Według szacunków domu mediowego Starlink wartość polskiego rynku reklamowego wyniosła w ubiegłym roku 6,945 mld zł, czyli o 11,4 proc. mniej niż w 2008 roku. Wzrost zanotowano tylko w internecie (o 9 proc.) i kinach (5,8 proc.). W pozostałych mediach obroty reklamowe spadły: w telewizji o 11,9 proc., w magazynach o 14,8 proc., w radiu o 16,3 proc., a na outdoorze (obejmującym nośniki standardowe, siatki wielkoformatowe i reklamę tranzytową) – o 17,1 proc.
Wśród kategorii produktów więcej niż w 2008 roku wydano jedynie na reklamy produktów farmaceutycznych i leków (+7 proc., czyli +41,8 mln zł) i handlu (+1 proc., czyli +3,6 mln zł). Pozostałe branże odnotowały pod tym względem spadki – najbardziej ograniczył wydatki reklamowe sektor komputery i audio video (-32 proc., czyli -242,4 mln zł), a w nieco mniejszym stopniu – motoryzacja (-158,2 mln zł) oraz media, książki, cd i dvd (-145,6 mln zł).
Komentarz Lidii Kacprzyckiej, dyrektora zarządzającego domu mediowego Starlink: Mimo ogólnego zmniejszenia wartości rynku reklamowego, od drugiego kwartału byliśmy świadkami stopniowego wyhamowywania tendencji spadkowej. Ciekawą rzeczą jest niespodziewany spadek wydatków w czwartym kwartale w kategoriach odpornych do tej pory na kryzys – żywność i parafarmaceutyki. W przypadku tych branż można wyraźnie zaobserwować zmianę strategii alokacji budżetów reklamowych – wzrost wydatków w okresach tańszych (pierwszy i trzeci kwartał) kosztem miesięcy droższych. Odwrotna sytuacja miała miejsce w telekomunikacji, gdzie nastąpiło wyraźne skupienie się na kluczowych dla sprzedaży okresach (drugi i czwarty kwartał). W pozostałych kategoriach spadki wydatków były raczej zgodne z dynamiką rynkową.
Ubiegły rok można uznać za okres dużej ostrożności w alokacji budżetów reklamowych – poszukiwanie efektywnych kosztowo momentów, skupianie się na mediach zasięgowych i dających możliwość rozliczenia za efekt. Byliśmy świadkami dużych spadków w wydatkach na media „nietelewizyjne”, zwłaszcza w kluczowym dla wielu branż czwartym kwartale. W tym okresie znacząco zyskała telewizja, w której wielu reklamodawców, zwłaszcza z branży telekomunikacyjnej, broniło swojego share of voice.
