17 edycję badania przeprowadzono na ponad 1400 marketerów. Zapytano ich o największe bolączki, wyzwania związane z mediami społecznościowymi, ale również o skuteczność poszczególnych serwisów, formatów treści, planów na działania organiczne czy adaptacje technologii AI.
Leady i sprzedaż najważniejsze dla marketerów w social media
Zdobyły odpowiednio 29 i 25 procent odpowiedzi. Zdobycie lojalnych fanów i zwiększenie zasięgu wskazało po 17 procent pytanych. Pozyskanie ruchu na strony WWW otrzymało najmniej wskazań, bo tylko 12 procent. Jednak gdy marketerzy zostali zapytani o największe ich zdaniem benefity z działań w social media, to wskazania były inne:
• Zwiększenie zasięgu 81 proc.
• Pozyskanie ruchu na strony WWW 71 proc.
• Generowanie leadów 62 proc.
• Zdobycie lojalnych fanów 58 proc.
• Poprawa sprzedaży 46 proc.
Jako serwis, który generuje największą sprzedaż najczęściej został wskazany Facebook (28 proc.), a następnie Instagram (20 proc.), LinkedIn (18 proc.), YouTube (15 proc.), TikTok (11 proc.) oraz X z Threads (po 8 proc.).
Warto zauważyć, że w tym zestawieniu brakuje Pinteresta, który notuje ciągłe wzrosty i jest ważnym punktem stycznym na ścieżce zakupowej w social media. Może dziwić wynik w Threads, ponieważ absolutnie nie jest kojarzony ze sprzedażą produktów czy usług.
Jeśli chodzi o generowanie leadów sprzedażowych zdecydowanymi liderami są LinkedIn oraz Facebook (odpowiednio 38 i 37 proc.). Za nimi znajduje się Instagram z 29 procentami.
Marketerzy wskazali Facebooka, Instagram i YouTube’a jako najważniejsze źródła ruchu na ich strony WWW.
Karolina Sobkowiak z agencji Tears of Joy podzieliła się z nami swoimi spostrzeżeniami z polskiego rynku i tego jakie główne KPI stawiają sobie marki działając w social media.
– Głównym KPI, na którym zależy większości firm, jest maksymalizacja zasięgu, czyli unikalnego dotarcia do użytkowników. Z drugiej strony coraz więcej marek zdaje sobie sprawę z wagi budowania społeczności i bezpośredniego kontaktu z nią, stawiając przede wszystkim na zaangażowanie i tworzenie bazy odbiorców. Stałym KPI, który wskazują klienci - często jako dodatkowy, obok budowania świadomości i zaangażowania - jest sprzedaż. Jest ona jednak realizowana głównie poprzez działania płatne – komentuje Karolina Sobkowiak.
9 na 10 marketerów korzysta z Facebooka w B2C
Tuż za Facebookiem jest Instagram (85 proc.) i te dwie platformy zdecydowanie dominują nad innymi (LinkedIn 55 proc., YouTube 53 proc.). Znowu możemy sobie zadać pytanie gdzie plasowałby się Pinterest gdyby został uwzględniony w raporcie.
Zaskoczenia nie ma w działaniach B2B, gdzie 87 procent wskazań otrzymał LinkedIn wyprzedzając Facebook oraz Instagrama (76 i 71 proc.).
A zwycięzcą zostaje…
Facebook, którego 37 procent badanych marketerów wskazało jako najważniejszy serwis w ich działaniach. Na drugim miejscu znalazł się LinkedIn (29 proc.), a na trzecim Instagram z 24 procentami.
Jeśli przeanalizujemy wyniki za ostatnie 5 lat widzimy wyraźny trend spadkowy Facebooka (z 59 do 37 proc.) i wzrostowy LinkedIn (z 14 do 29 proc.). Pozostałem serwisy notują względnie stałe wyniki na przestrzeni tego okresu.
