W lipcu ubiegłego roku firma Oshee zdecydowała się na odważny krok. Do kampanii wody Kinga Pienińska zaprosiła światową gwiazdę Penélope Cruz. Działania prowadzone były szeroko: w telewizji, digitalu, aktorka z butelką wody spoglądała też z billboardów. Cel producenta: głęboki rebranding, odświeżenie identyfikacji wizualnej i pozycjonowanie brandu w dynamicznie rozwijającej się kategorii premium.
Od początku branża dyskutowała o wiarygodności. Chociaż sama Penélope Cruz deklarowała, że przed podpisaniem kontraktu testowała przesłane produkty i zachwyciła się ich jakością. A właściciel marki tłumaczył, że hiszpańska gwiazda uosabia naturalność, styl i elegancję, które idealnie współgrają z wodą premium. Jednak dla rynkowych praktyków ta opowieść od początku była grubymi nićmi szyta. I dyskusja wróciła wraz z kolejną odsłoną kampanii marki.
Zapytałam producenta wody, dlaczego kontynuuje współpracę. Jak gwiazda w kampanii przełożyła się na sprzedaż i wizerunek marki.
"Współpraca z Penélope Cruz to ważny element procesu rebrandingu i premiumizacji marki Kinga Pienińska, który rozpoczęliśmy w poprzednim roku. Głównym celem było osadzenie marki w segmencie premium, stąd zaproszenie do współpracy aktorki, której wizerunek wiąże się z klasą, autentycznością i elegancją, czyli wartościami bliskimi filozofii marki Kinga oraz wpisującymi się w dynamicznie rozwijającą się kategorię produktów premium" – odpisali mi przedstawiciele biura prasowego Oshee.
Współpraca jest częścią długofalowej strategii komunikacyjnej, jej efekty analizujemy na bieżąco w kontekście dalszych działań marketingowych połączonych z odświeżeniem i rebrandingiem portfolio produktowego.
Drastyczne repozycjonowanie brandu
Filip Nocny, strateg komunikacji, nie ma wątpliwości, że z perspektywy budowania wizerunku był to ruch jednoznacznie nastawiony na "drastyczne repozycjonowanie brandu". Zauważa on jednak, że sama obecność hollywoodzkiej gwiazdy to za mało, by konsumenci uwierzyli w jej naturalny związek z polską wodą mineralną. Największy zgrzyt – jego zdaniem – pojawia się w warstwie flagowego sloganu kampanii "To mój wybór".
Karol Łykowski, head of marketing & operations, również krytycznie ocenia decyzję Oshee. Jego zdaniem największym problemem jest dysonans między lokalnym charakterem marki – podkreślanym już samą nazwą "pienińska" – a globalnym formatem kampanii z udziałem hollywoodzkiej gwiazdy. W efekcie przekaz, że polska woda jest "wyborem" Penélope Cruz, wypada mało wiarygodnie.
Ekspert dostrzega jednak uzasadnienie dla zaangażowania aktorki w promocję nowych linii premium o śródziemnomorskim charakterze. Jego zdaniem taki wybór można obronić w odniesieniu do konkretnych produktów, jednak nie całej marki.
Podobnie uważa Filip Nocny. Jak podkreśla, woda z Pienin ma naturalny potencjał do opowiadania historii o górach, naturze i lokalnym pochodzeniu, podczas gdy Penélope Cruz wnosi zupełnie inne skojarzenia – z prestiżem, kinem i globalnym statusem.
Kwintesencją tego studium przypadku jest hasło "To mój wybór". W tym momencie opada kurtyna autentyczności – zamiast wiarygodnego komunikatu dostajemy pokaz siły w stylu: "Patrzcie, stać nas na Hollywood!". Kampania ma potencjał wizerunkowy, ale niekoniecznie buduje głębszą wiarygodność.
Kreacja kontra zasięg
Do dyskusji o skuteczności działań Kingi Pienińskiej zupełnie nową perspektywę wprowadza Bartosz Zientek, prezes Media Context, przenosząc ciężar debaty z samej warstwy artystycznej na twarde planowanie mediów i zakup zasięgów.
Zientek zwraca uwagę na błąd, który jest zmorą wielu marek decydujących się na współpracę z gigantycznymi nazwiskami: potężne przeinwestowanie w sam kontrakt gwiazdy przy jednoczesnym niedoszacowaniu budżetu mediowego.
Skoro klient zdecydował się na "duże" nazwisko, to dobrze byłoby, aby jak najwięcej ludzi o tym się dowiedziało – co poniekąd implikuje szeroko zasięgową kampanię. Niestety często działa to jednak na odwrót, tzn. budżet reklamowy, obciążony wysokim kontraktem z celebrytą po pierwsze nie pozwala już na dużą inwestycję w media, a często jest też tak, że klient liczy na to, że nazwisko samo "poniesie" zasięgi. To oczywiście się zdarza, ale bardzo rzadko i musi za tym stać efekt viralowy.
