Polki / konsumentki - jakie są?

88% Polek podejmuje decyzje o zakupach spożywczych dla swojego domu, w tym 66% robi to całkowicie samodzielnie. O wyborze kosmetyków i chemii gospodarczej dla swojej rodziny decyduje 87% Polek (z czego 71% w pełni samodzielnie).

Ponadto prawie 40% Polek kupuje mężowi bądź partnerowi wszystkie lub większość ubrań i kosmetyków.

Najczęściej przy zakupie produktów Polki zwracają uwagę na markę i skład danego produktu (odpowiednio 61% i 41%).

Przeciętna Polka na zakupy „dla domu” poświęca 4 godziny tygodniowo, zaś na zakupy „dla siebie” - 2 godziny. Na kosmetyki do makijażu Polki wydają miesięcznie średnio 42 złote, a na kosmetyki pielęgnacyjne - średnio 59 złotych. Miesięczne wydatki Polek na własne ubrania, buty i akcesoria plasują się na poziomie 145 złotych.

Polki potrafią być wierne markom - 61% respondentek twierdzi, że przy wyborze marki często kieruje się właśnie przywiązaniem do niej. Jednocześnie czują się niedoceniane przez niektórych producentów i usługodawców. Zdaniem badanych najgorsze pod względem komunikacji do kobiet są branże: motoryzacyjna, komputerowa oraz alkoholowa.

Ponad połowa Polek nie znajduje w polskim parlamencie partii odpowiadającej ich poglądom - co trzecia nie wie, na którą partię by zagłosowała, a 21% w ogóle nie poszłoby do urn.

Jako najważniejsze tematy, którymi powinien się zająć rząd, Polki wymieniają kwestie zdrowia, pracy, a w dalszej kolejności polityki społecznej i edukacji. Jednocześnie są bardzo dumne z bycia Polkami (92% respondentek) oraz członkiniami lokalnych społeczności (89%).

Na pytanie „Co jest najważniejsze w pracy?” Polki najczęściej wskazują wysokie zarobki (70%), stabilizację oraz pewność zatrudnienia, a także miłą atmosferę (po 42% odpowiedzi). Co siódma Polka przywiązuję wagę do tego, by praca była spokojna i bezstresowa, a co dwunasta - by praca pozwalała na kreatywność.

78% ankietowanych uważa, że w Polsce jest łatwiej zrobić karierę mężczyźnie niż kobiecie, a 82%, że mężczyźni z zasady zarabiają więcej niż kobiety pracujące na tych samych stanowiskach.

Niespodziewanie otrzymane 10 tys. złotych Polki wydałyby na wakacje (54%) oraz remont mieszkania lub domu (31%). Dwie na sto Polek przeznaczyłoby taką kwotę na operację plastyczną. Nie zwracając uwagi na ograniczenia finansowe wymarzone wakacje 19% Polek spędziłoby na południu Europy - w Grecji, Hiszpanii, Chorwacji, we Włoszech. Natomiast dla 18% idealnymi wakacjami byłyby wczasy w Polsce - nad Bałtykiem, w Tatrach, na Mazurach. Jedna na sto Polek wymarzone wakacje spędziłaby we własnym domu lub na działce.

Współczesne Polki wykazują znaczny liberalizm poglądów - 93% uważa, że ludzie powinni mieć prawo do stosowania środków antykoncepcyjnych, 88% jest za dostępem do in-vitro, 56% opowiada się za możliwością wyboru odnośnie dokonania aborcji, a połowa respondentek - eutanazji. Stosunkowo dużym przyzwoleniem cieszą się także związki homoseksualne - prawo do bycia w podobnych relacjach partnerskich akceptuje 63% Polek. Nieco mniejszym poparciem cieszą się małżeństwa homoseksualne - popiera je 41% badanych. Polki są natomiast przeciwne adopcji dzieci przez pary tej samej płci - 61% spośród ankietowanych nie popiera tego typu praktyk.

Rodzina i wszystkie związane z nią aspekty życia znajdują się najwyżej na liście priorytetów współczesnych Polek. Dla 56% z nich najważniejsze w życiu jest bycie dobrą gospodynią domową, żoną i matką. Znacznie mniej, bo 28% na pierwszym miejscu stawia bycie atrakcyjną kobietą. Co szósta Polka (16 %) chciałaby zrobić karierę i odnieść sukces zawodowy.

