Uzależnienia, scrollowanie, krótkie wideo. Raport obala mity o Polakach w social mediach

Grupa Robocza Social Media IAB Polska we współpracy z SW Research przygotowała raport "Polacy w social media", pozwalający zrozumieć motywacje użytkowników mediów społecznościowych i ich oczekiwania wobec treści.

Zbadano w nim: poziom zaangażowania, sposób odbioru różnych formatów, rodzaje zachowań zakupowych, stosunek do AI, kwestie zaufania i wiarygodności oraz poczucie bezpieczeństwa w środowisku dużych platform społecznościowych.

Badaniem zostało objętych ponad 1000 respondentów, którzy odpowiedzieli na 36 pytań.

Polski krajobraz mediów społecznościowych pozostaje pod silnym wpływem dwóch głównych graczy: Facebooka i YouTube’a. Z Facebooka każdego dnia korzysta aż 68 proc. badanych, z YouTube'a - 47 proc.

Choć w najmłodszej grupie wiekowej (18–24 lata) prym wiodą Instagram i TikTok, to Facebook utrzymuje status lidera w większości kohort wiekowych, co skutecznie podważa tezy o jego zmierzchu. Na przeciwnym biegunie znajdują się platformy takie jak LinkedIn, Twitter/X czy Threads, które w codziennym użytkowaniu pozostają domeną niszową, nie przekraczając 15 proc. wskazań – opisuje IAB Polska.

Większość Polaków (55 proc.) ocenia czas poświęcany na media społecznościowe jako odpowiedni, jednak niemal 38 proc. badanych ma poczucie, że spędza w nich zbyt wiele czasu. Refleksja ta jest szczególnie silna wśród kobiet (42 proc.) oraz osób młodych w wieku 18–44 lata.

Najwyższy odsetek osób przyznających się do nadmiernej konsumpcji treści społecznościowych odnotowano wśród uczniów i studentów (55 proc.), co wiąże się z ich wysoką aktywnością cyfrową. Pomimo tych obaw, tylko znikomy odsetek użytkowników decyduje się na porzucenie platform ze względu na troskę o prywatność.

Interakcje w mediach społecznościowych nie są przypadkowe i wynikają głównie z potrzeb poznawczych oraz emocjonalnych. Najsilniejszym magnesem przyciągającym uwagę jest zainteresowanie konkretnym tematem, co zadeklarowało 68 proc. respondentów. Istotną rolę odgrywają również emocje generowane w danym materiale (42 proc.) oraz chęć wyrażenia własnej opinii (42 proc.).

Co ciekawe, kobiety częściej angażują się pod wpływem przekazu emocjonalnego, podczas gdy mężczyźni częściej wchodzą w interakcje, aby zaprezentować swój pogląd. W przypadku marek, głównym powodem śledzenia ich profili pozostają wymierne korzyści: promocje (55 proc.) oraz informacje o nowościach produktowych (51 proc.).

Współczesny użytkownik mediów społecznościowych to przede wszystkim odbiorca treści wizualnych. Zdjęcia (62 proc.) i filmy (59 proc.) zdecydowanie wygrywają z postami tekstowymi czy artykułami blogowymi.

W segmencie wideo Polacy preferują materiały krótkie, ale treściwe: najbardziej pożądany czas trwania filmu to przedział od 30 sekund do jednej minuty (33 proc. wskazań) oraz od jednej do pięciu minut (30 proc.). Formaty te są szczególnie cenione przez najmłodszych użytkowników, podczas gdy starsze grupy wiekowe wykazują nieco większą cierpliwość do materiałów trwających powyżej 5 minut.

Choć media społecznościowe są potężnym narzędziem marketingowym, użytkownicy zaczynają odczuwać zmęczenie nadmiarem komercyjnych komunikatów – uważa tak aż 73 proc. badanych. Mimo to platformy te pozostają kluczowym kanałem bezpośredniej komunikacji z markami.

Liderem w kontakcie bezpośrednim z marką pozostaje Facebook (64 proc.), a za nim plasuje się Instagram (36 proc.). Zaskakująco wysoką, trzecią pozycję w tym zestawieniu zajmuje YouTube (29 proc.), co wynika z dużej roli sekcji komentarzy i transmisji na żywo, które użytkownicy traktują jako przestrzeń do interakcji, mimo braku klasycznego komunikatora na tej platformie – opisano w raporcie IAB Polska.

Media społecznościowe zamiast wyszukiwarki Wyraźnym trendem rynkowym jest zjawisko "social search", czyli wykorzystywanie platform społecznościowych do wyszukiwania informacji. Robi tak już 59 proc. Polaków, traktując te serwisy jako alternatywę dla tradycyjnych wyszukiwarek, takich jak Google.

W przypadku poszukiwania konkretnych produktów i usług odsetek ten wzrasta do 62 proc. Zjawisko to jest najsilniejsze w grupie wiekowej 18–24 lata, gdzie aż 77 proc. osób szuka informacji o produktach bezpośrednio w social mediach. Najczęściej wykorzystywanym do tego narzędziem pozostaje Facebook (61 proc.), choć Instagram i YouTube również odgrywają tu znaczącą rolę.

Media społecznościowe mają realny wpływ na portfele Polaków, przy czym najbardziej ufamy osobom z naszego najbliższego otoczenia. Aż 60 proc. badanych przyznało, że dokonało zakupu pod wpływem opinii bliskich lub znajomych udostępnionej w sieci. Rekomendacje samych marek i producentów przełożyły się na zakupy u 53 proc. ankietowanych. Influencerzy wpłynęli na decyzje 40 proc. użytkowników.

Kluczowym czynnikiem budującym wiarygodność opinii jest obecność multimediów – dla 75 proc. respondentów zdjęcia i filmy dołączone do recenzji znacząco zwiększają szansę na finalizację transakcji. Najchętniej kupowanymi pod wpływem social mediów kategoriami są moda, kosmetyki oraz artykuły spożywcze.