Pominięto zasięgi
Bartosz Zientek analizuje samą strukturę ubiegłorocznej kampanii pod kątem grup docelowych. Z jednej strony przyznaje, że miks telewizji, OOH i digitalu został zaplanowany poprawnie, jeśli celem miało być samo rozpoczęcie procesu repozycjonowania i docieranie do zamożniejszego konsumenta (tzw. upmarket).
– Jeżeli natomiast celem było istotne zwiększenie świadomości marki i walka o pozycję względem liderów kategorii, to skala kampanii wydaje się niewystarczająca. Analizując aktywność mediową marki można odnieść wrażenie, że większy nacisk położono na samą kreację i współpracę z ambasadorką niż na budowę odpowiednio dużego zasięgu. W efekcie istnieje ryzyko, że potencjał wynikający z zaangażowania tak rozpoznawalnej postaci nie zostanie w pełni wykorzystany – precyzuje.
Co ciekawe, Zientek broni samego wyboru aktorki pod innym kątem niż jego przedmówcy. Przypomina analogiczny – historyczny – zabieg producenta Cisowianki z Monicą Bellucci. Bellucci, podobnie jak dziś Cruz, nie była gwiazdą aktualnych hitów kinowych czy portali plotkarskich, ale pozostawała doskonale rozpoznawalna w grupie 35+, budując wokół marki pożądane skojarzenia z klasą i elegancją.
– W kategorii wód mineralnych ambasador może skutecznie wyróżniać markę, bo sam produkt nie budzi silnych emocji. Nie musi też być najpopularniejszą gwiazdą – ważniejsze, by był rozpoznawalny i wiarygodny dla grupy docelowej. W przypadku Penélope Cruz może to mieć sens, jeśli Kinga Pienińska kieruje ofertę do bardziej dojrzałych i zamożniejszych konsumentów – ocenia ekspert.
Branżowa burza w szklance wody
Krytyka ekspertów i dyskusje w mediach społecznościowych, które przetoczyły się przez ostatni rok, każą zadać kluczowe pytanie: czy te negatywne głosy w ogóle miały znaczenie?
Tutaj nasi rozmówcy są zaskakująco zgodni i brutalnie sprowadzają debatę na ziemię. Cała kontrowersja zamknęła się bowiem wyłącznie wewnątrz branżowej bańki marketingowej.
Karol Łykowski podkreśla, że dobra kampania powinna bronić się sama, a fakt, że marketerzy musieli analizować komunikaty prasowe, by zrozumieć intencje doboru Cruz, już wystawia jej złe świadectwo pod kątem rzemiosła. Zaznacza jednak, że dla przeciętnego klienta mijającego billboard na ulicy krytyka ta pozostaje całkowicie bez znaczenia.
– Stąd też bierze się nasz profesjonalny zachwyt samym faktem pozyskania Penélope Cruz, ale i zaskoczenie poziomem egzekucji. Branża stawia tak wiele znaków zapytania i poddaje kampanię w wątpliwość, ponieważ przy tak potężnej inwestycji finansowej cała strategia – od pomysłu do najmniejszego detalu wykonawczego – powinna być dopracowana perfekcyjnie – uważa Łykowski.
W tym samym tonie wypowiada się Bartosz Zientek, który wprost zauważa, że gros grupy docelowej nawet nie wie, że ta reklama wzbudziła jakiekolwiek kontrowersje. Co więcej, w wielu przypadkach taki branżowy szum potrafi paradoksalnie dobudować darmowy zasięg kampanii.
Eksperci zgodnie podkreślają, że kampania Kingi Pienińskiej nie wywołała kryzysu na miarę bojkotu Bud Light z 2023 roku. Karol Łykowski zwraca uwagę, że na polskim rynku bojkoty konsumenckie rzadko przekładają się na realne straty biznesowe. Jego zdaniem większym zagrożeniem była stagnacja sprzedaży i ryzyko niewykorzystania wysokiego budżetu kampanii.
– Często duża część budżetu trafia na kontrakt z celebrytą, przez co brakuje środków na odpowiednią emisję kampanii. Samo znane nazwisko rzadko zapewnia zasięg – chyba że reklama stanie się viralem. Co z tego, że mamy rozpoznawalną twarz, jeśli większość konsumentów nigdy jej nie zobaczy? – podkreśla Bartosz Zientek.
Jak ocenić po roku?
Ponieważ Oshee nie ujawnia danych sprzedażowych, eksperci wskazują dwa sposoby oceny projektu. Jeśli celem był rebranding i budowa wizerunku premium, kluczowe są wskaźniki marki – m.in. skojarzenia z jakością i elegancją, zasięg kampanii czy sentyment w sieci. Filip Nocny zwraca uwagę, że współpraca z Penélope Cruz zapewniła marce duży rozgłos medialny.
Jeśli jednak celem był wzrost sprzedaży, o sukcesie mogą przesądzić wyłącznie twarde dane: dynamika sprzedaży, wyniki nowych linii premium, obecność w kanale HoReCa i zwrot z inwestycji. Bez tych informacji trudno jednoznacznie ocenić, czy współpraca z hollywoodzką gwiazdą była opłacalnym przedsięwzięciem.