Przeważająca większość obowiązków domowych (odprowadzenie dzieci do szkoły, pomaganie w odrabianiu lekcji, etc.) spoczywa na kobietach – jest tak w 2/3 rodzin. Jednocześnie 85% ankietowanych chciałaby, żeby w ich małżeństwach kobieta i mężczyzna wspólnie zajmowali się domem, a 91% Polek uważa, że obowiązki domowe powinny być równo dzielone między członków rodziny.

Polki są zadowolone ze swojego życia (średnia 76 na skali od 1 do 100). 56% spośród nich twierdzi, że w ciągu ostatniego roku często czuła się szczęśliwa, z czego 96% z powodu udanego życia rodzinnego, 92% dzięki codziennym małym przyjemnościom, zaś 91% z powodu posiadania przyjaciół i znajomych. Jednocześnie 45% respondentek na co dzień czuje się zmęczona, a 34% - zestresowana. Najczęstszymi przyczynami złego samopoczucia u Polek i przyczyną codziennych zmartwień są przede wszystkim finanse (65% wskazań), troska o bliskich (63%) i własne zdrowie (50%). Mniej niż 1/3 Polek jako bolączki dnia codziennego wymieniła złe relacje z partnerem (29% wskazań) oraz problemy wychowawcze z dziećmi (27%).

Polki są także coraz bardziej nowoczesne – 84% z nich ma dostęp do komputera, 72% z nich korzysta regularnie z internetu, a 24% korzystających z internetu łączy się z siecią przez telefon komórkowy (6% często, 18% - sporadycznie). Najczęściej Polki korzystają z serwisów informacyjnych (często i bardzo często – 49% ankietowanych), portali społecznościowych (często i bardzo często - 29%), a także stron z poradami kulinarnymi i przepisami oraz witryn związanych z rozrywką i humorem.

59% respondentek pozytywnie ocenia swój stan zdrowia. 70% Polek w ciągu ostatniego roku była u dentysty. Znacznie mniej korzysta z badań kontrolnych – 39% spośród ankietowanych w ostatnim roku wykonała badanie cytologiczne, a 23% zdecydowała się na mammografię lub USG piersi. 41% respondentek chętnie korzysta z prywatnej służby zdrowia. Jednocześnie chciałoby z niej korzystać 34% z tych kobiet, które obecnie nie mają do niej dostępu.

66% Polek jest zadowolonych ze swojego stylu ubierania, a nieco ponad połowa - z wyglądu swoich włosów i skóry. Ponad połowa Polek przynajmniej raz w życiu stosowała dietę odchudzającą. 79% badanych deklaruje, że przyjemność sprawia im dbanie o siebie - chodzenie do fryzjera, stosowanie maseczek, itp. Jednocześnie robią to bardzo rzadko - kosmetyczkę Polki odwiedzają średnio 1 do 2 razy w roku, fryzjera nieco częściej - średnio raz na 2-3 miesiące. Wśród najczęściej używanych kosmetyków Polki wymieniają dezodorant (77% ankietowanych stosuje go regularnie), krem do twarzy (74%), perfumy (63%) i odżywkę do włosów (59%).

W ramach badania dokonano także segmentacji rynku konsumentek w Polsce, która pokazuje, jak różnią się pomiędzy sobą Polki jako odbiorczynie komunikacji marketingowej, jak odmienne mają style życia, postawy, oczekiwania, potrzeby, a także zwyczaje zakupowe. Wyróżniono tutaj siedem segmentów:

