Steczkowska pije colę? Marki przestały udawać, że chodzi o autentyczność

Punktem wyjścia do tej dyskusji jest najświeższy przypadek: Justyna Steczkowska została ambasadorką odświeżonej identyfikacji wizualnej Coca-Coli w Polsce. Problem w tym, że wokalistka wielokrotnie deklarowała publicznie, że stanowczo unika "śmieciowego" jedzenia i niemal do zera ogranicza cukier w diecie. Gdy okazało się, że firmuje klasyczną, cukrową wersję napoju, prezenterka Katarzyna Bosacka oskarżyła ją publicznie o hipokryzję.

Jacek A. Redźko, chief AI+film officer/partner w ASAP&ASAP Communication, nie owija w bawełnę: – Bądźmy szczerzy. Nikt rozsądny nie wierzy, że Penélope Cruz gasi pragnienie Kingą Pienińską. A Steczkowska? Też raczej nie popija śniadania Coca-Colą. A już na 150 proc. kolekcjoner supersamochodów – Lewandowski – nie jeździ po Chicago autem Chery.

Jego zdaniem sam ideał dopasowania stracił znaczenie: – Idealne dopasowanie marki do gwiazdy przestało mieć znaczenie, stało się przezroczyste. Dziś dla marketerów liczy się coś innego: masowa rozpoznawalność, złapanie uwagi w dwie sekundy, emocje.

Paweł Loedl, chief strategy officer w VML, wprost rozwiewa wątpliwości: – Kilkuosobowe gospodarstwo domowe nie prowadzi debaty nad spójnością wizerunkową Cezarego Pazury pijącego Żywiec Zdrój. Dla ogromnej większości ludzi reklama to po prostu szum w tle, przerywnik w oglądaniu serialu.

Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica, uważa, że samo pytanie o autentyczność takiego skojarzenia jest już nieaktualne: – Myślę, że tego rodzaju pytania marketerzy przestali sobie zadawać już jakieś trzydzieści lat temu.

Jego zdaniem reklama z celebrytą nigdy nie działała dzięki wierze widza w prawdziwość skojarzenia, tylko dzięki dwóm innym mechanizmom. Pierwszy to transfer znaczeń – celebryta wnosi do marki swój kapitał kulturowy, rozpoznawalność, emocje czy styl.

Drugi – jego zdaniem coraz ważniejszy – to mentalna dostępność opisana przez Byrona Sharpa. – Znana twarz gwiazdy jest dziś bowiem pewnym "distinctive asset" sprawiającym, że brand łatwiej można zauważyć i zapamiętać – podkreśla Staniszewski.

Anna Gruszka, chief growth officer w adQuery, mówi wprost: – Reklama nie jest dokumentem z życia celebryty, lecz kontraktem handlowym.

Zastrzega jednak, że nie oznacza to pełnej dowolności. – Nie musi być dosłownie prawdziwa, aby działać, ale musi być prawdopodobna – zaznacza Anna Gruszka. I tłumaczy, skąd w ogóle bierze się model, w którym marki sięgają po nieoczywiste twarze, odwołując się do klasycznej teorii marketingu.

Kiedyś – jak zauważa – ambasador miał przede wszystkim ucieleśniać wartości marki i przenosić na nią własne znaczenia, zgodnie z klasycznym modelem transferu znaczeń McCrackena. Dziś – jej zdaniem – coraz większą rolę odgrywają jego zasięgi, aktywność w social mediach, zdolność generowania publikacji i wycena marki osobistej.

Marek Gonsior, twórca podcastu "Wyzwoleni", patrzy na sprawę z jeszcze innej perspektywy – uważa, że konsument w ogóle nie oczekuje dosłowności.

– On kupuje skojarzenie – wskazuje Marek Gonsior. Odbiorcy – jak twierdzi – traktują reklamę jako grę symboli, gdzie zadaniem gwiazdy jest transfer emocji, statusu i sympatii na brand, nie rzetelne dokumentowanie prywatnych nawyków zakupowych.

Ekspert uważa, że sam spór o autentyczność wynika z błędnego rozumienia celu reklamy.

