Tak TVN, Polsat i TVP zdobywają widzów. "Największe formaty wciąż potrafią tworzyć momenty masowego oglądania"

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Rok temu po wrześniu 2025 roku na rynku pojawiały się głosy o renesansie telewizji linearnej. Jak wygląda sytuacja po pierwszym miesiącu tegorocznej jesiennej ramówki?

– Powiedziałbym, że to, co obserwujemy w przypadku linearnej TV, można maksymalnie nazwać stabilizacją po silnych spadkach okresu postpandemicznego – ocenia Paweł Więckowski, VP TV Media w WPP Media. Zwraca jednocześnie uwagę, że sytuacja tradycyjnej telewizji wygląda nadzwyczaj dobrze, biorąc pod uwagę wymianę pokoleń i coraz większą dostępność nowych form wideo.

Więckowski przytacza dane Nielsena. Wynika z nich, że w okresie od stycznia do września średni czas oglądania czterech największych stacji telewizyjnych zwiększył się o 4 proc. w porównaniu z analogicznym okresem 2025 r. i o 1 proc. względem tego samego okresu 2024 r. W jego ocenie może to oznaczać kontynuację rozpoczętego jesienią ub.r. trendu odbudowy pozycji największych nadawców.

Podobne obserwacje ma Jan Baczyński, growth & operations director w Media Context. – Porównując wrzesień rok do roku, widzimy stabilizację zarówno potencjału zasięgowego telewizji, średniej oglądalności, jak i czasu spędzanego przed telewizorem – mówi. Podkreśla, że to pozytywny sygnał zarówno dla nadawców, jak i reklamodawców, ponieważ w poprzednich latach obserwowano przede wszystkim odpływ widowni od telewizji linearnej.

Ostrożniej do określenia "renesans" podchodzi Krzysztof Kuligowski z dentsu Polska. – Przy streamingu, YouTubie czy social mediach uwaga widza jest coraz bardziej rozproszona i coraz trudniej zbudować od zera program, który zgromadzi masową widownię. Jednocześnie największe formaty wciąż potrafią tworzyć momenty masowego oglądania. Z punktu widzenia planowania kampanii to właśnie pozostaje dużą przewagą telewizji, która potrafi bardzo szybko zbudować szeroki zasięg, choć dziś naturalnie powinna być uzupełniana innymi kanałami video – mówi Kuligowski.

Najmocniej na starcie jesieni wyróżnia się TVN. Stacja zwiększyła udział w szerokiej grupie komercyjnej 16–59 o 7,97 proc. i została w niej liderem - we wrześniu jej udział wyniósł 8,81 proc.

Za tym wynikiem oczywiście nie stoi jeden przebojowy program, lecz kilka elementów ramówki, które wzajemnie się uzupełniają.

– TVN wygrał nie jednym tytułem, tylko szerokością i równością ramówki – ocenia Agnieszka Sadlak, video manager w Havas Media Network. Wskazuje na mocne zaplecze informacyjne w postaci "Faktów", a także popularne programy rozrywkowe i lifestyle'owe, takie jak "Top Model", "MasterChef", "The Floor" i "Kuchenne rewolucje".

Znaczenie mają również pozycje codzienne. "Dzień dobry TVN" utrzymuje mocną pozycję wśród programów śniadaniowych, a seriale "Szpital św. Anny" i "Na Wspólnej" pomagają stacji budować regularną widownię.

Jan Baczyński również podkreśla, że wzrostu TVN nie należy przypisywać pojedynczemu formatowi. Zyskało całe pasmo informacyjne, dobrze radzą sobie sprawdzone programy, w tym "Kuchenne rewolucje", a pozytywny wpływ na wyniki pasma w poniedziałki ma także nowy fomat "Taskmaster". – Nie nazwałbym go jednak game changerem dla całej stacji. Jego wpływ jest zauważalny, ale sam nie tłumaczy wzrostu TVN – zaznacza ekspert Media Context.

Na inne elementy ramówki zwraca uwagę Paweł Więckowski. Według jego analiz największa pozytywna zmiana w porównaniu z poprzednią jesienią pojawiła się od poniedziałku do czwartku między godz. 16.00 a 19.00, czyli w paśmie zdominowanym przez seriale paradokumentalne i fabularne jak "Detektyw", "Szpital św. Anny" i "Ukryta prawda" (w październiku zastąpiły ją "Młode gliny", a paradokument przeniesiono do Siódemki). W jego ocenie dobrze radzi sobie także "Taskmaster", który utrzymał widownię pasma po "Bitwie o gości" emitowanej tam rok wcześniej.

To ważne, ponieważ – jak zauważa Więckowski – utrzymanie widowni przy wprowadzaniu nowego programu samo w sobie jest sukcesem. "Taskmaster" nie powtórzył wprawdzie sukcesu "The Floor", ale obronił pasmo, w którym zastąpił inny format.

Polsat nie zdołał we wrześniu dogonić TVN – jego udział wyniósł 7,53 proc. po spadku z 7,79 proc. rok temu. Jednak eksperci przestrzegają przed ostatecznymi wnioskami.

– Po samym wrześniu trudno ocenić pełny potencjał Polsatu – przestrzega Krzysztof Kuligowski z dentsu Polska. Zwraca uwagę, że stacja pokazywała w tym okresie mecze siatkarskie, które przyciągają dużą widownię, ale jednocześnie ograniczają miejsce dla regularnych formatów rozrywkowych. "Hitster" wystartował dopiero na początku października, podczas gdy TVN uruchomił większość najważniejszych programów w paśmie prime time już na przełomie sierpnia i września.

Agnieszka Sadlak zauważa, że Polsat ma mocne weekendy, szczególnie dzięki "Dancing with the Stars. Tańcowi z Gwiazdami" oraz wydarzeniom rozrywkowym i sportowym (wspomniane mecze siatkówki). Słabszą stroną stacji pozostają jednak dni powszednie.

