Tegoroczne zimowe igrzyska olimpijskie właściwie od momentu przyznania ich organizacji Rosji wzbudzają duże kontrowersje. Są najdroższą tego typu imprezą w historii - ich budżet zamknął się w kwocie 50 mld dolarów. Urzędnicy Władimira Putina stworzyli imponujące miasteczko zimowe, z supernowoczesnymi obiektami sportowymi, za cenę wysiedlania z tych terenów części mieszkańców. Obiekty zbudowano na podmokłych terenach, co już teraz zdaniem ekspertów budzi uzasadnione obawy o ich przyszłość. Dodatkowo Rosja musi zmagać się z falą międzynarodowej krytyki, która dotknęła ten kraj po ogłoszeniu zaostrzenia praw wobec mniejszości seksualnych, będącym de facto łamaniem praw człowieka.
Wielkie pieniądze na obecność podczas igrzysk wyłożyły również firmy, które od lat promują się w ten sposób. W tym roku zimowa olimpiada ma dziesięciu głównych sponsorów. Są nimi: Coca-Cola, McDonald’s, Visa, Procter & Gamble, Samsung, Panasonic, Omega, Atos, DOW oraz General Electric. Coca-Cola sponsoruje zimową olimpiadę od 1928 roku, McDonald’s od 1998, a Panasonic od 1988. Reklamy tych firm związane z igrzyskami i w tym roku przedstawiają przede wszystkim sportową rywalizację w duchu fair-play, ciężką pracę wkładaną w zdobycie mistrzowskiej formy oraz całą gamę emocji towarzyszących sportowcom, zarówno na treningach, jak i podczas samych zawodów.
Jakie spoty możemy zobaczyć podczas transmisji igrzysk w Soczi oraz na samych olimpijskich arenach?
Procter & Gamble
P&G od kilku tygodni prezentuje spot „Dziękuję Ci, Mamo” będący kontynuacją kampanii prowadzonej podczas olimpiady w Londynie w 2012 roku. W reklamie pokazywane są wspólne losy matek i wychowujących swoje dzieci na przyszłych sportowców. Codzienne żmudne czynności, szereg wyrzeczeń i trudów, zostają wynagrodzone w momencie zdobycia trofeów na zawodach sportowych. Wszystkim tym czynnościom towarzyszą w tle produkty Procter & Gamble. Kreację kampanii przygotowała agencja Wieden + Kennedy.
W ramach akcji Procter & Gamble wysłało do matek sportowców 375 kart Visa, na których zgromadzone środki (tysiąc dolarów) pozwolą im dotrzeć do Soczi i oglądać występy ich dzieci.
To była jednak tylko zapowiedź szerokiej akcji, do której P&G zaangażowało kilkudziesięciu sportowców startujących w tegorocznej olimpiadzie. Wraz ze swoimi mamami opowiadają oni o pełnej wyrzeczeń i trudów drodze do mistrzowskiej formy.
W kampanii „Dziękuję Ci, Mamo” swoje prawdziwe historie opowiedzieli m.in. hokeistka Julie Chu
Bobsleistka Shelley Rudman
Snowboardzistka Amy Purdy
Łyżwiarze figurowi Meryl Davies i Charlie White
Narciarz freestyle’owy Nick Goepper
Na kolejnych podstronach spoty pozostałych sponsorów i innych firm reklamujących się przy Soczi 2104
Polskimi ambasadorami kampanii „Dziękuję Ci, Mamo” są skoczek narciarski Maciej Kot, narciarka biegowa Paulina Maciuszek i łyżwiarka szybka Katarzyna Bachleda-Curuś.
Ponadto akcję wsparły polskie ambasadorki dwóch marek P&G: Joanna Brodzik (Olay) oraz Marta Żmuda-Trzebiatowska (Pantene).
Coca-Cola
Spoty tej marki z okazji igrzysk, podobnie jak te z lat ubiegłych, koncentrują się na zbiorowym dzieleniu się emocjami.
General Electric
Markę reklamuje spot „Dziecięca wyobraźnia - co robi moja mama” przygotowany przez agencję BBDO. Jest on oparty na podobnym pomyśle co kampania Procter & Gamble. Reklama pierwszy raz została wyemitowana w amerykańskiej stacji NBC na dzień przed rozpoczęciem igrzysk.
Omega
Omega, będąca oficjalnym partnerem igrzysk od 1932 roku, na obecnej olimpiadzie jak zwykle zajmuje się pomiarami czasu podczas zawodów. Na to właśnie zwraca uwagę reklama przygotowana z okazji imprezy.
Panasonic
Visa
Na igrzyska firma przygotowała kilka reklam. Spot „Latanie” (kreacja: BBDO) przedstawia historię skoczkini narciarskiej Sarah Hendrickson, której treningowi towarzyszy zza kadru głos Amelii Earhart, pierwszej kobiety w przestworzach. W Soczi kobiety po raz pierwszy staną do walki o medale w skokach narciarskich.
„Nocne pływanie”; agencja: BBDO
„Kiedy to się zdarza”
„Extreme” z udziałem łyżwiarki figurowej Gracie Gold
„Twarze wszystkiego”
„Wszędzie, gdzie chcesz być”; agencja: BBDO; narrator: Morgan Freeman
SamsungFirma promuje na igrzyskach telefon Samsung Glaxy 3 Note. Do jego spotów zaangażowała sportowców z dalekich krajów, zajmujących się egzotycznymi z ich punktu widzenia zimowymi dyscyplinami.
