Najpierw problem, potem pomysł
W ubiegłorocznej edycji PR Wings rywalizowało rekordowe 211 projektów. Jury wyróżniło 26 kampanii w 29 kategoriach. Różniły je branże, budżety i skala, lecz łączył jasno zdefiniowany problem. "LeŚnia" Nadbałtyckiego Centrum Kultury miała przyciągnąć młodszą publiczność i zmienić sposób postrzegania instytucji. "Pocztówki z powodzi" odpowiadały na odpływ turystów z Dolnego Śląska po katastrofalnej powodzi, a "Koszmarna kolejka" nagłośniła sytuację około 1500 dzieci oczekujących na miejsce w pieczy zastępczej.
To wskazówka dla zgłaszających – opis projektu warto rozpocząć od zdefiniowania problemu, który stoi u podstaw kampanii. Co nie działało? Jakie przekonanie należało przełamać? Jaka zmiana była potrzebna? Dopiero na tym tle strategia i dobór kanałów zyskują sens.
Kreatywność przyciąga uwagę, skuteczność przesądza o wyniku
Laureaci sięgali po pomysły wyraziste, ale nie efekciarskie. Papierowa pocztówka stała się narzędziem odbudowy turystyki, komunikat "Proszę czekać… Twoje miejsce w kolejce: 1500" zamienił statystykę w przejmujące doświadczenie, a Olejomaty z hasłem "Nie olewaj, zlewaj!" nadały lekkość tematowi recyklingu oleju.
Pomysł był jednak dopiero początkiem. Jury nagradzało projekty, które potrafiły wykazać wpływ. Kampania jubileuszowa płynu do naczyń Ludwik wygenerowała ponad 2300 publikacji, ale jej najważniejszymi rezultatami były odzyskanie pozycji lidera kategorii i najwyższa sprzedaż w historii marki. Program "Równomocni" ERGO Hestii przełożył się na wzrost wskaźnika zatrudnienia osób z niepełnosprawnościami z 3,9 do 4,4 proc. w ciągu pół roku. Olejomaty doprowadziły do uruchomienia 74 urządzeń w 53 miejscowościach i zebrania ponad 12 ton zużytego oleju w czasie pierwszych 9 miesięcy trwania projektu.
Warto więc pokazywać nie tylko, jak prowadzono komunikację, ale też to, co się dzięki temu zmieniło. Zmiana zachowania, decyzja interesariusza, wynik biznesowy lub trwały efekt społeczny są mocniejszym dowodem skuteczności.
Budżet nie zastąpi trafności
Wśród laureatów znalazły się zarówno duże kampanie ogólnopolskie, jak i inicjatywy lokalne, projekty organizacji pozarządowych oraz działania prowadzone przy niewielkim budżecie mediowym. "LeŚnia" zbudowała frekwencję dzięki sile doświadczenia, organicznym udostępnieniom i treściom tworzonym przez uczestników. "Koszmarna kolejka", realizowana przy ograniczonych zasobach, wygenerowała 891 publikacji, osiągnęła 14,5 mln zasięgu i włączyła fundację do konsultacji dotyczących reformy pieczy zastępczej.
To lekcja dla mniejszych organizacji: nie trzeba konkurować skalą. Można konkurować precyzją diagnozy, jakością pomysłu, konsekwencją realizacji i adekwatnością efektów do celu. Lokalny projekt może być równie przekonujący jak ogólnopolski, jeśli rozwiązuje realny problem.
To, czego nie widać od razu
Efektowne elementy kampanii przyciągają wzrok, ale o jakości projektu decyduje jej niewidoczny szkielet. Spójna strategia, dobra znajomość odbiorców, konsekwencja oraz właściwie rozpisana rola kanałów komunikacji. Laureaci nie byli obecni wszędzie dla samej obecności. Media relations, social media, kanały własne, wydarzenia, eksperci, influencerzy i pracownicy tworzyli jeden spójny ekosystem.
W zwycięskich kampaniach widoczna była również autentyczność. "Równomocni" oddali głos pracownikom zamiast poprzestawać na korporacyjnych deklaracjach. Projekt "Toyota & Lexus Insider" pokazywał organizację od środka, angażując jej ekspertów. "Bajki Oszczędzajki" Banku Pekao potraktowały edukację finansową dzieci jako realną potrzebę, a nie pretekst do sprzedaży produktu.
Czy Twój projekt ma szansę?
Przed zgłoszeniem swojej kampanii warto sprawdzić, czy projekt odpowiadał na rzeczywisty problem, miał jasno określony cel, zastosowane narzędzia tworzyły spójną całość, a efekt był istotną zmianą.
Znaczenie ma także sposób napisania zgłoszenia. Formularz nie powinien być kroniką wszystkich działań, lecz uporządkowaną argumentacją, dlaczego projekt był potrzebny, na czym polegała jego oryginalność, jaka była rola komunikacji i co osiągnięto.
Udział w PR Wings ma wartość niezależnie od wyniku. Pozwala docenić pracę zespołu, uporządkować doświadczenia i stworzyć użyteczne case study do portfolio, ofert czy komunikacji wewnętrznej. Nominacja lub nagroda wzmocni reputację organizacji i widoczność projektu.
Warto przyjrzeć się własnym kampaniom i opowiedzieć swoją historię. Być może projekt, który w codziennym rytmie pracy wydawał się po prostu dobrze wykonanym zadaniem, okaże się jednym z najlepszych w swojej kategorii.
Opisy wszystkich kampanii nagrodzonych w PR Wings 2025 dostępne są na stronie
Autorka artykułu: Izabela Wejcht, właścicielka WeCom PR, członkini Rady SAPR
Portal Wirtualnemedia.pl jest patronem medialnym PR Wings.
