Koncepcja promocji oparta jest na personalizacji „upsów”, czyli plam, śladów, chlapnięć, zabrudzeń i innych drobnych, nieprzewidzianych wpadek, które zdarzają się każdego dnia, w każdym domu. Rozwiązaniem na każdy z nich mają być papiery i ręczniki papierowe Mola.
Bohaterami humorystycznych spotów są maskotki: De Paściak, Jednorożek, Chlip-Chlap, Kaktusiak i Pizzerino. Każda z nich ma swój charakter i kryje w sobie historię umiejscowioną w innej części domu (np. w łazience, kuchni).
Aby otrzymać Upsa należy kupić trzy dowolne produkty marki Mola w promocyjnym opakowaniu, zachować paragon i opakowanie promocyjne oraz udać się do wybranego salonu prasowego Inmedio lub Relay po odbiór nagrody.
Komunikacja reklamowa promocji obejmuje materiały POS, radio i internet (m.in. 15-sekundowe spoty prezentujące humorystyczne scenki z udziałem Upsów).
Za koncepcję, kreację i realizację akcji promocyjnej, w tym produkcję maskotek i filmów do internetu odpowiada agencja IQ Marketing. Za planowanie i zakup mediów internetowych odpowiada VML Poland, kampanię radiową planuje Initiative Media Warszawa.
Poprzednio papier toaletowy Mola reklamowany był wiosną ub.r. kampanią pod hasłem „Dotyk łagodności”.
