W badaniu zrealizowanym przez Marikę Chodorowską z SWPS respondentom lew skojarzył się l z siłą i odwagą, lis ze sprytem i inteligencją, a sowa z mądrością. - Zwierzęta są bardzo silnym nośnikiem skojarzeń, gdyż każdy od dziecka uczony jest, że lisy są chytre, a sowy mądre. Dlatego w konfrontacji z takim zwierzęciem, pierwsza cecha jaką konsument sobie wyobrazi to ta, która jest kulturowo charakterystyczna dla danego zwierzęcia. Dzięki temu reklama posiada potężny nośnik cech, które w odpowiedni sposób wykorzystane, mogą okazać się bardzo skuteczne - komentuje Chodorowska
Jednak nie do końca klienci mimowolnie przenoszą cechy jednych elementów reklam na drugie. Badanie pokazało, że maskotka zadziała w reklamie, to znaczy przekaże swoje walory produktowi, jeśli jej charakter odpowiada marce, a klienci przyzwyczajeni są do tego typu komunikatu. - Nie wszystkie maskotki okazały się być skuteczne. Badanie udowodniło jednak, że jeśli osoba badana jest przyzwyczajona do występowania konkretnego rodzaju zwierzęcia przy produkcie, zachodzi transfer cech i reklama zachęci klienta do zakupu - opisuje Marika Chodorowska.
Wśród najlepszych połączeń reklamowych znalazła się reklama płatków śniadaniowych, bo konsumenci uważają, że właśnie w niej maskotka powinna się pojawiać. - Przekazanie dobrych skojarzeń zachodzi wyłącznie w przypadku pojawienia się produktu z maskotką, która pasuje cechami do niego. W wypadku złego dopasowania tych cech, efekt był odwrotny - zaznacza Chodorowska.
Badanie przeprowadzono w marcu i kwietniu ub.r. wśród 204 osób w wieku 15-59 lat. Respondentom pokazano im serię reklam prasowych, w których - w różnych konfiguracjach produktów i cen - pojawiały się maskotki kilkunastu zwierząt najczęściej wykorzystywanych w kampaniach reklamowych.