Pytany o to, czy filozofia doboru ambasadorów się zmieniła, Jacek A. Redźko nie ma wątpliwości: – Zdecydowanie. To absolutna zmiana zasad gry. Kiedyś ambasador odpowiadał za jakość. Miał być ekspertem w swojej dziedzinie. A dziś? Reklama walczy o ułamki sekund naszej uwagi.

Zastrzega jednak, że nie oznacza to spadku krytycyzmu odbiorców, tylko zmiany ich nastawienia: – Czy ludzie stali się przez to mniej krytyczni? Nie. Po prostu zrobili się bardziej pragmatyczni. Doskonale wiedzą, że gwiazda w reklamie to tylko umowa i biznesowa konwencja. A nie życiowa deklaracja.

Redźko przekonuje też, że marki wcale nie przestały dbać o spójność – po prostu inaczej ją dziś rozumieją. – Jasne, marki dalej zwracają uwagę na spójność wizerunkową. Ale definiują ją zupełnie inaczej niż kiedyś. Koniec ze sztywnym dopasowaniem branżowym. Dziś liczy się coś innego: spójność emocji, energia i dobry pomysł – tłumaczy.

I dodaje: – Marki pozwalają sobie na ogromny kontrast. Byle zestawienie z gwiazdą robiło szum. I wpisywało się w samą koncepcję kampanii.

Nasz rozmówca jasno wyznacza granicę między zaskoczeniem a niewiarygodnością.

– Granica leży tam, gdzie znika dystans i autoironia. A zaczyna się sztuczność i hipokryzja. Nietypowy wybór z przymrużeniem oka? Działa świetnie. Budzi sympatię i ciekawość – ocenia.

Problem, jak zauważa, pojawia się gdzie indziej. – Szkodliwie robi się wtedy, gdy marketerzy na siłę wciskają wielką ideologię do zwykłej komercyjnej umowy. Albo gdy gwiazda drastycznie zaprzecza swojemu wizerunkowi. Wtedy przekaz przestaje działać. I robi się po prostu niewiarygodnie – dodaje.

Zdaniem Pawła Loedla, gdy w reklamie polskiej wody pojawia się Penelope Cruz, nikt nie wierzy, że to jej ulubiony napój w Madrycie.

– Odczytujemy ten komunikat zupełnie inaczej, jako sygnał, że marka jest na tyle potężna, że stać ją na aktorkę z Hollywood. Nie są to żadne poważne analizy, ale heurystyki, którymi posługuje się System 1 naszego mózgu. Reklama jest elementem popkultury i rozrywki. Dobrze wiemy, że sportowiec na co dzień nie je paczki czipsów i nie pije słodkich napojów gazowanych, bo wiemy, jak bardzo sport profesjonalny objęty jest reżimem treningowym, dietami i ograniczeniami. Sportowiec w reklamie działa jak aktor w roli, wnosi rozpoznawalność, stempel jakości i emocje – zaznacza ekspert.

Zuzanna Przybyszewska-Kożuchowska, senior copywriter w TBWA\Warsaw, zwraca uwagę na coś, co często umyka w dyskusji o samych celebrytach – na przeciążony, zmęczony umysł odbiorcy.

– Nasze umysły to wrażliwe konstrukcje, które szybko mają dość i wcale nie starają się heroicznie przetworzyć każdej jednej informacji tylko dlatego, że została podana do stołu – tłumaczy Zuzanna Przybyszewska-Kożuchowska. Jej zdaniem celebryta staje się skrótem myślowym. – Ma złapać wzrok już przez sam fakt, że go znamy – zauważa.

Problem w tym, że sam ten skrót nie gwarantuje skuteczności. – Czasem zauważamy twarz, ale sama marka gdzieś po drodze znika. O, Lewandowski. Co tym razem reklamuje? Szczoteczkę do zębów czy kosiarkę? A może Lego? A nie, to była Iga. Chyba...– żartuje ekspertka.

