Wyobraź sobie sytuację dobrze znaną każdemu, kto odpowiada za planowanie kampanii. Na stole leży brief, budżet i kilka możliwych scenariuszy. Trzeba zbudować zasięg, zadbać o widoczność, wybrać odpowiednie środowisko, określić KPI i zdecydować, które rozwiązania najlepiej wykonają swoje zadanie.
W takich rozmowach łatwo szybko przejść do parametrów: liczby odsłon, zasięgu, viewability, CTR, miejsca czy czasu emisji. Wszystkie są potrzebne. Nie zawsze jednak odpowiadają na najważniejsze pytanie marketera: co dzięki tej kampanii ma się zmienić dla marki?
To właśnie od tej potrzeby wyszliśmy, pracując nad ofertą reklamową RASP na 2027 rok. Zamiast zaczynać od powierzchni i formatów, zaczęliśmy od celów, jakie marketer chce osiągnąć dzięki kampanii.
Bo kampania może służyć różnym potrzebom. Możesz chcieć:
- Pokazać siłę marki?
- Podnieść jej wartość poprzez odpowiedni kontekst?
- Wykorzystać ważny moment komunikacyjny?
- Zwiększyć zapamiętywalność marki?
- Dokładnie zaplanować dzień, środowisko i intensywność swojej obecności?
Dniówka jako narzędzie do wykonania konkretnego zadania
W przypadku produktów jednodniowych szczególnie istotna jest koncentracja obecności marki w krótkim czasie, osadzenie jej w określonym kontekście oraz możliwość świadomego zaplanowania intensywności komunikacji. Dlatego patrzymy na dniówkę nie tylko przez liczbę odsłon czy użytkowników, ale przez efekt, który ma pomóc osiągnąć dla marki.
W praktyce wyróżniamy pięć takich efektów.
Zbudować pozycję marki: kiedy marka chce zaznaczyć swoją skalę
Są kampanie, których celem nie jest wyłącznie poinformowanie o nowym produkcie czy promocji. Marka chce również zakomunikować swoją skalę, znaczenie lub aspiracje.
Intensywna obecność w dużym medium może stać się częścią tego przekazu. Odbiorca nie zna mediaplanu ani budżetu kampanii, ale dostrzega, że dana marka jest wyjątkowo widoczna. Sama skala obecności zaczyna więc komunikować jej pozycję.
Dla marketera oznacza to możliwość budowania nie tylko zasięgu kampanii, ale również postrzegania marki jako ważnego gracza w swojej kategorii.
Podnieść wartość marki: kiedy znaczenie ma również miejsce
Reklama nigdy nie pojawia się w próżni. Otoczenie, w którym odbiorca spotyka markę, jest częścią jej komunikacji.
Badania realizowane na zlecenie RASP wskazują, że marka taka jak Onet jest silnie kojarzona z zaufaniem i jakością treści, a klienci dostrzegają pozytywny wpływ obecności w premium środowisku redakcyjnym na wartość marki*.
Dla marketera oznacza to możliwość myślenia o kontekście nie jako o dodatku do kampanii, ale jako o jednym z elementów, które mogą wspierać odbiór marki i podnosić wartość kontaktu z nią.
Wykorzystać ważny moment: kiedy marka ma coś ważnego do powiedzenia
Nie każdy dzień kampanii jest jednakowo istotny.
Premiera produktu, start nowej platformy komunikacji, ważne ogłoszenie czy początek większej akcji marketingowej mogą wymagać szczególnej koncentracji obecności.
W takim scenariuszu rolą dniówki jest nadanie komunikatowi odpowiedniej rangi i stworzenie mocnego otwarcia kampanii. Efektem ma być nie tylko obecność marki tego dnia, ale wykorzystanie tego momentu tak, by pracował na większy cel kampanii.
Zostać w pamięci: kiedy liczy się nie tylko liczba, ale również układ kontaktów
Konsument spotyka markę pierwszy raz, potem kolejny, zaczyna ją rozpoznawać i budować skojarzenia. Skoncentrowanie kontaktów w krótkim czasie może więc wykonywać inne zadanie niż ta sama liczba kontaktów rozłożona na wiele tygodni.
Dla marketera ważne staje się wtedy pytanie: "Jak chcę, żeby odbiorca doświadczał mojej marki?". Celem staje się budowanie zapamiętania i silniejszego skojarzenia z marką.
Zyskać kontrolę nad kluczowym dniem: kiedy ważna jest przewidywalność
Nie każda kampania potrzebuje takiego samego poziomu przewidywalności. Są jednak momenty, w których marketer chce dokładnie wiedzieć, jak jego marka będzie wyglądać tego dnia w mediach.
Gdzie się pojawi. Jak intensywna będzie jej obecność. Czy komunikat dostanie odpowiednią przestrzeń i rangę.
