Polacy unikają reklam telewizyjnych jak ognia. Podczas bloków wybierają smartfona

77,5 proc. uczestników badania UCE Research i Hybrid Europe deklaruje, że zdarza się im przeglądać treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych w telewizji. 20,3 proc. ankietowanych tego nie robi, a 2,2 proc. respondentów – nie pamięta.

– Mamy tu do czynienia ze zjawiskiem multiscreeningu, które polega na jednoczesnym przeglądaniu treści na wielu ekranach – telewizorze, laptopie, tablecie lub smartfonie. To oczywisty efekt gwałtownego rozwoju technologii i jej upowszechnienia. Jeśli dodamy do tego tendencję do uciekania od wszelkiego rodzaju reklam, którymi jesteśmy codziennie bombardowani, to liczba osób deklarujących przeglądanie treści w telefonie podczas przerw reklamowych w telewizji nie powinna dziwić – komentuje Beata Komosa-Trzaska, współautorka badania z Hybrid Europe.

Smartfon i telewizor

Autorzy badania wskazują również, że telefon stał się już dawno nieodłącznym towarzyszem naszego życia, niezależnie od okoliczności. Bez niego często czujemy się zagubieni, a nawet przerażeni.

Jednocześnie eksperci zwracają uwagę na różny stosunek do reklam w zależności od sposobu targetowania. Zwykle lepiej tolerujemy te, które umieszczane są kontekstowo, czyli trafiają do odbiorców wtedy, kiedy ci aktywnie przeglądają treści związane z interesującym ich tematem. W telewizji reklamy nie są w ten sposób odbierane. Wyjątek może stanowić sponsoring. Wyświetlenie billboardu sponsorskiego tuż przed programem częściej w umysłach widzów łączy reklamowaną markę z oglądaną treścią.

– Uciekamy od reklam, które nie trafiają w nasze aktualne potrzeby, a tych ciągle, mimo rozwoju technologii pozwalających na precyzję, jest nadal najwięcej. W telewizji, ze względu na jej masowy charakter, dominują kampanie reklamowe marek masowych. W efekcie tendencje do uciekania od nich są silne – wyjaśnia Adam Iwiński, współautor badania z Hybrid Europe.

O tym, że zdarza się im przeglądać treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych w telewizji, mówią przede wszystkim osoby w wieku 25-34 lat (wśród nich – 89,7 proc. ), z miesięcznymi dochodami netto ponad 9 tys. zł (84,6 proc. ) i z miast liczących od 20 tys. do 49 tys. mieszkańców (81,7 proc.).

– Osoby w wieku 25-34 lat, mieszkające w miastach i stosunkowo dużo zarabiające oglądają telewizję w sposób mniej selektywny niż młodsze segmenty wiekowe. Jednocześnie otoczone są zewsząd elektroniką w postaci laptopów, smartfonów bądź tabletów. To może być powodem, dla którego wyróżniają się pod względem tego wskaźnika. Jednak jest to jedna z hipotez, która wymagałyby potwierdzenia – mówi Beata Komosa-Trzaska.

Z kolei nie przeglądają treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych głównie osoby w wieku 75-80 lat (wśród nich – 58,3 proc. ), z miesięcznymi dochodami netto poniżej 1 tys. zł (36,8 proc. ) oraz z miejscowości mających od 5 tys. do 19 tys. mieszkańców (24,4 proc. ).

Ilu Polaków codziennie ogląda telewizję? 

Z badania wiemy też, jak często respondenci oglądają tradycyjną telewizję. Spośród tych, którzy robią to codziennie, 78,1 proc. deklaruje, że zdarza się im przeglądać treści w telefonie komórkowym podczas przerw reklamowych. W przypadku ankietowanych oglądających telewizję kilka razy w tygodniu – o ww. czynności wspomina 77,9 proc.Natomiast wśród osób, które robią to rzadziej niż raz w tygodniu, mówi o tym 73,7 proc.

– Widzimy stosunkowo niedużą rozbieżność wyników. Możemy jednak zaobserwować zależność między malejącą częstotliwością oglądania telewizji i niższą skłonnością do korzystania z telefonu podczas przerw reklamowych. Osoby, które rzadziej siadają przed TV, podchodzą bardziej selektywnie do wyboru kanałów i programów. Decydują się na te, które są dla nich najbardziej interesujące. Tym samym rzadziej odwracają swoją uwagę od tego rodzaju treści, pozostając z programem nawet w czasie przerw reklamowych – podsumowuje Adam Iwiński.

Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview). Wzięło w nim udział 1004 Polaków w wieku 18-80 lat.