1. Spełnione profesjonalistki – najbardziej wykształcona i miejska grupa kobiet spośród wszystkich wyróżnionych. Są to osoby bardzo otwarte, nowoczesne, zdecydowanie zadowolone z życia. Są silnie zorientowane na rozwój kariery zawodowej, bowiem praca stanowi dla nich ważne źródło satysfakcji i poczucia własnej wartości. Rodzinę stawiają na drugim miejscu – często nie mają dzieci lub stanowią rodzinę nuklearną (2+1). Przywiązują dużą wagę do atrakcyjnego wyglądu, dbają o siebie – uprawiają sport, przywiązują wagę do swojej diety, często odwiedzają fryzjera i kosmetyczkę, ale też lekarza w celach profilaktycznych. Zarobione pieniądze chętnie wydają na ubrania i kosmetyki. Spełnione profesjonalistki są bardzo towarzyskie – lubią wychodzić z domu, spędzać czas z przyjaciółmi, czy też – w ramach sprawiana sobie przyjemności – odwiedzić dobrą knajpę. Stanowią też grupę najczęściej korzystającą z oferty kulturalnej. To segment o najlepszej sytuacji materialnej – zarówno obiektywnej (dochód), jak i subiektywnej (własna ocena), a także optymistycznie patrzący w przyszłość.

2. Obywatelki świata - najmłodsza grupa Polek, dopiero wchodząca w życie. Należą do niej kobiety, które mają poczucie, że wszystko jest jeszcze przed nimi – z nadzieją i optymizmem oczekują tego, co spotka je w bliższej i dalszej przyszłości. Są bardzo otwarte, cechują je liberalne poglądy. Czują się pełnoprawnymi obywatelkami świata, a ich styl życia nie różni się od tego jaki prowadzą ich rówieśniczki na Zachodzie. Nowe technologie stanowią naturalny i nieodłączny element ich codzienności. Bardzo duża wagę przywiązują do swojego wyglądu. Często jeszcze uczą się i studiują lub właśnie zaczynają swoją pierwszą pracę. Ważne jest dla nich osiągnięcie dobrej pozycji zawodowej i materialnej, z założeniem rodziny wolą poczekać do momentu osiągnięcia stabilizacji i pewnego poziomu życia. Wiele Obywatelek świata mieszka jeszcze w domu rodzinnym i w dużym stopniu jest zależna finansowo od rodziców. Ponieważ nie mają jeszcze własnej rodziny, a rodzice zapewniają im wikt i opierunek, własne pieniądze mogą w dużym stopniu przeznaczać na przyjemności – chętnie kupują ubrania, kosmetyki, wychodzą ze znajomymi. Często chodzą do kina, ale nie korzystają z szerszej oferty kulturalnej (teatr, opera, itp.).

3. Zachłanne konsumpcjonistki - grupa bardzo zróżnicowana wiekowo, znajdują się w niej zarówno młodsze, jak i starsze osoby. Segment, który w największym stopniu przywiązuje wagę do widocznych, materialnych aspektów życia – kobiety, które często oceniają siebie i innych przez pryzmat tego, co kto ma i jak wygląda. Bardzo o siebie dbają, ale głównie o wygląd zewnętrzny, a nie o zdrowie i dobrą kondycję – sporo wydają na ubrania i kosmetyki, regularnie chodzą do fryzjera. W celu zachowania dobrej sylwetki częściej stosują diety niż uprawiają sport. Lubią marki i produkty, które podkreślają ich status – dzięki nim czują się dowartościowane i mogą zrobić wrażenie na innych. Równocześnie preferują tradycyjny model rodziny – chętnie widziałyby się w roli pani domu, która jest na utrzymaniu dobrze zarabiającego męża i może poświęcić czas na dbanie o siebie. Zachłanne konsumpcjonistki właściwie w ogóle nie korzystają z oferty kulturalnej.

4. Rodzinne panie domu – najbardziej rodzinny segment spośród wyróżnionych. Należą do niego kobiety, które większość czasu poświęcają zajmowaniu się domem i dziećmi, jednocześnie czerpiąc z tego radość oraz dużą satysfakcję. Bycie matką, żoną i gospodynią domową definiuje w dużej mierze ich tożsamość – wszystkie inne aspekty życia są podporządkowane ich głównej roli. Nie chcą, aby mężczyzna wkraczał w ich obszar odpowiedzialności – nie oczekują partnerstwa, wsparcia, ale też nie chcą, aby wtrącał się on w codzienne decyzje dotyczące dzieci i domu. Mają mało czasu dla siebie, co wynika głównie z tego, że dużo energii i wysiłku poświęcają na dbanie o dom – sprzątanie, zajmowanie się dziećmi i gotowanie. Nie pragną drastycznej zmiany tej sytuacji – są domatorkami, lubią spędzać czas w gronie rodziny, ewentualnie najbliższych przyjaciółek (ale też na spotkaniach domowych). Nie przywiązują dużej wagi do atrakcyjnego wyglądu,   używają mało kosmetyków, ograniczają wydatki na produkty dla siebie, a zakupu ubrań i kosmetyków dokonują przy okazji zakupów dla całej rodziny.