Zuzanna Przybyszewska-Kożuchowska podaje też własne doświadczenie jako przykład tego, jak łatwo dać się złapać na dobrze zrobioną, ale mylącą kampanię. Opisuje reklamę napoju Oshee z udziałem Igi Świątek.

– Miała w sobie pewne kody ze świata mody, hipnotyzującą muzykę... Nie mówię, że to było absolutne arcydzieło, ale złapało mnie. I nawet dałam się nabrać. Pomyślałam, że skoro ta reklama jest taka high-endowa i mówi do mnie językiem sztuki, mody, muzyki i sportu, to taki też powinien być ten produkt – przyznaje. Rozczarowanie przyszło szybko. – Okazało, że skład jest marny, na drugim miejscu jest cukier więc cześć i pa – zdradza nasza rozmówczyni.

Z tego doświadczenia wyciąga wniosek szerszy niż tylko o jednej kampanii. – To jest według mnie największy problem. Nie, że konsumenci nie zwracają uwagi na to, że celebryta jest niedopasowany, ale że nie zawsze jest to oczywiste – podkreśla.

Zastanawia się też, czy sama filozofia doboru ambasadorów się zmieniła. – Kiedyś ambasador miał ucieleśniać wartości marki (np. sportowiec promujący aktywny styl życia, ekspert reklamujący produkt ze swojej dziedziny). Dziś coraz częściej sprawia wrażenie, że ambasador ma przede wszystkim przyciągnąć uwagę, nawet jeśli połączenie z marką wydaje się nieoczywiste lub wręcz sprzeczne – mówi ekspertka TBWA\Warsaw. Powołuje się przy tym na konkretne badania: umiarkowane niedopasowanie celebryty do produktu może działać nawet lepiej niż wybór całkowicie przewidywalny – zatrzymuje uwagę i zmusza do połączenia kropek.

Zaznacza wyraźnie granicę: – Skrajne niedopasowanie daje już jednak gorsze efekty – zastrzega Zuzanna Przybyszewska-Kożuchowska.

Rafał Baran, CEO agencji Bridge2Fun, patrzy na mechanizm bardziej cynicznie, wskazując na prosty schemat poznawczy stojący za skutecznością celebrytów.

Nasz rozmówca ilustruje to anegdotą z polskiej polityki, przywołując reakcję Mateusza Morawieckiego na widok Chucka Norrisa reklamującego kredyty BZ WBK: – Pan Mateusz Morawiecki przyznał, że nie rozumie, dlaczego Chuck Norris sprzedawał kredyty w BZ WBK. Bo sam ma zmysł krytyczny jak to technokrata i podlega prawu Dunninga-Krugera, czyli przecenił zdolności społeczeństwa, oceniając je przez swój pryzmat – tłumaczy Rafał Baran.

Dodaje też przykład z bankowości: – Widać, że PKO BP kopiuje strategię Play i nie tylko PKO BP, bo Żabka też już zaczyna to samo podejście realizować – zauważa.

Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw, proponuje z kolei zupełnie inne wyjaśnienie: – Z perspektywy marketera znana twarz to przede wszystkim decyzja o zarządzaniu ryzykiem, mniej o komunikacji – twierdzi. I dodaje zdanie, które brzmi niemal jak zasada: – Nikt jeszcze nie wyleciał za zatrudnienie gwiazdy. Wylatuje się za nieudaną, odważną kampanię z nieznanym bohaterem.

Opisuje też gwiazdę jako swego rodzaju polisę ubezpieczeniową dla marketera: – Jeśli kampania zadziała, był pomysł. Jeśli nie zadziała, przynajmniej było bezpiecznie i wszyscy się pod tym podpisali – tłumaczy Roman Jędrkowiak.

Wskazuje też na profil decydentów podejmujących takie decyzje: – Zwykle należą do grupy 50+. Sięgają po nazwiska czytelne dla ich własnego pokolenia i odczytują sławę jako dowód skali. Duża gwiazda jest dla nich sygnałem, że marka gra w pierwszej lidze, niezależnie od tego, czy pasuje do produktu – zauważa nasz rozmówca.

