„Badanie mediaDNA dostarcza praktycznych danych porównawczych na temat marek i pozwala umiejscowić marki produktów i mediów na wielowymiarowych mapach wizerunkowych. W wyniku porównań można wskazać obszary podobieństw i różnic w wizerunku oraz pozycjonowaniu marek i mediów” - powiedziała wczoraj Iwona Gawrońska, Research Development Director domu mediowego ZenithOptimedia, odpowiedzialnego za projekt mediaDNA.
Realizację badania zlecono instytutowi Millward Brown SMG/KRC. Ten przeprowadził ponad 8 tysięcy wywiadów bezpośrednich. Każdego z respondentów poproszono, aby pomyślał o pewnej marce, jakby była ona człowiekiem z własną osobowością. Następnie miał on przypisać określone cechy osobowości poszczególnym markom. Respondenci wypowiadali się zarówno na temat marek konsumenckich, jak i marek mediowych. Tak powstały tzw. kody DNA marek.
„I na przykład wizerunek towarzystwa ubezpieczeniowego Nationale-Nederlanden to zbiór cech ludzkich jak ekstrawersja, wrażliwość, opanowanie, powaga, dokładność, inteligencja. Jego mapa wizerunkowa bardzo wyraźnie pokrywa się z takim medium jak „Gazeta Wyborcza”. To bezcenna informacja dla planujących media” – mówiła dalej Iwona Gawrońska.
Na polskim rynku określono podobne profile 231 markom: 134 markom konsumenckim (różne kategorie produktowe) oraz 97 markom mediowym (telewizja, radio, magazyny, dzienniki, internet).
W pierwszej kolejności z wyników skorzysta konsorcjum finansujące badanie (TVP, Eurozet, Agora), a jednocześnie klienci ZenithOptimedia (oprócz Agory), którzy nieoficjalnie wydali na nie ponad 300 tys. zł.
Konsorcjum mediaDNA uruchomiło stronę internetową - mediadna.pl - poświęconą badaniu.
Wielka BrytaniaBadanie mediaDNA zostało po raz pierwszy przeprowadzone w 2001 r. w Wielkiej Brytanii, przez konsorcjum, do którego oprócz domu mediowego ZenithOptimedia należały wiodące holdingi mediowe na rynku brytyjskim: British Sky Broadcasting, Capital Radio, IPC Media, News International oraz Yahoo! UK&Girland. W 2002 r. Media DNA otrzymało tytuł projektu badawczego roku przyznawany przez magazyn „Media Week”, a swoją pieczęć jakości przyznał mu Institute of Practioners in Advertising. Oprócz Wielkiej Brytanii Media DNA zrealizowano m.in.: we Francji i Portugalii.
Zaprezentowano też Case Study badania, biorąc przykład właśnie z rynku brytyjskiego. Okazało się ze ich rodzimy alkohol o nazwie Tia Lusso posiada zbliżony profil cech osobowościowych jak prezentowany na BBC program „Graham Norton Show”. Bożonarodzeniowa kampania marki, gdzie spozycjonowano brand Tia Lusso w okolicach programu, doprowadziła do wzrostu świadomości konsumentów na temat tego alkoholu o 84 proc.
