"Farma", "Mam talent!" i "Taniec z gwiazdami" sukcesami sezonu
Który format okazał się największym sukcesem wiosny? Eksperci nie wskazują jednego bezdyskusyjnego zwycięzcy sezonu, ale często wymieniane są dwa programy: "Farma" Polsatu i "Mam talent!" TVN.
Marek Racławski, head of TV/video w MullenLowe, zwraca uwagę przede wszystkim na skalę wzrostów oglądalności.
– "Farma" w Polsacie zwiększyła widownię pasma o 40 proc. – z 840 tys. do 1,2 mln widzów. To jeden z największych wzrostów tej wiosny – podkreśla. Równie dobrze poradziły sobie "Mam talent!" oraz "Królowa przetrwania". Według Racławskiego talent show TVN poprawił wyniki o 18 proc., a reality show o 33 proc.
Magdalena Bondar-Szuba, senior video expert w Havas Media Network, za największy sukces uznaje jednak też nadawany w Polsacie "Taniec z gwiazdami".
Program był liderem pasma przez całą edycję i pozostaje fenomenem, który mimo wieloletniej obecności na antenie nie traci, a wręcz zyskuje nowych widzów. Co więcej, widać, że stacja nie spoczywa na laurach i jest otwarta na zaangażowanie nowych twarzy lub postaci z internetu zarówno w roli uczestników, jak i prowadzących. Pierwsze kroki w tej roli postawił w jednym z odcinków chociażby zwycięzca wcześniejszej edycji – Bagi.
Joanna Nowakowska, head of ScreenLovers i konsultantka ds. marketingu i badań w WPP Media, poza "Farmą" i "Mam talent!" wskazuje na reaktywację "Kocham Cię, Polsko!" w TVP2. – To udany powrót po ośmiu latach na antenę, wpisujący się w trend odkurzania formatów z przeszłości – zauważa.
Zdaniem Lucyny Napurki, multiscreen managerki w dentsu Polska, największym sukcesem było wzmocnienie pasma popołudniowego w TVN.
– Do "Szpitala św. Anny", wprowadzonego z sukcesem jesienią, stacja dołożyła kolejny nowy serial – "Młode gliny", który zbudował bardzo dobry udział w widowni na poziomie 8,3 proc. w grupie 16-59. Z kolei "Szpital", emitowany tuż po "Młodych glinach", zaliczył dwucyfrowe wzrosty zarówno pod względem ratingów, jak i udziałów – mówi ekspertka.
TVN nie trafił z wtorkowym prime time
Choć eksperci zgodnie podkreślają, że tegoroczne ramówki były raczej zachowawcze, kilka pozycji wyraźnie odstawało od oczekiwań.
Co okazało się porażką? Zdaniem Marka Racławskiego nie sprawdziły się zmiany wprowadzane przez TVN we wtorkowe wieczory. TVN w paśmie "Skok na głęboką" stracił 40 proc. widowni, mocno spadła też oglądalność "Kuby Wojewódzkiego", który z emisji wiosną ub.r. o 20:50 trafił ponownie do pasma o 22:40.
Stawiam na "Wojnę zastępczą", która nie tylko zaniżyła TVP1 widownię pasma, będąc ratingowym cieniem "Zatoki szpiegów" sprzed roku, ale jeszcze narobiła nadawcy słabego PR-u. TVP ma zwykle znacznie lepszą rękę do seriali.
Jedynce dostało się też od Lucyny Napurki, która wymienia serial "Glina. Nowy rozdział". Jej zdaniem, miał on na pozór wszystkie atuty, by odnieść sukces – "od uznanych twórców, przez znaną i lubianą obsadę, kończąc na nostalgicznym trendzie, na fali którego z sukcesem wróciło wiele popularnych przed laty formatów".
Jednak serial nie porwał widzów. – Po przyzwoitym wyniku pierwszego odcinka (5,75 proc. udziału w grupie 16-59) drugi odcinek stracił aż 25 proc. widowni. Na koniec maja serial osiągnął średni udział na poziomie 4,38 proc. – mówi Napurka.
– Drugim nieudanym formatem okazał się "Omnibus". Stacja dość odważnie wystawiła go w paśmie 20:30 od wtorku do czwartku. Program nie był w stanie mierzyć się z hitowymi "Farmą" w Polsacie i "The Floor" w TVN. Ostatecznie uzyskał skromny udział w widowni na średnim poziomie 3,3 proc. – dodaje.
Magdalena Bondar-Szuba zwraca natomiast uwagę na wyraźne osłabienie "Kuchennych rewolucji".
– Chociaż format jest wciąż delikatnie odświeżany (w tym sezonie pokazano m.in. wiele ujęć Magdy Gessler z fanami), jego widownia wyraźnie spadła w porównaniu z zeszłym rokiem. Zeszłej wiosny "Kuchenne rewolucje" miały średnią widownię na poziomie 1,14 mln widzów, w tym roku zaledwie około 800 tys. widzów. Być może więc postać Magdy Gessler przestaje być dla widzów zaskakująca? – zastanawia się ekspertka z Havas Media Network.
Wielka Czwórka ma się dobrze
Jeśli wskazywać jednego zwycięzcę sezonu, eksperci najczęściej wymieniają TVN.
– W ciągu całej doby stacja zwiększyła udziały w oglądalności o ponad 13 proc., a w prime time o ponad 18 proc., co świadczy o skuteczności wiosennej ramówki – podkreśla Marek Racławski.