Roman Jędrkowiak zauważa również, że wybór często wynika z ograniczeń budżetowych, a nie strategii. Jak mówi, spora część "niedopasowań" to kompromis budżetu i dostępności, któremu dorabia się narrację po fakcie – podkreśla.

Osobnym, wracającym od lat wątkiem jest obecność sportowców w reklamach produktów stojących w sprzeczności z ich zawodowym wizerunkiem zdrowia i dyscypliny. Igor Hanke, CEO i co-owner agencji Oxymoron, komentuje to na przykładzie Lionela Messiego i chipsów Lay's.

– Z dużym prawdopodobieństwem ośmielę się stwierdzić, że Leo Messi nie je chipsów, ale gdyby je jadł, to jadłby wiadomo które chipsy… i to dla wielu jest wystarczające – żartuje Igor Hanke.

Tłumaczy też, dlaczego marki sięgają po tak duże nazwiska: – Kryterium wielkości jest nadal postrzegane jako kluczowe w kategoriach reputacji marki, bo "największy bank" powinien pracować z "największym piłkarzem", a "największa gwiazda estrady" z "najlepszym napojem gazowanym" – zauważa.

Zdaniem naszego rozmówcy to strategia ograniczania ryzyka: – Duże nazwisko i znana twarz to małe ryzyko i pewny, szybko dowieziony wynik w Excelu.

Na polskim rynku podobny mechanizm, tym razem z konkretnymi nazwiskami, opisuje Artur Banach. – Sportowcy obecni w komunikacji marek alkoholowych, jak kampanie z Krzysztofem Hołowczycem i Adamem Małyszem przy piwie 0 proc. czy Jakubem Błaszczykowskim w komunikacji Warki – wylicza.

Wskazuje też przykład globalny – podczas ostatniego mundialu David Beckham był twarzą wielu marek, m.in. Lay's czy Stella Artois. Podaje też przykład drugiego rodzaju niedopasowania – etycznego, nie tylko dietetycznego: – Reklamowanie mocnego alkoholu przez Magdalenę Cielecką, która otwarcie mówiła o problemach alkoholowych w domu – mówi Artur Banach.

Zaznacza jednak, że brak osobistego związku z produktem nie musi przesądzać o porażce kampanii: – Sam fakt, że celebryta nie korzysta prywatnie z danego produktu, nie musi być największym problemem. Ważniejsze jest to, czy dana osoba jest wiarygodna w kontekście kategorii i czy jej wizerunek nie stoi w sprzeczności z produktem – podkreśla.

Sylwia Matych-Szewczak, PR manager w Smartney Grupa Oney, odnosząc się do kampanii Tyskie Zero z Adamem Małyszem i Krzysztofem Hołowczycem, zaznacza, że mimo iż marka komunikowała wariant bezalkoholowy i odpowiedzialne zachowania kierowców, kategoria piwna, nawet bezalkoholowa, zawsze wymaga większej ostrożności. – Od marki przy wyborze ambasadora, jak i od znanych kierowców przy wyborze ofert współprac reklamowych – podkreśla ekspertka.

Odpowiadając na pytanie, dla kogo takie niedopasowanie stanowi większy problem, jest jednoznaczna: – Moim zdaniem konsekwencje tego są dotkliwsze dla ambasadora niż dla samej marki – ocenia.

Roman Jędrkowiak podsumowuje krótko: – Marka nie płaci za autentyczność, płaci za zauważalność.

Zastrzega jednak, że są branże, w których taka logika nie powinna obowiązywać: – Takie, w których wiarygodność powinna mieć znaczenie krytyczne. Tyle że niedawno największy polski bank reklamował aktora, który w tym samym czasie zachęcał do picia alkoholu – zauważa krytycznie (chodzi o Bogusława Lindę i reklamy PKO BP oraz Tyskiego – red.).

