Zaangażowany użytkownik lepiej zapamięta markę. Wirtualna Polska po pół roku Rich Media w modelu CPE

W digitalu marka dociera do odbiorcy niemal wszędzie. Trudniej zdobyć jego uwagę, która jest rozproszona i coraz lepiej chroniona. Sama obecność reklamy w polu widzenia nie gwarantuje, że komunikat zostanie zauważony, a tym bardziej zapamiętany.

Rich Media odwracają tę logikę. Zamiast czekać, aż użytkownik zauważy reklamę, zachęcają go, żeby się przy niej zatrzymał i coś z nią zrobił: zdrapał kreację, rozwiązał quiz, przewinął galerię albo włączył wideo. Każda taka interakcja sprawia, że użytkownik zostaje z kreacją dłużej. A im dłużej i bardziej świadomie obcuje z marką, tym lepiej zapamiętuje jej przekaz.

– Interakcja zmienia charakter kontaktu z reklamą. Użytkownik nie tylko ją widzi, ale coś z nią robi, i to on decyduje, że chce poświęcić marce chwilę. Taki kontakt zostaje w pamięci znacznie dłużej niż przewinięty banner – mówi Paweł Herisz, Display & Rich Media Business Owner w Wirtualna Polska Media.

W modelu CPE (Cost Per Engagement) reklamodawca płaci tylko za świadomą interakcję z kreacją. Przed startem kampanii WP ustala z klientem jej cel i na tej podstawie dobiera format reklamowy oraz interakcję, za którą klient płaci, np. włączenie wideo, zdrapanie kreacji czy rozwiązanie quizu. Rich Media można nadal kupić także w modelach flat fee i vCPM.

– Rozmowy z klientami zaczęły się zmieniać. Kiedyś pierwsze pytanie dotyczyło klikalności. Dziś coraz częściej brzmi: jaką interakcję chcemy wywołać i co ma ona powiedzieć o marce – mówi Paweł Herisz.

Format dobiera się do celu. Przy premierze sprawdzają się duże, wizerunkowe powierzchnie, jak Screening czy ContentBox na Stronie Głównej WP. Przy szerokim asortymencie lepszy będzie Cube lub gazetka. Gdy marce zależy na zapamiętaniu przekazu, najlepiej działają zdrapka, quiz i gra. WP przygotowuje też kreacje szyte na miarę konkretnej kampanii. Mogą one łączyć kilka formatów, które komunikują się ze sobą, np. Screening sterowany interakcją użytkownika w halfpage’u.

– Zdrapka działa, gdy pod spodem jest coś, co warto odkryć: rabat albo nowy produkt. Jeśli jest tam tylko logo, użytkownik poczuje się oszukany – dodaje Herisz.

Dobra kreacja Rich Media działa według prostego schematu. Najpierw daje zachętę, potem prosi o jeden ruch, a na końcu nagradza użytkownika treścią, którą sam odkrył. Dopiero wtedy pojawia się zaproszenie do dalszego działania.

Zdrapka na Stronie Głównej: odkrywanie oferty. Sieć handlowa promuje sezonową akcję w formacie Screening. Na tapecie użytkownik widzi szkolną tablicę i hasło "Zetrzyj tablicę i odkryj promocje". Każdy ruch kursorem odsłania fragment oferty, aż pojawia się główny komunikat z kodem rabatowym. Motyw graficzny wzmacnia temat kampanii, a przeglądanie promocji staje się zabawą.

Zdrapka i wybór: namiastka podróży. Przewoźnik lotniczy promuje nowe połączenie. W pierwszej kreacji użytkownik przeciera zaparowane okno samolotu i odkrywa za nim widok miejsca docelowego razem z informacją o trasie. W drugiej sam wybiera, dokąd chce polecieć, a kreacja pokazuje mu połączenie do wybranego kierunku. Komunikat o nowej trasie zamienia się w osobiste doświadczenie.

Quiz: dopasowanie produktu do użytkownika. Marka kawy zaprasza do quizu "Sprawdź, jakim typem kawosza jesteś". Użytkownik odpowiada na kilka pytań o swoje nawyki, np. jak najchętniej przygotowuje kawę. Na końcu poznaje swój typ i produkt dobrany do jego odpowiedzi. Marka nie mówi, że jest dla każdego. Pokazuje to każdemu z osobna.

Reklamodawca może sięgnąć po Rich Media na dwa sposoby. W pierwszym wystarczy brief. Klient nie potrzebuje własnego zespołu kreatywnego, bo scenariusz, projekt i produkcję przygotowuje WP, a kampanią od początku do końca opiekuje się dedykowany Project Manager. Kreacje można przy tym łączyć z targetowaniem przez Audience Center WP, a także z segmentami WP Retail Media, zbudowanymi na danych o rzeczywistych zakupach w sklepach stacjonarnych i w sprzedaży online. Dzięki temu interaktywna kreacja trafia do osób, które naprawdę kupują w danej kategorii, w chwili, gdy decyzja zakupowa jest blisko.

Druga droga to samoobsługa. Rich Media nie są zarezerwowane dla dużych kampanii, dlatego mniejsi reklamodawcy mogą samodzielnie przygotować taką kreację w kreatorze Rich Media na platformie WPads, korzystając z gotowych szablonów.

– Widzimy wśród klientów WPads coraz większe zainteresowanie formatami interaktywnymi, także wśród firm, które wcześniej kupowały wyłącznie standardowe bannery. Dlatego rozbudowujemy kreator o kolejne szablony, żeby dostępne w platformie formaty maksymalizowały zaangażowanie użytkownika i były w zasięgu każdego budżetu – mówi Kacper Krzak, Head of Self-Service, Wirtualna Polska Media.

Rich Media zamieniają obecność marki w kontakt, który użytkownik sam wybiera. Różnorodność formatów, od zdrapki i quizu po pełnoekranowy Screening, pozwala dobrać mechanikę do każdego celu i branży. Podobnie jest z rozliczeniami: flat fee, vCPM i CPE dają możliwość dopasowania modelu do tego, co marka chce osiągnąć.

Najważniejsza jest jednak świadoma interakcja. Użytkownik nie tylko widzi reklamę, ale coś z nią robi, a im dłużej i bardziej aktywnie obcuje z kreacją, tym lepiej zapamiętuje przekaz marki. W modelu CPE reklamodawca płaci właśnie za takie zaangażowanie, czyli za kontakt, który naprawdę się wydarzył. A dzięki targetowaniu przez Audience Center WP ten kontakt nawiązują osoby realnie zainteresowane kategorią lub produktem.

Więcej: reklama.wp.pl