Publicis London, System1 i Effie Worldwide sprawdziły, jakie cechy decydują o skuteczności kampanii reklamowych realizowanych na wielu rynkach.
W ramach projektu "World Class" przeanalizowano 1262 case studies Effie z Europy i Stanów Zjednoczonych. Dane zestawiono z wynikami System1 Test Your Ad, obejmującymi odpowiedzi około 250 tys. konsumentów.
Jednym z głównych wniosków jest różnica między efektami wizerunkowymi a biznesowymi kampanii międzynarodowych. Działania obejmujące wiele rynków raportowały o 29 proc. więcej efektów związanych z marką, takich jak wzrost świadomości czy rozgłosu, niż kampanie prowadzone na pojedynczych rynkach. Jednocześnie notowały o 9 proc. mniej efektów biznesowych.
Bezpieczna reklama nie zawsze się opłaca
Autorzy badania wskazują, że jednym z problemów międzynarodowych kampanii może być dążenie do stworzenia przekazu możliwie uniwersalnego i bezpiecznego dla wszystkich rynków. W rezultacie kreacja może tracić cechy pozwalające jej wyróżnić się na tle konkurencji.
Badanie wskazuje na silną zależność między wyróżnialnością reklamy a raportowanymi wynikami. Najbardziej charakterystyczne kampanie prowadzone na wielu rynkach ponad czterokrotnie częściej raportowały wzrost zysku.
Publicis London opisuje pożądane podejście terminem "Creative Deviance". Chodzi o kreację, która odchodzi od schematów typowych dla danej kategorii, ale jednocześnie pozostaje jednoznacznie powiązana z reklamowaną marką.
Kampanie znajdujące się w górnej jednej trzeciej zestawienia pod względem "Creative Deviance" osiągały średnio 2,03 efektu biznesowego. W dolnej jednej trzeciej było to 1,29, czyli o około 57 proc. mniej. Żadna z kampanii z dolnej jednej trzeciej nie raportowała wzrostu zysku.
Do efektów biznesowych autorzy zaliczają m.in. wzrost przychodów i zysków, udziałów rynkowych, pozyskiwanie nowych klientów, zwiększenie lojalności oraz zmniejszenie wrażliwości klientów na cenę.
Emocje najmocniej powiązane z efektami biznesowymi
Badacze wyróżnili pięć cech składających się na "Creative Deviance". Najsilniejszą zależność od wyników stwierdzono w przypadku reklam wywołujących emocje – takie kampanie były powiązane z o 40 proc. większą liczbą efektów biznesowych.
W przypadku prowokacyjności różnica wynosiła 29 proc., a nieoczekiwanych i zaskakujących kreacji – 24 proc. Reklamy łamiące konwencje charakterystyczne dla swojej kategorii wiązały się z 20-proc. wzrostem liczby raportowanych efektów biznesowych, a wyróżniające się wizualnie – z 13-proc.
Autorzy przekonują, że skuteczność globalnej kampanii nie musi wymagać ujednolicania kreacji do możliwie neutralnej postaci. Kluczowe ma być zachowanie rozpoznawalności marki przy jednoczesnym odchodzeniu od konwencji dominujących w danej kategorii.
Globalna kampania nie powinna być "dla wszystkich"
Zdaniem twórców "World Class" sama skala międzynarodowej kampanii nie gwarantuje lepszych rezultatów komercyjnych. Wyzwaniem jest przenoszenie pomysłu między rynkami bez pozbawiania go elementów odpowiadających za emocje i wyróżnialność.
Publicis London wskazuje przy tym, że dostosowywanie komunikacji do różnic kulturowych pozostaje konieczne. Problem pojawia się wówczas, gdy adaptowanie reklamy prowadzi do nadmiernego wygładzania pomysłu i upodabniania go do komunikacji konkurencji.
Według autorów badania marki prowadzące międzynarodową komunikację powinny przede wszystkim chronić charakterystyczne elementy swojej kreacji i jej powiązanie z marką, zamiast dążyć do stworzenia reklamy możliwie neutralnej dla każdego rynku.