Dniówka pozwala taki moment świadomie zaplanować - w konkretnym czasie, w wybranym środowisku i z określoną siłą obecności. Dzięki temu kluczowy dzień kampanii nie jest tylko datą w mediaplanie, ale zaprojektowanym doświadczeniem marki podporządkowanym konkretnemu celowi.
-"Dobra rekomendacja mediowa nie zaczyna się od pytania: jaki produkt możemy sprzedać? Zaczyna się od pytania: co marka chce dzięki tej kampanii osiągnąć? Dopiero kiedy znamy odpowiedź, parametry takie jak zasięg, viewability czy CTR naprawdę zaczynają coś znaczyć - bo stają się dowodem, że wybrane rozwiązanie wykonuje konkretne zadanie i prowadzi do oczekiwanego efektu."
– Dobra rekomendacja mediowa nie zaczyna się od pytania: jaki produkt możemy sprzedać? Zaczyna się od pytania: co marka chce dzięki tej kampanii osiągnąć? Dopiero kiedy znamy odpowiedź, parametry takie jak zasięg, viewability czy CTR naprawdę zaczynają coś znaczyć – bo stają się dowodem, że wybrane rozwiązanie wykonuje konkretne zadanie i prowadzi do oczekiwanego efektu." – mówi Martyna Kaleta, Head of Ad Product Marketing, Ringier Axel Springer Polska
Jak przełożyć tę logikę na własny mediaplan?
W praktyce nie wymaga to od marketera poznania kolejnej skomplikowanej metodologii. Chodzi jedynie o uporządkowanie kilku decyzji, które i tak trzeba podjąć przed startem kampanii.
Zanim wybierzesz konkretne rozwiązanie, warto odpowiedzieć na cztery pytania:
1. Co ma się wydarzyć dzięki kampanii?
Czy chodzi o launch, skalę, budowanie prestiżu, zapamiętanie, ruch, a może konwersję?
2. Do kogo naprawdę chcesz dotrzeć?
Potrzebujesz szerokiego zasięgu czy obecności w konkretnym segmencie?
3. Jak ważny jest moment?
Czy komunikacja ma pracować równomiernie przez dłuższy czas, czy jest jeden dzień, premiera lub wydarzenie, któremu chcesz nadać szczególne znaczenie?
4. Po czym ocenisz, że kampania wykonała swoje zadanie?
Zasięg, viewability, ruch, CTR, efekt wizerunkowy czy konwersja?
To właśnie te odpowiedzi powinny prowadzić do decyzji o produkcie, a nie odwrotnie. Taka logika jest również podstawą sposobu, w jaki RASP porządkuje rekomendacje w ofercie na 2027 rok.
Parametr powinien odpowiadać na pytanie "dlaczego właśnie to?"
Nie oznacza to rezygnacji z twardych danych. Zasięg, viewability, CTR i pozostałe wskaźniki pozostają podstawą planowania i oceny kampanii. One są ważne i dbamy, jako wydawca, o ich jakość.
Jeżeli marketer wie już, że potrzebuje mocnego otwarcia premiery, wysoki zasięg konkretnego produktu staje się argumentem potwierdzającym wybór. Jeżeli najważniejsza jest jakość ekspozycji, wtedy odpowiedni poziom viewability przestaje być abstrakcyjną liczbą i odpowiada na konkretną potrzebę.
Dlatego w nowym podejściu RASP parametry mediowe pozostają dowodem, ale nie muszą być pierwszą obietnicą składaną marce.
Jeden partner biznesowy. Cała organizacja pracuje na Twój sukces.
Tak właśnie chcemy budować współpracę z klientami. Nie zaczynamy od pytania, jaki produkt możemy sprzedać. Zaczynamy od celu marki. Następnie wspólnie dobieramy rozwiązanie, definiujemy oczekiwany efekt i wykorzystujemy kompetencje całej organizacji, żeby ten efekt osiągnąć.
Bo marka nie potrzebuje kolejnej listy formatów. Potrzebuje partnera, który rozumie jej cel, potrafi przełożyć go na właściwe rozwiązanie i bierze odpowiedzialność za to, żeby komunikacja rzeczywiście pracowała na jej sukces.
Jeden Cel. Jeden Partner. Jeden Efekt.
Właśnie na tym opieramy ofertę RASP na 2027 rok: żeby łatwiej było przejść od celu marki do konkretnej, uzasadnionej rekomendacji mediowej.
Zobacz ofertę reklamową RASP na 2027 rok i porozmawiaj z naszym zespołem o rozwiązaniu dopasowanym do celu, który stoi przed Twoją marką.
* Źródło: Badania ilościowo-jakościowe realizowane na zlecenie RASP przez agencję NIQ, 2024-2025