– Problem Polsatu polega na tym, że w tygodniu przegrywa z TVN, który jest po prostu bardziej równy i mocniejszy w codziennej ofercie, zwłaszcza w ciągu dnia i w regularnych pasmach od poniedziałku do piątku – ocenia ekspertka Havas Media Network.

W jej ocenie Polsat ma ważne pozycje, takie jak "Wydarzenia", "Milionerzy" czy "Pierwsza miłość", ale nie zapewniają one tak szerokiej przewagi tygodniowej, jaką dysponuje konkurent.

Paweł Więckowski zwraca natomiast uwagę na słabsze wyniki pierwszej połowy dnia po zastąpieniu "Gliniarzy" i "Trudnych spraw" programem "Dlaczego ja?" (chodzi o pasma powtórkowe). Jego zdaniem zmiana nie została dobrze przyjęta przez widzów i może wpływać na wyniki całej stacji.

Nie wszystkie decyzje programowe Polsatu przyniosły też oczekiwane rezultaty w prime time. Jan Baczyński wskazuje na serial "Zdrada", który zajął czwartkowe pasmo wcześniej należące m.in. do "Przyjaciółek". Dotychczasowe wyniki nowej produkcji są słabsze od rezultatów poprzedniczki.

- Na razie mówiłbym więc o rozczarowaniu, a nie o porażce – zastrzega ekspert Media Context.

– Choć oglądalność Polsatu w okresie ramówkowym spadła rok do roku, jest wyższa niż była dwa lata temu. Nie ma więc raczej powodów do obaw, ale jakiś większy lifting ramówki pewnie w przyszłości by się przydał – podsumowuje Więckowski.

W przypadku Telewizji Polskiej wrześniowa przewaga TVP2 nad TVP1 (5,24 proc. do 4,93 proc.) jest związana przede wszystkim z regularnością oferty serialowej i rozrywkowej. Jak zauważa Krzysztof Kuligowski, "M jak miłość", "Na dobre i na złe", "Na sygnale" czy "The Voice of Poland" tworzą stałe punkty ramówki, do których widzowie wracają co tydzień.

TVP1 ma natomiast nieco inny profil, z większą rolą informacji, publicystyki i wydarzeń specjalnych. Jej wyniki w większym stopniu zależą od tego, co dzieje się w danym momencie, w tym od atrakcyjności transmitowanych wydarzeń sportowych.

Jan Baczyński przypomina, że różnica między obiema antenami nie jest diametralna. TVP2 korzysta z mocnego pasma prime time, w którym ważną rolę odgrywa "M jak miłość". TVP1 może z kolei notować duże wzrosty dzięki transmisjom sportowym, ale nie są one regularnym elementem ramówki.

Paweł Więckowski podkreśla, że w grupie komercyjnej 16–59 wyniki obu anten są zbliżone, a dynamika ich zmian pozostaje niewielka. Wskazuje jednak na dwie interesujące zmiany: spadek widowni pasma o godz. 17 w TVP1, któremu towarzyszył wzrost w TVP2, oraz zwiększenie oglądalności "M jak miłość" o 20 proc.

- Trudno to wytłumaczyć, nie będąc fanem serialu, natomiast faktem jest, że tak mocny wzrost bardzo mocnej pozycji wpływa pozytywnie na wyniki całej stacji – mówi ekspert.

Moi rozmówcy nie wskazują jednego formatu, który bezdyskusyjnie wygrałby tegoroczną jesień. Wśród pozytywnych zaskoczeń pojawiają się jednak zarówno sprawdzone marki, jak i nowe propozycje.

Agnieszka Sadlak za szczególnie interesujący przypadek uznaje "Szpital św. Anny". Jej zdaniem serial nie tylko utrzymuje dobrą formę, ale systematycznie poprawia wyniki z sezonu na sezon.

– To ciekawy przypadek, bo mówimy o codziennym serialu, a takim pozycjom programowym coraz trudniej dziś naprawdę się przebić i stać się realnym wsparciem dla anteny – mówi ekspertka Havas Media Network.

Według niej produkcja stała się ważnym elementem popołudniowej ramówki TVN i pomaga stacji budować przewagę w młodszych grupach widzów. We wrześniowych danych wypadała pod względem oglądalności lepiej niż część mocnych programów rozrywkowych, w tym "Top Model".

Z kolei Krzysztof Kuligowski wskazuje na "Taskmastera", który po pierwszych emisjach osiągał ponad 11 proc. udziału w grupie 16–59 i wyraźnie poprawił wyniki poniedziałkowego pasma.

- Ciekawsze od samej liczby jest jednak to, że TVN zdecydował się na format dość nietypowy i wyraźnie odróżniający się od większości klasycznej rozrywki telewizyjnej. To pokazuje, że czasami warto podjąć programowe ryzyko, szczególnie dziś, kiedy nowej marce trudno przebić się samą obecnością w dobrej ramówce - mówi Kuligowski.

Jan Baczyński zwraca uwagę również na wyniki "Kuchennych rewolucji", które mimo wielu lat obecności na antenie nadal potrafią poprawiać swoje udziały. Wśród nowych propozycji pozytywnie ocenia "Taskmastera" oraz start serialu "Felicità" w TVP1.

Eksperci są ostrożni w ogłaszaniu porażek po zaledwie miesiącu ramówki. – Przy nowych formatach ważniejsze od wyniku pierwszej czy drugiej emisji będzie to, czy po kolejnych tygodniach ustabilizują widownię, obronią udział w grupie komercyjnej i poprawią wynik pasma względem tego, co było w nim wcześniej – podsumowuje Krzysztof Kuligowski.