Spot „Cały czas napieraj. Odcinek 1. Bohaterzy wracają” prezentuje historię olimpijskich startów jamajskich bobsleistów.
Bohaterem kolejnego klipu jest australijski snowboardzista Alex Pullin.
Oficjalny spot reklamowy Samsunga na igrzyska przygotowała agencja Leo Burnett.
„Jestem z Tobą”; agencja: Cheil Russia
McDonald’s
„Celebrate with a Bite”; agencja: DDB
Firma zainicjowała akcję „Cheers to Sochi” pozwalającą przesyłać wiadomości dopingowanym przez siebie sportowcom, które będą publikowane na specjalnej tablicy znajdującej się w wiosce olimpijskiej.
Powstała również anty-strona cheerstosochi.org mająca być wyrazem sprzeciwu na milczenie wielkich koncernów w sprawie łamania praw człowieka w Rosji. Serwis zawiera zdjęcia dyskryminowanych i pobitych przez policję rosyjską osób, a po najechaniu na przedstawiające ich fotografie, ukazują się logotypy wszystkich tytularnych sponsorów igrzysk.
Niektóre firmy niebędące sponsorami igrzysk również postanowiły w swoich reklamach nawiązać do tej imprezy. Guinness
„Bliźniaki”; agencja BBDO
Nike
„Graj po rosyjsku”; agencja Wieden + Kennedy
Audi
„Legends 18:1. Audi miniatures”; agencja: Philipp und Kentje
Dos Equis
„Bobsled”; agencja: Havas Worldwide
BMW
W przededniu olimpiady BMW rozpoczęło kampanię reklamową modelu i8, który będzie napędzany energią eklektyczną. Ścieżką dźwiękową spotu jest wypowiedź z 1964 roku Arthura C. Clarke’a, entuzjasty alternatywnych form nauki. Akcja - przygotowana przez agencję Kirshenbaum Bond Senecal+ Partners (kbs+) - jest prowadzona pod hasłem „Witaj, przyszłość”.
United Airlines
„Sportowcy na pokładzie”; agencja: McGarryBowen
Mini
„Mini sings ‘O Canada’”; agencja: Richmond Day
Liberty Mutual
„Rise”; agencja: Havas Worldwide
Również stacje telewizyjne przygotowały z okazji igrzysk specjalne spoty zachęcające widzów do śledzenia transmisji właśnie za ich pośrednictwem.
Szwedzka telewizja Viasat
W sieci zobaczyć już można także spot „What’s there” (kreacja: BBDO) promujący transmisje w stacji zimowych igrzysk paraolimpijskich, które odbędą się od 7 do 16 marca.
BBC Sport
Tuż przed rozpoczęciem olimpiady BBC Sport zaczęło emitować klip wyreżyserowany przez Tomasza Bagińskiego, a wyprodukowany przez firmy Juice i Platige Image, zapowiadający relacje olimpijskie na antenie stacji.
W dniu otwarcia igrzysk BBC wyemitowała drugi spot ukazujący zmagania sportowców na olimpijskich arenach, który także wyprodukowało Platige Image. Za koncepcję obu klipów odpowiada agencja RKCR/Y&R.
Niektóre firmy tuż przed rozpoczęciem igrzysk zdecydowały się zabrać glos w sprawie łamania praw człowieka w Rosji, w tym wprowadzenia restrykcyjnej ustawy dotyczącej mniejszości seksualnych (więcej na ten temat).
„Rosyjskie prawo ograniczające wolność osób o odmiennej orientacji jest niesprawiedliwie i szkodzące zarówno im samym i ich rodzinom, jak i całemu społeczeństwu” - głosi oficjalne stanowisko firmy AT&T. „To rozczarowujące, że mamy 2014 rok i wciąż o tym dyskutujemy. Jako firma stanowczo sprzeciwiamy się jakiejkolwiek formie dyskryminacji, dlatego jesteśmy przeciwko wprowadzeniu ustawy wymierzonej w środowiska LGBT w Rosji”, powiedział rzecznik firmy Chobani. Tymczasem kilka dni temu Rosjanie zablokowali możliwość dostawy 5 tys. opakowań jogurtów tej marki przeznaczonych dla amerykańskich sportowców, uzasadniając to niedopełnieniem formalności przez stronę amerykańską. Przedstawiciele USA z kolei twierdzą, że były one nie do spełnienia.
Chevrolet w spotach stworzonych z myślą o igrzyskach olimpijskich, bohaterami uczynił pary homoseksualne. Reklamy „Ceremonia otwarcia” i „Nowi my - zaprzeczenie” przygotowała agencja Commonwealth.
Z kolei Lush, brytyjski producent kosmetyków, postanowił w swojej kampanii pomyślanej z okazji Dnia Zakochanych również poruszyć temat nieprzestrzegania przez Rosję praw człowieka. W wybranych sklepach na terenie Anglii ustawione zostały znaki z hasłem „We believe in love”, a kupujący kosmetyki Lush zachęcani są do oznakowania swojego ciała podobnym emblematem i dzielenia się nim ze znajomymi w serwisach społecznościowych.
Również organizacja pozarządowa Canadian Institute of Diversity and Inclusion przygotowała spot mający zwrócić uwagę na trudną sytuację mniejszości seksualnych w Rosji. Klip, którego kreacją zajęła się agencja Rethink, emitowany jest w telewizji w Kanadzie oraz USA.