Case Justyny Steczkowskiej nie jest odosobniony. Kilka miesięcy wcześniej podobną burzę wywołała Maja Ostaszewska, znana z zaangażowania w prawa zwierząt, która pojawiła się w kampanii marki wykorzystującej skóry. Sylwia Matych-Szewczak przypomina, że aktorka od lat jest kojarzona z działaniami na rzecz praw zwierząt, więc jej udział w kampanii wywołał zarzuty hipokryzji, mimo że Ostaszewska tłumaczyła, iż promowane produkty nie pochodzą ze skóry zwierzęcej, a marka posiada certyfikaty zrównoważonej produkcji.

Nasza rozmówczyni zwraca uwagę, że reakcje nie były jednoznaczne: – Część odbiorców zareagowała krytycznie, ale były też głosy obrony i tłumaczenia, że życie osób publicznych również bywa pełne kompromisów.

Artur Banach patrzy na ten sam przypadek z perspektywy mechanizmu emocjonalnego stojącego za współpracami z gwiazdami, kontrastując go z sytuacją, w której transfer pozytywnych emocji się nie udaje. – Granica pojawia się wtedy, gdy ambasador pozostaje w wyraźnej sprzeczności z produktem albo wartościami marki. W takich sytuacjach zamiast pozytywnego transferu emocji może pojawić się dysonans – ocenia Banach.

Innym typem kryzysu jest ten, który wybucha nagle, w trakcie kampanii, niezależnie od pierwotnego doboru ambasadora. Sylwia Matych-Szewczak przypomina przypadek Klaudii El Dursi i marki Ochnik. Po opublikowanym w mediach nagraniu, na którym auto ambasadorki mknie po autostradzie pasem awaryjnym, właściciel marki poinformował, że kończy współpracę i usuwa materiały promocyjne z jej udziałem, podkreślając, że nie zgadza się na łamanie prawa. – Kryzys ambasadora jest więc testem nie tylko wiarygodności marki, lecz także jej etyki – podsumowuje ekspertka.

Podobnie zakończyła się współpraca Barbary Kurdej-Szatan z siecią Play. Po emocjonalnym wpisie aktorki dotyczącym Straży Granicznej Play otrzymywał skargi i komentarze klientów, a firma komunikowała, że prywatne poglądy aktorki nie są stanowiskiem marki. W kolejnych reklamach Play aktorka już się nie pojawiła.

– Wizerunek nie kończy się wraz z emisją spotów. Dla odbiorcy ambasador reprezentuje markę również poza reklamą – zaznacza Sylwia Matych-Szewczak.

Głośnym przykładem niedopasowania gwiazdy do marki są współprace polskich sportowców z chińskimi producentami samochodów.

Marek Gonsior zauważa: – O ile jesteśmy w stanie obronić koncepcję Kuby Wojewódzkiego popijającego oranżadę Hellena, bo sentyment do smaku dzieciństwa i zamiłowanie do słodkich napojów gazowanych brzmią ludzko, o tyle trudniej kupić wizję Małgorzaty Sochy ubierającej się w Pepco czy Wojciecha Szczęsnego porzucającego swojego Rolls-Royce'a na rzecz chińskiego SUV-a.

Jednocześnie, jak podkreśla ekspert, niedopasowanie nie musi oznaczać porażki kampanii. – Rynkowe wskaźniki pokazują, że te niedopasowane duety wcale nie muszą kończyć się fiaskiem sprzedażowym czy wizerunkowym – dodaje.

Jako przykład udanej współpracy Gonsior wskazuje Szymona Marciniaka reklamującego golarki do głowy Remington. – To wypada nieporównywalnie wiarygodniej od Cezarego Pazury zachwalającego przed laty właściwości kleju do glazury Atlas – ocenia.

Jego zdaniem skoro marki decydują się na takie połączenia, oznacza to, że mechanizm działa. – Skoro globalne brandy masowo angażują niedopasowane gwiazdy, to najlepszy dowód na to, że ten mechanizm po prostu działa – podsumowuje Marek Gonsior. Jednocześnie ostrzega celebrytów: – Całkowita rezygnacja z higieny wizerunku drastycznie skraca marketingowy 'termin przydatności' gwiazd, zamieniając je w chodzące słupy ogłoszeniowe – ostrzega Marek Gonsior.

