Prowadzone przez Affectivę i Millward Brown badanie reakcji emocjonalnych na reklamy opiera się na nagraniu mimiki widzów w trakcie oglądania spotów. Na podstawie poszczególnych grymasów są wysuwane wnioski o stanach emocjonalnych i poznawczych, w jakich oglądający znajdowali się w kolejnych momentach. Z tymi danymi zestawiane są, w analizie krzyżowej, odpowiedzi udzielone przez widzów w sondażu ilościowym.
Zgromadzone w ten sposób informacje mogą służyć do lepszego poznania emocjonalnych mechanizmów oddziaływania reklamy oraz określenia najlepiej działających elementów kreacji, np. tekstów reklamowych. Na tej podstawie firmy mogą odpowiednio modyfikować przekaz reklam. - Połączenie bezpośrednich obserwacji reakcji fizycznych oraz wypowiedzi respondentów na temat swoich własnych reakcji pozwala nam naprawdę znacznie lepiej zrozumieć, jak ludzie reagują na reklamy - przekonuje Graham Page, szef działu neuronauki w Millward Brown.
Millward Brown przeprowadziła już na całym świecie ponad 400 projektach badawczych opartych na tej metodologii. Teraz na jej zastosowanie do badania próbnych wersji własnych reklam zdecydowały się Unilever i The Coca-Cola Company. Pierwszy koncern będzie ją stosował do wszystkich swoich spotów, a drugi - tylko do reklam i ujęć animowanych. Obie firmy planują korzystać z tego rozwiązania przez cały bieżący rok.
