Najważniejszym wnioskiem płynącym z raportu "Drivery wyboru marek do współpracy wśród twórców online" jest jednoznaczne przesunięcie akcentów: dla twórców kluczowe nie jest to, jak duża lub popularna jest marka, ale czy jest ona spójna z ich własnym wizerunkiem i stylem komunikacji.
Aż 84 proc. badanych wskazuje, że istotne jest, czy sami kupiliby produkt danej marki, a 81 proc. deklaruje, że współpracuje chętniej z markami, których są klientami. Oznacza to fundamentalną zmianę w myśleniu o influencer marketingu: relacja twórca–marka coraz bardziej przypomina relację użytkownika z produktem, a nie tylko kanał mediowy.
Liczy się również zgodność wartości, kategorii produktowej i stylu komunikacji. Co ciekawe, czynniki często uznawane za kluczowe z perspektywy marketerów – jak skala budżetu, popularność marki czy historia współprac – mają dla twórców relatywnie niewielkie znaczenie.
Autentyczność ma swoją cenę
Jednym z najbardziej praktycznych wniosków raportu jest wpływ dopasowania na kwestie finansowe. Twórcy są skłonni realnie obniżać swoje stawki, jeśli marka spełnia ich kryteria dopasowania: 54 proc. obniża wynagrodzenie o 10-20 proc., a 19 proc. nawet o 21-30 proc.
To oznacza, że dobrze dobrana współpraca może być nie tylko bardziej efektywna wizerunkowo, ale również tańsza dla marki. Co więcej, większość twórców deklaruje, że taka sytuacja zdarzyła im się wielokrotnie, co pokazuje, że nie jest to wyjątek, a powtarzalny mechanizm rynkowy.
Twórcy mówią "nie"
Drugą stroną medalu są współprace niedopasowane. Tu dane są równie jednoznaczne: 56 proc. twórców w ogóle odrzuca takie propozycje; 70 proc. tych, którzy się na nie decydują, podnosi swoje stawki – prawie co drugi podnosi je o 50 proc. lub więcej.
W praktyce oznacza to, że niedopasowanie generuje dodatkowy koszt - finansowy i operacyjny. Co więcej, część twórców celowo zawyża wyceny, aby uniknąć współpracy, która nie pasuje do ich profilu.
Problemy na etapie produkcji
Konsekwencje niedopasowania nie kończą się na negocjacjach. Największe trudności pojawiają się w trakcie realizacji kampanii. Twórcy wskazują przede wszystkim na problem z opowiedzeniem o produkcie (47 proc.); trudność w pogodzeniu stylu własnego z wymaganiami marki (40 proc.); konieczność publikacji treści, z którymi nie czują się komfortowo (52 proc.).
Efekt? Gorsze wyniki kampanii. Aż 84 proc. twórców uważa, że współprace z dopasowanymi markami osiągają lepsze rezultaty niż te niedopasowane.
Paradoks rynku
Raport pokazuje ciekawą dysproporcję. Ponad połowa twórców otrzymuje niedopasowane oferty co najmniej raz w tygodniu, ale jednocześnie większość z nich stanowi mniej niż 20 proc. wszystkich propozycji.
Badanie zostało zrealizowane przez agencję Minds&Roses na zlecenie Midnight Issue metodą CAWI w marcu i kwietniu 2026 roku na próbie 198 twórców internetowych.
W badaniu wzięły udział osoby aktywnie współpracujące z markami – każda z nich zrealizowała co najmniej 3 płatne współprace w ciągu ostatnich 6 miesięcy.
Próba obejmowała twórców działających na platformach takich jak Instagram, TikTok i YouTube, o zróżnicowanym doświadczeniu i specjalizacjach contentowych.
