W skardze na spot Axe Excite, w którym anioły dla tego dezodorantu spadają z nieba i zrzucają aureole, odbiorca podkreślił, że narusza on jego uczucia religijne oraz negatywnie wpływa na wychowanie dzieci. „Nie życzę sobie, aby taka reklama była emitowana w którejkolwiek ze stacji telewizyjnych - życzę sobie natychmiastowego zaprzestania jej emisji oraz ukaranie reklamodawcy. Moja żona oraz inne osoby, z którymi na ten temat rozmawialiśmy w pełni podzielają moje zdanie” - napisał autor protestu.
W Polsce reklama, której dotyczyła skarga, była emitowana latem i jesienią ub.r. Globalną kreację kampanii przygotowała agencja BBH Londyn, a jej polską adaptacją zajęła się agencja Red8 (więcej informacji o akcji).
Odpowiadając na te zarzuty Unilever, do którego należy marka Axe, zauważył przede wszystkim, że skarga na reklamę tego dezodorantu nie zawiera uzasadnienia. Firma uzasadniał, że spot Axe Excite wyglądał tak a nie inaczej, bo produkt jest skierowany głównie do mężczyzn w wieku od 18 do 24 lat. „Od dłuższego czasu reklamy dezodorantów Axe wykorzystują w sposób humorystyczny i daleki od dosłowności kontekst seksualności, nie przekraczając przy tym granic dobrego smaku. Taki ich odbiór ukształtował się wśród konsumentów, są oni przyzwyczajeni do takiej konwencji komunikacji marki” - przekonywał koncern.
Przedstawiciele Unilevera poinformowali też, że przed startem kampanii przeprowadzili wspólnie z agencją Edelman badania możliwego odbioru reklamy zarówno przez grupę docelową, jak też przez ogół społeczeństwa w Polsce. Taka weryfikacja wskazała na zgodność przekazu z normami obyczajowymi i religijnymi powszechnie przyjętymi w naszym kraju. Koncern zwrócił też uwagę, że podobne nawiązania do aniołów pojawiają się w innych polskich reklamach (m.in. firmy ochroniarskiej Juventus i serków Philadelphia), nie budząc zastrzeżeń ani protestów.
Zdaniem firmy anioł w spocie Axe symbolizuje po prostu czystość i niewinność, nie odwołując się bezpośrednio do jakichkolwiek wartości religijnych. Dlatego nie może obrażać uczuć religijnych, ponieważ zwyczajnie nie wkracza w ogóle w tę sferę.
Unilever zaznaczył, że spot nie był skierowany to dzieci ani młodzieży, przez co nie był emitowany w stacjach czy pasmach adresowanych do tych odbiorców. Ale nawet jeśli zostanie obejrzany przez dziecko czy młodocianego, jego forma ani treść nie powinny w żaden negatywny sposób wpłynąć na rozwój tych osób.
Komisja Etyk Reklamy przychyliła się do tych wyjaśnień, oceniając, że spot Axe Excite jest utrzymany w konwencji żartu, dlatego nie powinien być odbierany w sposób przesadnie poważny. Komisja zaznaczyła, że przekaz nawiązuje do kontekstu religijnego, ale ani nie narusza uczuć religijnych odbiorów, ani ich nie demoralizuje i nie wpływa negatywnie na dzieci.
Przy czym głos odrębny do decyzji zespołu orzekającego zgłosił jego przewodniczący Andrzej Garapich, który zauważył, że anioły według części systemów religijnych pełnią istotną i zdefiniowaną rolę, bywają też adresatami modlitw, powiernikami i pośrednikami pomiędzy światami. Dlatego ich poderotyzowany wizerunek w reklamie, stojący w sprzeczności z tradycyjnym wyobrażeniem, może obrażać uczucia religijne niektórych potencjalnych odbiorców.
