Rynek reklamowy w Polsce urośnie o 8 proc. Słabiej niż globalnie

Rynek reklamy w Europie Środkowo-Wschodniej utrzymuje dwucyfrowe tempo wzrostu (14 proc.), przewyższające dynamikę wzrostu globalnego rynku (10 proc.) – prognozują analitycy IPG Mediabrands.

Rynek nabiera rozpędu – w roku ubiegłym w regionie CEE wzrost wyniósł 7,9 proc., a globalnie 5,5 proc.

- Nasze poprzednie, opublikowane w grudniu 2023 prognozy na ten rok były dość ostrożne, jednak wyniki finansowe największych graczy globalnego rynku reklamowego w pierwszym kwartale 2024 pozytywnie zaskoczyły, znacznie przewyższając oczekiwania i dając impuls do podniesienia prognoz wzrostu na ten rok. Optymistyczne sygnały płyną również z gospodarki – brak większych zawirowań gospodarczych i hamująca inflacja pozwalają odczuć pewną stabilizację. Wzrosty na rynku reklamy zawdzięczamy też dalszemu rozwojowi retail media, wielkim wydarzeniom sportowym: Euro 2024 i Letnim Igrzyskom Olimpijskim w Paryżu, a także politycznym – za nami wybory do Europarlamentu, w kilku krajach regionu odbywają się też w tym roku wybory prezydenckie i parlamentarne - analizuje Monika Bronowska, CEO IPG Mediabrands w regionie CEE.

Zobacz: Google usunął w ubiegłym roku 5,5 miliarda reklam

Najwyższą dynamiką wzrostu w regionie CEE mogą się pochwalić w tym roku Ukraina (+30,5 proc.), gdzie rynek reklamowy odradza się po ogromnych spadkach z 2022 roku, Węgry (+15,6 proc.) i Łotwa (+13,9 proc.). Według analizy MAGNA tylko dwa rynki odnotują wzrost poniżej globalnego tempa: będąca największym rynkiem regionu Polska (+8 proc.) oraz należąca do najmniejszych reklamowych rynków CEE Słowenia (+5,5 proc.).

Raport MAGNA Global Ad Forecasts w części poświęconej regionowi CEE zawiera dane z 14 rynków: Polski, Ukrainy, Czech, Słowacji, Węgier, Chorwacji, Słowenii, Serbii, Rumunii, Bułgarii, Kazachstanu, Litwy, Łotwy i Estonii.

Zobacz: Rynek reklamy cyfrowej na koniec roku osiągnie wartość 8,8 mld zł

Rynek reklamy w Polsce - prognoza

Według prognozy MAGNA polski rynek reklamowy wzrośnie w tym roku o 8 proc.. Na podniesienie prognozy dla naszego rynku (w grudniu 2023 analitycy MAGNA zakładali wzrost o 7,2 proc.) wpłynęły bardzo dobre wyniki I kwartału, w którym wydatki na reklamę wzrosły rok do roku o 13,5 proc., pozytywna prognoza wzrostu PKB (+3,1 proc.), spadek inflacji i wyraźne polepszenie nastrojów konsumenckich.

Segment reklamy digital urośnie w tym roku o 11,2 proc.. Wzrosty przychodów z reklamy odnotują też wszystkie media tradycyjne poza prasą. Inwestycje w reklamę telewizyjną będą wyższe o 2,4 proc., radio zyska 3 proc., z dwucyfrową dynamiką będą rosły przychody z reklamy zewnętrznej (+12,4 proc.) i w kinach (+15). Dalsze spadki zanotują natomiast dzienniki (-9,3 proc.) i magazyny (-7,4 proc.).

– Polski rynek mediowy wydaje się w mniejszym stopniu niż globalny sterowany wielkimi wydarzeniami sportowymi i politycznymi. Nasza prognoza wzrostu rynku reklamowego wynosi 8 proc., z czego wpływ Euro 2024 i Olimpiady nie przekracza 1 proc. – analizuje Anna Bratkowska, trading&investment director, IPG Mediabrands.

Zobacz: Rynek reklamy internetowej w 2023 warty 7,8 mld zł

Jak wskazuje ekspertka, globalne trendy są widoczne także w Polsce. – Już w czerwcu Max wystartował z bezpłatną wersją wspomaganą reklamami (Polska była jednym z pierwszych rynków, na których globalny koncern Warner Bros zdecydował się wprowadzić to rozwiązanie), wyprzedzając konkurencję. Niewątpliwie przyczyni się to do dalszego dynamicznego wzrostu reklamy video online, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że niespełna 3 miesiące wcześniej wystartowały serwisy FAST, oferujące darmowy kontent wsparty reklamami, obecnie dostępny w ramach serwisu Player – opisuje Anna Bratkowska.

Media będą się digitalizować 

Digitalizacja tradycyjnych mediów to kolejny globalny trend obserwowany też nad Wisłą. – Najsprawniej w tym wyścigu radzą sobie firmy OOH, które nie dość, że niemal cały swój wzrost zawdzięczają nośnikom DOOH, to jeszcze bardzo szybko były w stanie dostosować się do modelu programatycznego. Nasze aktualne prognozy pokazują, że w 2024 już co trzecia złotówka wydawana na reklamę OOH będzie pochodzić z segmentu digitalowego – opisuje Anna Bratkowska.

W stronę digitalu podążają także brokerzy telewizyjni, choć nie są w stanie przebić magicznej granicy 10 proc. (z wyjątkami jak Warner Bros Discovery). – Wciąż jeszcze pozostaje kwestia uwolnienia pod model reklamowy bogatych zasobów sportowych (zwłaszcza Eurosportu), sądzę zatem, że to nie koniec zmian szykowanych przez Warner Bros. – uważa Anna Bratkowska.

Łącznie IPG Mediabrands szacuje, że udział wpływów z cyfrowych placement’ów wydawców analogowych sięga 13 proc. - znacznie mniej niż średnio na świecie. - Dlatego też uważamy że znakomita część wzrostu rynku reklamowego w kolejnych latach będzie napędzana przez digitalizację nośników analogowych – prognozuje Anna Bratkowska.

Zobacz: Google zaangażuje AI do rozwiązań reklamowych 

Dynamiczny wzrost retail media

W ocenie analityków IPG Mediabrands, retail media przerosną tradycyjną telewizję już za około 3 lata. W Posce zdecydowanym liderem tego segmentu jest Allegro, które odpowiada według szacunków IPG Mediabrands za niemal 40 proc. wydatków reklamowych w tym segmencie, wartym w Polsce ok. 2,2 mld PLN.

– Nie chcąc zapeszać i licząc na to, że żadnych przykrych geopolitycznych niespodzianek w najbliższym czasie nie będzie – możemy obstawiać 8 proc. wzrostu za cały rok 2024 (vs 2023). Do prognozowanego przez MAGNA globalnego średniego wzrostu na poziomie 10 proc. jest nam zatem całkiem niedaleko – podsumowuje Anna Bratkowska.