Osobnym problemem jest sytuacja, w której jedna gwiazda reklamuje jednocześnie zbyt wiele marek, przez co żadna z nich nie zostaje właściwie zapamiętana.

Artur Banach podaje konkretne przykłady z polskiego rynku: Tomasz Fornal, który pojawiał się w kampaniach marek takich jak 4F, YoPro, Rexona czy Huawei. Podobnie Joanna Koroniewska i Maciej Dowbor, którzy współpracowali ostatnio m.in. z PKO BP, eSky czy piwem Tyskie. Ekspert za rekordzistę uznaje jednak Davida Beckhama, który podczas ostatniego mundialu pojawił się w kampaniach kilkunastu marek.

Strateg Rebel Media stawia przy tym pytanie, które dobrze oddaje sedno problemu: – Największe z nich, jak Lay's czy Pepsi, prawdopodobnie skorzystały na sile jego nazwiska, ale pytanie brzmi, ile z pozostałych współprac zostało faktycznie zapamiętanych przez konsumentów

Artur Banach wskazuje jednak wyjątek od tej reguły – sytuację, w której wielość współprac nie szkodzi, bo gwiazda ma naturalny autorytet w danej kategorii.

– Michel Moran od lat pojawia się w komunikacji marek spożywczych i kulinarnych, gdzie jego doświadczenie jako kucharza wzmacnia przekaz – zauważa, wymieniając konkretne marki: Prymat, Zwieger, Lisner czy JBB Bałdyga. – Sama popularność może zapewnić uwagę, ale to spójność decyduje o tym, czy odbiorca uwierzy w przekaz – podkreśla Artur Banach.

Podobny mechanizm opisuje Sylwia Matych-Szewczak na przykładzie Małgorzaty Rozenek-Majdan i kampanii Lidla "Welcome to my Lidl", inspirowanej formatem MTV Cribs.

– Część internautów komentowała, że reklama wygląda jak wygenerowana przez AI, a sama celebrytka reklamuje już wszystko. Gdy celebryta przysłowiowo wyskakuje z każdej lodówki, jego rekomendacja traci na znaczeniu – ocenia nasza rozmówczyni. Powołuje się przy tym na dane z badania SW Research: 58 proc. Polaków uważa, że gdy znana osoba reklamuje wiele marek jednocześnie, traci wiarygodność.

Jacek A. Redźko uważa, że konsumenci nie oczekują już, że celebryta faktycznie używa reklamowanego produktu. – Dawno z tego wyrośliśmy. Nikt już nie jest tak naiwny, by myśleć, że gwiazda poleca tylko to, co sama kupuje – ocenia. Autentyczność nadal ma jednak znaczenie, choć dziś oznacza przede wszystkim transparentność i naturalność w reklamie. – Dziś autentyczność oznacza po prostu transparentność. I dystans do samego siebie. Prawdziwie autentyczny jest dziś ten, kto nie ściemnia – twierdzi.

Jego zdaniem w walce o uwagę rozpoznawalność często wygrywa ze spójnością. Nietypowe połączenia są bowiem świadomą strategią marek. – To absolutnie celowa strategia. Wszystko opiera się na łamaniu utartych schematów. Nietypowe połączenie wywołuje spory dysonans. Zmusza odbiorcę, by na chwilę się zatrzymał i zawiesił oko na reklamie – tłumaczy.

Taki zabieg daje markom rozgłos, którego nie trzeba dodatkowo kupować. – Przy ograniczonym budżecie? Częściej wygrywa rozgłos. Lepiej zrobić kampanię, o której wszyscy mówią, niż idealnie dopasowany, poprawny projekt, którego po prostu nikt nie zauważy – podsumowuje.

Problem w tym, że uwaga nie zawsze przekłada się na wiarygodność. Badanie SW Research dla LoveBrands Group z 2025 roku pokazuje, że 53 proc. Polaków dostrzega niespójne dopasowanie celebryty do marki, 48 proc. częściej irytują reklamy z celebrytami, niż zachęcają ich do zakupu, a niemal 60 proc. uważa, że gwiazda reklamująca wiele marek traci wiarygodność. Tylko na 38 proc. ocenili szanse, że celebryci faktycznie używają reklamowanych produktów.

