Badanie zostało oparte na odpowiedziach od 235 firm. Kluczowe wnioski wskazują na dojrzałość rynku, gdzie najwięksi gracze inwestują najwięcej i zmieniają cele strategii z generowania sprzedaży i leadów na budowanie świadomości i zaangażowania.
– Content marketing to strategia, która najlepsze efekty przynosi długofalowo, w oparciu o jakościowe miary. Dlatego wiodącym trendem na najbliższe lata będzie transformacja w kierunku jakościowych wskaźników, za które 82 proc. ankietowanych jest gotowych zapłacić więcej - mówi Agnieszka Gajzler, prezes Stowarzyszenia Content Marketing Polska
Wymienione cele przekładają się na wzrost innego gigantycznego trendu w branży - attention economy (gospodarka uwagi). Walutą są w niej nie kliki, odsłony i liczba użytkowników, ale realne zaangażowanie i uwaga odbiorcy treści mierzona innymi wskaźnikami.
„Jesteśmy w takim momencie, gdzie rynek przechodzi transformację z ilości w jakość i potrzebne są nowe miary, które po prostu tę jakość będą uwzględniały” – wskazano podczas prezentacji raportu.
Super User wkracza do content marketingu
Z gospodarką uwagi powiązany jest ściśle koncepcja „Super Usera”. To użytkownik nie tylko mocno zaangażowany (jak w „regule 20/80” – 20 proc. użytkowników generuje 80 proc. zaangażowania), to precyzyjnie zdefiniowana metryka oznaczająca użytkownika, który w pełni skonsumował treść (doczytał lub obejrzał do końca w konkretnym czasie), co świadczy o jego uważności – opisano.
Wskaźniki oparte na uważności, takie jak "Super User", stają się istotne na rynku zarówno z perspektywy użytkownika, jak i marketera, który chce za nie płacić. Koncept ten jest postrzegany jako nowy model rozliczenia w content marketingu, w kontrze do tradycyjnych miar ilościowych jak „unikalny użytkownik.”
Z badania Stowarzyszenia Content Marketing Polska wynika, że aż 63 proc. marketerów chce używać wskaźnika Super User w rozliczeniach działań content marketingowych. Podczas prezentacji określono, że w perspektywie 3 lat pojawi się oferta rozliczana za uważność.
Wideo i media własne na fali wnoszącej
Inaczej niż w klasycznych kampaniach reklamowych, gdzie gros budżetu wydawane jest na zakup mediów, w content marketingu większość pieniędzy idzie na produkcję treści. Mniejsze znaczenie mają promocja czy badania.
Rola wideo w content marketingu (CM) gwałtownie rośnie – pokazuje badanie. - 79 proc. firm stawia na treści audiowizualumalne. W zeszłym roku, w sensie w poprzednim badaniu, to było 35 proc. To fenomenalny wzrost. Podobnie rosną artykuły natywne – z 18 do 72 proc. (rok do roku) To jest naprawdę spektakularny wzrost – mówiła na prezentacji Agnieszka Gajzler, szefowa Stowarzyszenia Content Marketing Polska.
Jak pokazują badania Stowarzyszenia Content Marketing Polska, marketerzy coraz bardziej doceniają w content marketingu media własne – w ubiegłym roku był to najchętniej stosowany do tego typu działań kanał (ponad 81 proc. odpowiedzi).
Z mediów własnych do działań CM firmy korzystają o wiele intensywniej niż z własnych profili social media (ponad 64 proc.), stron wydawców (52,7 proc.), influencerów (33 proc.). Na znaczeniu tracą newslettery i mailingi (najczęściej wybierane tylko przez 29 proc. marketerów), wyszukiwarki (niecałe 23 proc.), komunikatory (ponad 5 proc.).
– Klienci budują własne strony, sklepy, blogi. Social media i wydawcy są de facto ich wsparciem. Klienci są już bardzo świadomi tego, co robią i trzeba o tym pamiętać, budując dla nich strategię i kampanie – zwracała uwagę Agnieszka Gajzler.
Których wydawców wybierają marketerzy do działań content marketingowych? Zdecydowanymi liderami są wielkie platformy technologiczne: Meta (57 proc.), YouTube (52 proc.), dalej Grupa WP (39 proc.).
Premiera raportu „Kondycja content marketingu w Polsce w 2025 roku” miała miejsce 7 maja w WP Klubie podczas Content Day.
Wykresy: raport „Kondycja content marketingu w Polsce w 2025 roku”, Stowarzyszenie Content Marketing Polska
