W połowie sierpnia na profilach Netfliksa w mediach społecznościowych pojawiły się plakaty promujące serial "Lalka". Uwagę odbiorców zwróciły kontrowersyjne napisy: "Zbawca czy zabawka?" (przy Stanisławie Wokulskim granym przez Tomasza Schuchardta), "Stąd się biorą daddy issues" (a propos Tomasza Łęckiego w wykonaniu Jacka Braciaka), "klasyczny toy boy" (o Kazimierzu Starskim, w którego wciela się Piotr Pacek), "Femme fatale czy feministka?" (przy Kazimierze Wąsowskiej, granej przez Magdalenę Cielecką).
W komentarzach internauci zarzucają producentom, że na siłę próbują być młodzieżowi. Choć nie widzieli jeszcze serialu, krytykują i jego promocję, i samą produkcję. "Żenujące. Na szczęście mamy wybór i będzie można obejrzeć adaptację na wyższym poziomie", "Super, nie róbcie tego więcej" czy "Po angielsku się obroni. Na Behance się obroni. W oczach standardowego zjadacza schabowego nie obroni się wcale" – piszą.
Krytykowana jest także sama forma plakatów, m.in. rozmieszczenie napisów. "Miało być chyba niekonwencjonalnie, a wyszło nieczytelnie" – napisała jedna z komentujących.
Kampanię na zlecenie Netfliksa przygotowała agencja Art Machine London. Efekty swojej pracy zaprezentowali w połowie sierpnia, zaznaczając, że "postawili na mocną, nowoczesną typografię i intensywne złote odcienie, żeby podkreślić chaos, który kryje się w bohaterach".
"Po netfliksowemu"
Eksperci uważają jednak, że to celowy zabieg. – Organiczna dyskusja pod grafikami, która trwa już od tygodni, jest najlepszym dowodem na to, że kampania osiągnęła swój cel – mówi nam Piotr Chrobot, dyrektor kreatywny i partner zarządzający w OS3.
Jak tłumaczy, plakaty odchodzą od klasycznej ilustracji filmowej i przede wszystkim mają przyciągać uwagę. – Netflix nie tylko nadał postaciom określony wygląd, ale dołożył do obrazu etykietę. Widz może się z nią zgodzić, zaprzeczyć jej albo nawet się wściec – uważa Chrobot.
– Netflix po prostu zrobił to po netfliksowemu: odważnie i bez zbędnego patosu – mówi nam Magdalena Marek-Terelak, dyrektorka kreatywna z SpaceCat.
Ta kampania błyskotliwie i z przymrużeniem oka przypomina nam o jednym – relacyjne dramy, złamane serca i kompleksy od stuleci są dokładnie takie same. Zmienił się tylko język, którym o nich plotkujemy.
Obrona dobra narodowego
"Klasyk polskiej literatury XIX wieku i określenia toy boy oraz daddy issues…" – kpią kolejni komentujący posty Netflixa. Ekspertów taka reakcja nie dziwi.
– Netflix nie zbezcześcił Prusa. Po prostu go przetłumaczył – mówi Magdalena Marek-Terelak. Jak tłumaczy, twórcy wzięli XIX-wieczną powieść i przełożyli ją na język, którym posługuje się dziś młode pokolenie. Zamiast patetycznych portretów w sepii dostaliśmy klasyczne stroje z hasłami rodem z TikToka. – Efekt? Tradycjonaliści oburzają się i nabijają kampanii zasięgi, a młodsza widownia zaczyna się nią interesować – uważa.
– Przy każdej reinterpretacji klasyki pojawia się pytanie, co wolno zmienić, a czego nie – mówi Anna Czubaszek, dyrektorka kreatywna KERRIS. Jej zdaniem podobne emocje towarzyszą niemal każdej nowej wersji znanego dzieła.
Nolan kręci "Odyseję" – źle, bo pewnie odejdzie od oryginału. Odda go wiernie? Też źle, bo mógł zrobić coś po swojemu. Nowy "Znachor"? Po co, skoro mamy dwa stare? Kolejne "Nigdy w życiu"? Już nie wiadomo, czy to kontynuacja, remake, czy jeszcze coś innego. Znane dzieła polaryzują widzów, zanim jeszcze padnie pierwszy klaps na planie.
Piotr Chrobot uzupełnia: – Podobnie było z "Wiedźminem". Kiedy ktoś sięga po nasze narodowe dobro, Polacy przypominają sobie, że jest ono ich, i stają w jego obronie.
Kreowanie wizerunku od XIX wieku
Eksperci zwracają uwagę, że kampania Netfliksa z założenia różni się od promocji filmowej ekranizacji "Lalki", której premiera odbędzie się dwa tygodnie później.
– Na filmową wersję zapewne będą chodzić szkolne wycieczki w ramach interaktywnej lekcji polskiego – zauważa Piotr Chrobot.
I rozwija: – Netflix musi przekonać widza nie do dwugodzinnego seansu, ale do zaangażowania się w historię na kilka odcinków. Inna widownia, inna stawka, więc również inny język komunikacji. Stąd prowokacja i popkulturowy skrót.
Wbrew opiniom internautów ekspert uważa, że taka strategia dobrze pasuje do powieści Prusa.
"Lalka" Prusa to w gruncie rzeczy powieść o ludziach grających role narzucone im przez towarzystwo – o maskach, pozach, wizerunkach ważniejszych niż prawda o człowieku. Netflix, redukując bohaterów do hasztagowych etykiet, właściwie tę samą mechanikę stosuje wobec widza – robi z bohaterów lalki w witrynie mediów społecznościowych, pokazując, że nadal mentalnie jesteśmy w XIX wieku.
Kampania jest też jasnym komunikatem, że produkcja nie będzie wierną adaptacją prozy. Netflix już na etapie promocji pokazuje widzom, czego mogą się spodziewać.
– To zaproszenie dla tych, którzy nie oczekują wiernej adaptacji prozy, tylko wykręconej, netflixowej produkcji – podkreśla Anna Czubaszek.
Dwie "Lalki" w dwa tygodnie
Sześcioodcinkowa "Lalka" Netfliksa będzie współczesną reinterpretacją powieści Bolesława Prusa. Fabuła koncentruje się na relacji Wokulskiego i Łęckiej, ale została dodatkowo rozbudowana o wątki śledztwa, rodzinnych tajemnic oraz konfliktów związanych z interesami bohaterów. Za reżyserię odpowiada Paweł Maślona, który wraz z Pawłem Demirskim i Jagodą Dutkiewicz napisał również scenariusz. Producentem jest Akson Studio. Serial będzie można oglądać od 16 września na Netfliksie.
Filmową ekranizację powieści wyreżyserował Maciej Kawalski. Jest on również współautorem scenariusza wraz z Łukaszem Światowcem. Filmowego Stanisława Wokulskiego zagra Marcin Dorociński, a Izabelę Łęcką Kamila Urzędowska. W obsadzie znaleźli się także: Marek Kondrat, Maja Komorowska, Agata Kulesza, Andrzej Seweryn i Mateusz Damięcki. Producentem filmu jest Gigant Films. Film "Lalka" trafi do kin 30 września.
