W skardze na spot sprzętu Stihl, którą otrzymała Komisja Etyki Reklamy, odbiorca zwrócił uwagę na miniaturowego mężczyznę dodawanego do kupowanego urządzenia, który ma odzwierciedlać fachowe doradztwo świadczone przez firmę. Autor skargi ocenił jednak, że taki przekaz promuje niegodne traktowanie człowieka - jak niewolnika, a nawet jak narzędzie. „Uczy to wykorzystywania ludzi i traktowania ich w sposób przedmiotowy” - podsumował odbiorca.
Firma Stihl broniła się przed tymi zarzutami, twierdząc, że w spocie zastosowano przenośnię: sprzedawca sam oferuje klientowi swoje usługi i doradztwo w każdej chwili użytkowania kupionego urządzenia, co symbolizuje wesoła miniaturka jego osoby towarzysząca klientowi podczas pracy. „Nawet jednak gdyby przyjąć miniaturkę sprzedawcy za osobę, z jej mimiki i gestów oraz z zachowania klienta nie wynika, by czyjakolwiek godność była naruszana” - podkreślił producent, zwracając uwagę, że klient traktuje minisprzedawcę przyjaźnie, uśmiechając się do niego i dziękując za pomoc. Jednocześnie firma poinformowała, że polska wersja reklamy jest adaptacją globalnego spotu, który był emitowany na całym świecie, nigdzie nie wzbudzając kontrowersji ani protestów.
Jednak Komisja Etyki Reklamy podzieliła zastrzeżenia autora skargi wobec spotu, orzekając, że propaguje on negatywne wzorce polegające na przedmiotowym podejściu do człowieka. W ten właśnie sposób traktowany jest bowiem w reklamie miniaturowy mężczyzna. W konsekwencji zdaniem Komisji przekaz narusza dobre obyczaje i poczucie odpowiedzialności społecznej.
