecznym reputacyjnie partnerem – podkreśla.

– Tutaj doświadczenie Mariana Kmity oraz jego wieloletnie relacje w świecie mediów, sportu i biznesu mogą bardzo pomóc. Jego doświadczenie z Polsatu może być atutem również w rozmowach ze sponsorami, natomiast nie przesądzałabym, że właśnie z tego powodu został wybrany – zaznacza Dworzyńska.

Podobnie ocenia to Adam Pawlukiewicz: – Jego wieloletnie związki z Polsatem mogły być jednym z argumentów przemawiających za powierzeniem mu tej funkcji. Podobnie jak to, że jest człowiekiem sportu i mediów, a nie politykiem: dla części środowiska sportowego oraz potencjalnych partnerów PKOl może to mieć duże znaczenie.

Zdaniem Tomasza Rożenka część biznesu może wstrzymać się z decyzjami do czasu pełnego uporządkowania sytuacji w PKOl.

– Nie spodziewałbym się natychmiastowego zainteresowania dużej grupy sponsorów prywatnych wyłącznie w oparciu o zmianę personalną. Wielu partnerów będzie oczekiwać pełnego uporządkowania sytuacji organizacyjnej, jednoznacznego określenia kierunku rozwoju PKOl oraz zakończenia obecnego okresu przejściowego – mówi Rożenek. Ekspert sprowadza oczekiwania biznesu do dwóch kluczowych kwestii.

– Sponsorzy kupują zarówno zasięg i ekspozycję jak i przewidywalność oraz bezpieczeństwo reputacyjne. Dlatego o powodzeniu procesu odbudowy zdecydują nie deklaracje, ale konkretne działania i sposób zarządzania organizacją w najbliższych miesiącach – podkreśla.

Optymistycznie na możliwość ponownego przyciągnięcia biznesu patrzy Adam Hugues.

– Uważam, że jest to prawdopodobny scenariusz. Jako wieloletni szef sportu w Polsacie z pewnością wie, jakie są potrzeby i oczekiwania firm chcących się promować za pośrednictwem sportu i w swoich działaniach będzie to brał pod uwagę. Oczywiście, wszystko zależy od tego, czy z tej szafy nie wypadną jakieś kolejne trupy, które mogą utrudnić przyciągnięcie partnerów biznesowych – zaznacza.

Jego zdaniem znaczenie może mieć również czas, jaki pozostał do kolejnych igrzysk.

– Szansę dla PKOl daje moment, w jakim się znajdujemy: do najbliższych igrzysk zostały jeszcze prawie dwa lata, więc zarząd może skupić się na solidnym wyjaśnieniu wszystkich kontrowersji, tak aby podjąć odpowiednie działania (zmiana statusu, ew. zawiadomienia do organów ścigania) przed wyborami nowego zarządu. Jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, to moment wyboru nowych władz może zostać przedstawiony jako nowy rozdział, co z kolei może zachęcić sponsorów do podjęcia współpracy – mówi Hugues.

Ekspert wskazuje też wprost na biznesowe kontakty Kmity zdobyte w Polsacie.

– Jako wieloletni dyrektor ds. sportu w Polsacie Marian Kmita z pewnością posiada kontakty z przedstawicielami firm, które mogą być potencjalnie zainteresowane współpracą sponsorską z PKOl. Jeśli nowe władze będą podejmowały skuteczne działania na rzecz wyjaśnienia wszelkich nieprawidłowości to w połączeniu z pozycją Mariana Kmity w mojej ocenie jest duża szansa na powrót sponsorów do PKOl – uważa Hugues.

Podobnego zdania jest Tomasz Rożenek: – W przeszłości współpraca PKOl z tym środowiskiem biznesowym przynosiła obu stronom wymierne korzyści marketingowe i komunikacyjne, dlatego nie można wykluczyć większej gotowości do rozmów w przyszłości – zaznacza.

Powrót pojedynczej dużej firmy nie będzie jeszcze oznaczał, że PKOl odzyskał zaufanie biznesu. Zdaniem Tomasza Rożenka ważniejsza będzie zdolność organizacji do zbudowania zróżnicowanego portfela partnerów.

– O długoterminowej wiarygodności PKOl zdecyduje zdolność do pozyskania szerokiego grona partnerów na zasadach stricte rynkowych, także spoza spółek Skarbu Państwa oraz poza dotychczasowym kręgiem partnerów związanych z grupą rodziny Solorzów. Dopiero taka dywersyfikacja przychodów sponsorskich będzie dla rynku dowodem, że PKOl odzyskał swoją pozycję, atrakcyjność biznesową i zaufanie partnerów komercyjnych – wskazuje Tomasz Rożenek.

Jednocześnie eksperci zwracają uwagę, że po kryzysie PKOl wszystkie relacje nowego kierownictwa będą szczególnie uważnie analizowane.

– Po wszystkim, co wydarzyło się wokół PKOl, organizacja będzie teraz znacznie uważniej obserwowana, dlatego wszelkie potencjalne konflikty interesów, a nawet samo wrażenie ich występowania, mogą bardzo szybko stać się kolejnym problemem wizerunkowym. Decyzja Mariana Kmity o wzięciu bezpłatnego urlopu w Polsacie jest więc dobrym sygnałem – ocenia Dworzyńska.

Ostatecznie, jak podkreśla ekspertka, o powodzeniu nowego p.o. prezesa nie zdecyduje jednak liczba jego kontaktów ani dotychczasowe sukcesy w mediach.

– Ostatecznie jego sukces będzie zależał od tego, czy uda mu się odbudować zaufanie do samego PKOl. To ono zostało w ostatnich miesiącach najmocniej nadwyrężone i jest dziś najważniejszym kapitałem do odzyskania – podsumowuje Katarzyna Dworzyńska.