Odejście Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory to na pewno symboliczna zmiana warty, chociaż trudno zdefiniować, na kogo ten celebrycki i zasłużony zespół zostanie zamieniony, także symbolicznie, w krajobrazie naszej reklamy.
Czy to też zmiana postrzegania reklamy jako jednokanałowego medium albo tylko segmentu ATL? Moim zdaniem to stało się już znacznie wcześniej. Teraz to tylko konsekwencje. Ale myślę, że to kwestia bardziej postrzegania niż rzeczywistych braków, gdyż niekoniecznie zintegrowana komunikacja nawiązująca dialog z konsumentem jest w 100 proc. wykonywana przez jedną zintegrowaną agencję. Nadal przecież części ATL jest realizowana przez inne agencje niż BTL czy digital i social media. Wiec PZL mógł spokojnie współpracować z innymi wyspecjalizowanym agencjami, tworząc zintegrowane kampanie.
Co do odwagi i wyrazistości w kreacji, to rzeczywiście kryzys potęguje postawy ostrożne i zachowawcze. Zalew wykorzystania celebrytów też o tym świadczy i nie tylko w Polsce, gdyż jest to rozwiązanie bezpieczne, a na pewno łatwiejsze do przewidzenia są rezultaty kampanii. Ale myślę, że to też kwestia zmiany pokoleniowej. Po prostu reklama kocha młodość, a nie ceni doświadczenia - i jest to raczej trend światowy niż tylko polski. Osoby, które zjadły zęby na strategii i kreacji reklamowej, w zestawieniu z symbolicznym „junior brand managerem” po prostu się frustrują, bo często są niesłuchani, a ich doświadczenie nie jest docenione.
Co do funkcjonowania w strukturach sieciowych.... cały sukces PZL a ostatnich 10 lat to funkcjonowanie w Leo Burnett Group, a więc chyba to nie jest sprawą sieci... Chociaż z pewnością ilość procedur kontrolnych w trakcie ostatniego kryzysu znacznie wzrosła i jest trudniej.
Na pewno wiele ikonicznych kampanii autorstwa duetu Zaniewski - Przybora wpisze się na stałe do historii reklamy - nie tylko te, które stworzyli pod szyldem PZL, ale też wcześniej w Grey (Okocim, Frugo, etc). Wprowadzili do reklamy absurdalny humor, słowotwórstwo, brand heroes, które są benchmarkami dla wielu marketerów.
Rafał Baran, CEO Grey Group Polska