– To pokazuje, że odbiorcy reklam nie są naiwni – zaznacza Sylwia Matych-Szewczak.

Anna Gruszka zwraca uwagę, że samo niedopasowanie nie musi być problemem:

– Zaskoczenie nadal pozwala stworzyć przekonującą historię. Odbiorca początkowo myśli: 'nie spodziewałem się tego', ale po chwili rozumie, dlaczego marka dokonała takiego wyboru – zauważa.

Granica pojawia się wtedy, gdy poza wysokością kontraktu nie widać żadnego związku między gwiazdą a marką. – Niewiarygodność pojawia się wtedy, gdy nawet po obejrzeniu całej kampanii nadal nie potrafimy wskazać wspólnego mianownika poza wysokością kontraktu – ocenia.

Jak podkreśla, autentyczność nie oznacza dziś wyłączności. – Autentyczność nie oznacza więc, że celebryta musi przez całe życie używać tylko jednego napoju, banku czy samochodu. Oznacza tylko tyle, że marka nie powinna wymagać od konsumenta, aby na czas reklamy zapomniał wszystko, co wie o jej ambasadorze – podsumowuje.

Anita Nowak, senior account & communications manager w Neon Shake, wskazuje na jeszcze jeden powód rosnącej liczby nietypowych współprac: brakuje "bezpiecznych" nazwisk. – Najbardziej znane i bezpieczne wizerunkowo twarze są już 'zajęte' lub mocno wyeksploatowane – zauważa, przywołując kampanię Savicki z Dodą w roli ambasadorki.

Zdaniem Jacka A. Redźko zmieniły się też same kryteria wyboru ambasadorów.

– Dekadę temu szukano idealnego dopasowania. Budowano z marką związki na lata. A dziś? Zasady zupełnie się zmieniły. Kluczowe są wskaźniki w socialach. Potencjał wiralowy. Elastyczność wizerunku. I zdolność do wywołania natychmiastowego szumu PR-owego – wylicza.

Sylwia Matych-Szewczak dodaje: – Dziś kryteria doboru ambasadora muszą obejmować nie tylko zasięg i atrakcyjność danej osoby, ale też odporność reputacyjną: historię wypowiedzi, spójność wartości, ryzyka kontraktowe i to, czy marka będzie umiała publicznie obronić tę współpracę..

Jej zdaniem przed podpisaniem kontraktu marka powinna odpowiedzieć sobie na jedno pytanie: – Jaka jest nasza odpowiedź, jeśli odbiorcy powiedzą: ale przecież to do siebie nie pasuje? Jeśli nie mamy dobrej odpowiedzi, to znaczy, że pomysł jest bardziej efekciarski niż strategiczny – podsumowuje ekspertka.

Paweł Loedl z VML patrzy na sprawę inaczej. Według niego pozorne niedopasowanie może być atutem, bo pomaga przebić się przez reklamowy szum.

– Żeby konsument w ogóle podniósł wzrok na reklamę, potrzebuje delikatnego dysonansu poznawczego i zaskoczenia. Gdyby Steczkowska reklamowała luksusowy dom mody, mało kto by o tym wspomniał. Zderzenie jej z marką masową sprawia, że zaczynamy o tym rozmawiać. Konsumenci wybaczają brak spójności, dopóki kampania jest robiona z przymrużeniem oka i dystansem – wyjaśnia.

Jego zdaniem większym zagrożeniem niż nietypowe połączenie jest przesyt i brak wiarygodności – sytuacja, w której celebryta reklamuje zbyt wiele marek albo marka próbuje przekonać odbiorców do oczywiście niewiarygodnej historii.

– Lepiej stworzyć głośną i nieoczywistą kampanię ze znaną twarzą niż idealnie spójną, której nikt nie zauważy. Nawet jeśli "narazimy się" na krytykę kilku niezadowolonych osób z branży, marka przeżyje – puentuje Paweł Loedl.