5. Niespełnione siłaczki -  kobiety, na których ciąży większość obowiązków domowych i związanych z wychowaniem dzieci, rodzina nie jest jednak dla nich źródłem satysfakcji, ale przysparza im trosk i zmartwień. To kobiety dobrze wykształcone, ale niespełnione, o ograniczonych możliwościach finansowych. Prowadzenie domu łączą z pracą zawodową, która także jest dla nich źródłem wielu problemów. Brak obszarów życia, które mogłyby im przynosić radość, duże obciążenie obowiązkami, sprawiają, że często czują się zmęczone i zdenerwowane. Dodatkowo ich złe samopoczucie wzmacnia przekonanie, że każdy człowiek jest odpowiedzialny za swój los (czują, że nie do końca wykorzystały swoją szansę i nie sprostały wymaganiom). Niespełnione siłaczki średnio wierzą, że ich sytuacja może w przyszłości ulec poprawie. To grupa, której w największym stopniu brakuje czasu dla siebie, ale ten który mają starają się jak najlepiej wykorzystać (trochę sportu, czytanie, fryzjer).

6. Rozczarowane życiem – jeden z dwóch starszych segmentów, niemal połowa z nich jest na emeryturze lub rencie, reszta nadal pracuje. Kobiety, które czują się zawiedzione tym, co przyniosło im życie – nieudane związki (największy odsetek rozwódek wśród wszystkich segmentów), relacje z dziećmi będące źródłem codziennych zmartwień, słabo płatna, często fizyczna praca. Żaden z aspektów życia nie przynosi im szczególnej satysfakcji. Zarówno ich podejście do życia, jak i słaba sytuacja materialna, sprawiają, że w bardzo małym stopniu dbają o swoje zdrowie i urodę – nieznaczne kwoty wydają na ubrania i kosmetyki, nie uprawiają sportów. Czują się najbardziej zmęczone, często borykają się z problemami finansowymi. Ze względu na niepowodzenia, które je spotkały, często zrezygnowały z dalszej walki o lepszą, bardziej satysfakcjonującą przyszłość.

7. Osamotnione konserwatystki - segment najstarszy, w dużej mierze wiejski, o najniższym poziomie wykształcenia i najniższym zadowoleniu z życia. Ich wyróżnikiem jest skrystalizowany i wyrazisty światopogląd – mają zdecydowanie konserwatywne podejście do rodziny i roli kobiety w życiu, są zwolenniczkami surowego wychowania dzieci, a przeciwniczkami liberalizacji prawa (przeciw aborcji, związkom homoseksualnym, eutanazji). W ich tożsamości mocno przebija się duma narodowa (z bycia Polką) i lokalna (z bycia mieszkanką swojej miejscowości). Są praktykującymi katoliczkami – niemal 1/5 chodzi do kościoła częściej niż raz w tygodniu. Swój czas wolny spędzają biernie – głównie przed telewizorem  albo wykonując obowiązki domowe. Często nudzą się, nie wiedzą co ze sobą zrobić. Nie dbają o siebie – ani o wygląd, ani o zdrowie, nie stać ich, ale też nie chcą wydawać pieniędzy na swoje przyjemności.

„Polki same o sobie” to wspólny projekt agencji Garden of Words oraz domu badawczego Maison. Badanie zostało przeprowadzone w lipcu i sierpniu 2012 r. na reprezentatywnej próbie Polek w wieku od 18 do 70 lat. Celem badania było poznanie i zrozumienie dzisiejszych Polek, ich światopoglądu, motywów podejmowanych przez nie decyzji, oczekiwań, życia codziennego oraz związanych z nim aspektów, takich jak postrzeganie siebie i świata, wartości, rodzina, wychowanie dzieci, zdrowie i uroda, seks, praca, polityka, gospodarka, biznes.