Raport TVN Media: polska branża reklamowa różni się od reszty społeczeństwa

Instytut Kantar Millward Brown na zlecenie TVN Media przeprowadził po raz pierwszy w Polsce badanie AdNation. To międzynarodowy projekt badawczy realizowany na rynkach całego świata, którego celem jest sprawdzenie, jak postrzegają ekosystem mediów i dostępne w nim narzędzia komunikacji pracownicy branży reklamowej, a jak odbiera je reszta społeczeństwa.

- Chcemy dać możliwość polskiej branży reklamowej na dostęp do danych i wniosków, podobnie jak to ma miejsce na rynkach globalnych. Polska edycja raportu AdNation to jedna ze składowych przybliżających nas do pełniejszego zrozumienia ekosystemu współczesnych mediów. Zależało nam na przeprowadzeniu tego badania w Polsce, ponieważ często spojrzenie na rolę poszczególnych narzędzi komunikacji przedstawicieli branży mediowej nie oddaje w pełni rzeczywistości. Badanie AdNation weryfikuje, czy prawidłowo ją postrzegamy i zachęca do głębszego zrozumienia perspektywy przeciętnego Kowalskiego. Pokazuje nam, jak duży rozdźwięk jest między tymi dwoma światami, zmuszając do refleksji na temat roli kanałów komunikacji w docieraniu do konsumenta - wyjaśnia Marcin Bogłowski, dyrektor działu badań i rozwoju produktu reklamowego w TVN Media.

W polskim badaniu AdNation wzięło udział ponad 170 przedstawicieli domów mediowych, agencji reklamowych i reklamodawców.

- Badanie AdNation pokazuje, jak duże różnice w stylu życia i korzystania z mediów dzielą specjalistów z branży medialnej i tzw. przeciętnego konsumenta. Przyczyn można szukać w różnicy wieku, pewnie w chęci do eksperymentowania i poszukiwania nowości, a także w zasobach finansowych, którymi dysponują obie grupy. To, co jednak zasługuje na szczególną uwagę, to nauka, jaka z tego badania płynie dla specjalistów mediów, a także reklamy i marketingu. Świat, który oglądamy z perspektywy ekspertów, jest inny niż ten, jaki mają przed oczami konsumenci, a więc najważniejsi adresaci naszych działań. Wiedza o konsumencie, jego zachowaniach, a - co najistotniejsze - motywach tych zachowań pozostaje najważniejszym wyzwaniem środowiska komunikacji marketingowej - podkreśla Jakub Antoszewski, PR manager w Kantar Millward Brown.

Branża reklamowa w Polsce jest młodsza od reszty społeczeństwa - ponad połowę stanową pracownicy w wieku 25-34 lat. Tylko połowa posiada telewizor (wobec 86 proc. w populacji), który wykorzystuje średnio przez 36 minut do oglądania telewizji na żywo. Ale odpowiednio 94 i 92 proc. przedstawicieli branży reklamowej pracuje ze smartfonem i laptopem.

Aż 65 proc. przebadanych ogląda seriale, filmy i programy telewizyjne za pośrednictwem laptopa. Wśród powodów oglądania telewizji nielinearnie wskazywano głównie m.in. emisję w niedogodnym czasie (66 proc.) oraz oglądanie zaległych odcinków ulubionych pozycji (55 proc.). 40 proc. przedstawicieli branży reklamowej wskazało na pominięcie lub przewinięcie reklam.

Wśród najpopularniejszych pozycji platform SVOD znalazły się: „Stranger Things” (51 proc.) i „House of Cards” (43 proc.). Mniejszym zainteresowaniem w usługach wideo na życzenie cieszyły się „Mam talent”, „Na Wspólnej” czy „The Walking Dead”.

Różnice między polską branżą reklamową a resztą społeczeństwa są widoczne także w korzystaniu ze stron internetowych: Youtube - 93 proc. (wobec 52 proc. całej populacji), Facebook - 92 proc. (wobec 58 proc. całej populacji), LinkedIn - 74 proc. (wobec 3 proc.), Instagram - 66 proc. (wobec 17 proc.). Z kolei 62 proc. przedstawicieli domów mediowych, agencji reklamowych i reklamodawców w Polsce korzysta z Netfliksa, natomiast w całym polskim społeczeństwie ta platforma zdobywa 7 proc. użytkowników.

W trakcie przeciętnego dnia badani poświęcają 42 minut na oglądanie treści wideo na YouTube oraz średnio 2 godz. 14 minut - na korzystanie z serwisów społecznościowych (np. Facebook, Snapchat, Instagram).

Dotychczasowe edycje raportu AdNation zostały opublikowane w Stanach Zjednoczonych, Australii i w Wielkiej Brytanii.