Zwraca uwagę na odważne zagospodarowanie miejsca po "Milionerach" przez "The Floor" oraz wprowadzenie nowych formatów w prime time. Do ramówki wróciła "Bitwa o gości", a z TVN7 przeniesiono "Królową przetrwania".
Zgadza się z tym Lucyna Napurka.
Po strategii obranej w wiosennej ramówce widać, że TVN nie bierze jeńców. Konsekwentnie z ramówki znikają formaty, które nie przyniosły oczekiwanej widowni. Stacja utrzymała wysoki poziom programowy w paśmie prime time i dalej wzmacnia early fringe, zastępując popularne w tym paśmie doku-soapy serialami fabularnymi z mocną obsadą.
Szerszą perspektywę prezentuje Joanna Nowakowska. – "Stacją wiosny" można mianować zbiorowo cały segment Big 4 – zauważa.
– I TVN, i Polsat, i TVP2 miały ratingowo dobrą wiosnę. Każda z tych stacji w grupie komercyjnej 16-59 w prime-time może się chwalić kilkunastoprocentowym wzrostem udziału. To składa się na sukces całej dużej czwórki (słabowała w niej jedynie TVP1), która po latach spadków złapała oddech i podobnie jak jesienią pokazuje zwyżkę rok do roku – mówi Nowakowska.
Ekspertka zwraca uwagę na szczególnie interesujący trend wśród młodszych widzów. Stacje wielkiej czwórki zanotowały też wzrost udziałów wśród widowni w wieku od 13 do 29 lat.
W kategorii największych zaskoczeń eksperci najczęściej wskazują "Królową przetrwania".
– Włożenie do ramówki TVN "Królowej przetrwania" – kontrowersyjnego i wizerunkowo ryzykownego programu – dowodzi bezkompromisowej walki o młodego widza – uważa Joanna Nowakowska. Jak dodaje, decyzja okazała się skuteczna, bo TVN znacząco poprawił wyniki w grupie 13-29 lat.
– W tym przypadku na plus produkcji zagrała też zmiana prowadzącej na Małgorzatę Rozenek-Majdan. Wydaje się, że taki model wprowadzania i testowania formatów ma wiele zalet, szczególnie w czasach, gdy nowości niekoniecznie są dobrze przyswajane przez widzów – mówi Napurka, odnosząc się do wcześniejszej emisji programu w TVN7.
Zmiany w ramówkach przyniosły efekty
W tym roku eksperci zgodnie wskazują, że największe sukcesy wynikały nie tyle z nowych formatów, ile z umiejętnego zarządzania już istniejącymi.
Zdaniem Marka Racławskiego jedną z najlepszych decyzji było przestawienie godzin emisji "Detektywów" i "Szpitala św. Anny" w TVN. Ekspert chwali również nowy blok rozrywkowy Polsatu.
W Polsacie pojawienie się "Milionerów" i następującej po nich "Farmy" również było strzałem w dziesiątkę. "Milionerzy", zastępując w ramówce serial "Uroczysko", zwiększyli oglądalność pasma ponad dwukrotnie (z 530 tys. do 1,1 mln widzów), a "Farma" zwiększyła średnią oglądalność pasma o ponad 40 proc. (z 840 tys. do 1,2 mln).
Magdalena Bondar-Szuba uważa, że dobrze wypadły także zmiany personalne w "Mam talent!", gdzie prowadzącą została Paulina Krupińska, a do jury wrócił Agustin Egurrola.
Joanna Nowakowska zwraca natomiast uwagę na działania wykraczające poza klasyczną telewizję.
– Ciekawym i sądząc po wynikach – udanym ruchem Polsatu – jest szersze wykorzystanie YouTube w dystrybucji starych programów stacji, jak "Świat według Kiepskich". Wyświetlenia niektórych odcinków oscylują wokół miliona. Trudno sobie wyobrazić by własnymi kanałami digital Polsat zbudował takie wyniki archiwalnego już w zasadzie serialu – ocenia.
Czego zabrakło tej wiosny?
W odpowiedziach ekspertów powraca słowo "odwaga". – Ciężko o odwagę, kiedy o sukcesie świadczy widownia, a nie aspekt artystyczny – zauważa Marek Racławski. Jako przykład podaje program "Gabi Drzewiecka zaprasza" w TVP2.
– Robiony na wzór amerykańskich talk show z muzyką graną na żywo przez świetny zespół, z gośćmi reprezentującymi polski rynek muzyczny nie osiągnął sukcesu. W późnowieczornym paśmie zastąpił film, a pasmo straciło ok. 37 proc. widowni – mówi Racławski.
Lucyna Napurka czeka na spójną strategię dla TVP1. –O ile TVP2 ma stałą widownię serialową oraz sprawdzone formaty rozrywkowe, o tyle w państwowej Jedynce nadal brakuje silnych, stałych pozycji w ramówce i spójnego pomysłu na całą antenę. Ten niedobór szczególnie widać w wąskim paśmie prime time od godz. 20 do 22 – ocenia.
Zdaniem Joanny Nowakowskiej, tej wiosny w telewizji zabrakło pieniędzy reklamowych.
– Widać to zarówno w spadku sprzedanych GRP, jak i wypełnieniu telewizji. O ile więc decyzje programowe dużych nadawców przyniosły owoce w postaci widzów, podejrzewam, że pierwsze półrocze w TV nie przyniesie pozytywnej dynamiki w zakresie przychodów z reklam – powiedziała.
