Wydatki reklamowe operatorów

Z końcem 2003 roku do grona konkurentów Telekomunikacji Polskiej reklamujących swoje usługi w telewizji ogólnopolskiej dołączyła Telefonia Dialog, która dotąd skupiała działania marketingowe na terenie swoich regionów koncesyjnych. Netia i Tele2 - dwaj dotychczasowi rywale TP - reklamowali się w telewizji już blisko rok wcześniej (Netia od końca 2002 roku, Tele2 od marca 2003).

Rekordzistą wśród operatorów telefonii stacjonarnej, jeśli chodzi o wydatki na reklamę telewizyjną jest bez wątpienia Telekomunikacja Polska, która w okresie ostatnich sześciu miesięcy (od grudnia '03 do maja '04) przeznaczyła na ten cel 62,6 mln złotych według danych cennikowych Expert Monitor. Blisko o połowę mniej (32,6 mln) przeznaczyło Tele2; zaś Netia i Dialog wydały w tym czasie odpowiednio 9,3 mln i 9,0 mln PLN.

Z badań TNS OBOP wynika, że wydatki reklamowe przyczyniły się do największego wzrostu znajomości marek Tele2 i Dialogu. Wskaźnik znajomości wspomaganej Tele2 wśród ogółu społeczeństwa polskiego wyniósł w maju 78% i był o 25 punktów procentowych wyższy w porównaniu z grudniem ubiegłego roku; w tym samym okresie Telefonia Dialog zanotowała wzrost o 9 punktów procentowych - z 18% do 27%.

Koszt, jaki ponieśli operatorzy jest znacznie niższy w przypadku Dialogu, niż Tele2. Podniesienie wskaźnika znajomości wspomaganej o 1 punkt kosztowało Dialog niespełna 1mln PLN, podczas gdy Tele2 zapłaciło za każdy punkt niemal 1,3 mln.

Działania reklamowe tych dwóch operatorów były skierowane do odmiennych grup celowych i dlatego przyniosły największe efekty w odmiennych segmentach rynku. Aktywność reklamowa Dialogu w okresie od grudnia '03 do maja '04 przyniosła najlepsze rezultaty wśród trzydziestolatków (wzrost znajomości wspomaganej o 17 punktów procentowych), prywatnych przedsiębiorców (wzrost o 33 punkty procentowe), osób z wykształceniem wyższym (wzrost o 13 punktów). Natomiast znajomość Tele2 wzrosła najbardziej wśród czterdziestolatków (o 40 punktów procentowych), rolników (o 49 punktów) i respondentów z wykształceniem zawodowym (o 28 punktów).