– W Polsce aktualnie najczęściej wybieranymi platformami przez marki są Instagram i Facebook, przy czym jako strategicznie ważniejszy wskazywany jest ten pierwszy - komentuje Karolina Sobkowiak, Head of Content and Influencer Marketing w agencji Tears of Joy. – Facebook nadal jest traktowany jako bardzo ważny kanał, ale nie jest najskuteczniejszym sposobem dotarcia do wszystkich grup, zwłaszcza tych najmłodszych. Coraz więcej marek zauważa też potencjał TikToka i jest on często wskazywany przez firmy jako istotny - dodaje.
TikTok, X i Threads w jednym domku spali
A tym domkiem są niskie wskazania na te trzy platformy przez marketerów w niemal wszystkich pytaniach. W przypadku TikToka oraz X na wyniki mogę też wpływać kwestie poza marketingowe (jeden serwis jest chiński, drugi w rękach kontrowersyjnego Elona Muska). Threads swój wynik zawdzięcza niskiej świadomości marketerów, mało przydatnymi biznesowo funkcjami oraz niezbyt wysokiemu zaangażowaniu użytkowników.
Problem jest w tym, że sami marketerzy zapytani, o których serwisach chcieliby się więcej dowiedzieć również wskazują wyżej wymienioną trójcę na szarym końcu. To też sygnał, że intensywne działania w social media marketerzy są w stanie (lub widzą sens) prowadzić na maksymalnie 3-4 platformach.
Czy marketerzy w Polsce koncentrują się wyłącznie na topowych serwisach społecznościowych takich jak Facebook czy Instagram, a może próbują szukać nieoczywistych rozwiązań?
– W Polsce marki coraz częściej decydują się na wyjście poza topowe platformy społecznościowe, dobierając je w zależności od branży i grupy docelowej – zauważa Karolina Sobkowiak, Tears of Joy. – Marki z kategorii takich jak beauty, fashion czy home decor bardzo często wybierają Pinterest, z sektora B2B - LinkedIn, a branża gamingowa oraz marki kierujące komunikację do tej grupy konsumentów - Twitcha czy Discorda. Platformy te często traktowane są jednak jako dodatek lub wykorzystywane przy konkretnych aktywacjach w ramach komunikacji - dodaje Sobkowiak.
Z których treści marketerzy w social media korzystają najczęściej?
88 procent z nich tworzy treści wizualne (grafiki, zdjęcia) i pisane (wpisy na blogu, opisy produktów). Nieco mniej, bo 81 procent wskazuje na treści wideo. Patrząc na dynamiczny rozwój narzędzi wspieranych AI takich jak Veo 3 od Google należy się spodziewać, że w następnych raportach ten wynik treści wideo będzie rósł. Zwłaszcza, że 46 procent badanych stwierdziło, że to właśnie treści w tym formacie są dla nich najważniejsze. Na drugim miejscu są treści pisane, ale tutaj też należy się zastanowić jak w następnych edycjach badania będzie się kształtował ich wynik patrząc na wręcz rewolucję w pozycjonowaniu i wyszukiwaniu.
Blisko połowa marketerów korzysta z generatywnej AI codziennie
A dokładnie 45 procent, co trzeba przyznać jest wysokim wynikiem. 24 procent korzysta przynajmniej raz w tygodniu. Maruderów, którzy w ogóle nie korzystają z dobrodziejstw sztucznej inteligencji jest raptem 11 procent.
Warto jeszcze się przyjrzeć w jakim celu AI jest wykorzystywane wśród marketerów zajmujących się social media:
70 proc. – tworzenie treści
67 proc. – tworzenie nowych pomysłów
66 proc. – rozwój istniejących pomysłów
66 proc. – automatyzacja powtarzalnych zadań
63 proc. – analiza danych
62 proc. – pomoc przy wyszukiwaniu
52 proc. – podsumowania kompleksowych danych
39 proc. – asysta w podejmowaniu decyzji
Powyższe wyniki wskazują, że wykorzystanie AI w social media już teraz jest bardzo szerokie, a należy się spodziewać jego wzrostu. Już teraz nie możemy się doczekać raportu za 2026 rok, aby sprawdzić, które z trendów się utrzymają, które platformy będą na topie, a może coś nas kompletnie zaskoczy. Na przykład Pinterest, Twitch lub Discord, czyli serwisy całkowicie pominięte przez Social Media Examinera.
