Media pogodziły się z rzeczywistością. Rozsądek ugasił frustrację do AI i big techów. Najciekawsze wnioski z konferencji WAN IFRA w Londynie

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Digital Media Europe 2026 – wydarzenie organizowane przez światowe stowarzyszenie WAN-IFRA – przyciągnęło do The Royal Institution w Londynie wielu czołowych wydawców, ekspertów oraz dostawców innowacyjnych narzędzi. Hasło promujące konferencję brzmiało: "Miejsce, w którym liderzy mediów spotykają się, by stymulować przychody oraz wzrost". I miało sporo wspólnego z rzeczywistością.

Zdecydowanie więcej niż o samym dziennikarstwie rozmawiano o aspektach biznesowych, dostosowywaniu strategii do dynamicznie zmieniającej się sytuacji na rynku, a także opieraniu kluczowych decyzji na twardych danych. Dość powiedzieć, że dwudniową konferencję poprzedził Data Science Day, czyli zlot europejskich ekspertów w tej dziedzinie, pracujących w branży medialnej.

Prezentacje, panele dyskusyjne i tematy poruszane w kuluarach często krążyły oczywiście wokół subskrypcji. Nic Newman z Reuters Institute for the Study of Journalism w Oksfordzie stwierdził, że nie da się już budować więzi odbiorców z twórcami na skalę potrzebną do rozwoju modelu subskrypcyjnego, opierając się wyłącznie na treściach tekstowych. Potrzebne są inne formaty, przede wszystkim zyskujące na znaczeniu wideo. Budowana w ten sposób relacja z odbiorcą w przeszło 40 procentach przypadków ma znaczenie przy decyzji użytkownika o rozpoczęciu płatności za treści publikowane przez dany brand dostarczający informacje.

Jak to robić, opowiedziała Liz Wynn, Chief Supporter Officer w "The Guardian". Tłumaczyła, że praca z twórcami jest jednym z najskuteczniejszych sposobów na przyciąganie i angażowanie nowych odbiorców, potencjalnych przyszłych wspierających. Nie są to pojedyncze współprace ze znanymi postaciami, ale cała ich sieć. Dalej liczy się przekierowanie użytkowników do aplikacji, a stamtąd do newsletterów i treści w "wertykalach", aby odbiorca dostrzegł jak najwięcej wartości w ofercie wydawcy. "The Guardian" jest w 2/3 finansowany przez swoich czytelników, wliczając wydanie drukowane.

Otwarcie i transparentnie o kluczowych decyzjach opowiedział Juan Delgado, prezes Footballco, kojarzonego przede wszystkim z serwisem Goal. Menedżer mówił o kupowaniu kolejnych kanałów tematycznych na YouTube, rezygnacji z reklam display na stronie głównej, współpracy ze stacjami telewizyjnymi, twórcami internetowymi oraz skutecznym recyklingu treści przy okazji piłkarskich Mistrzostw Świata 2026 w USA.

Footballco świetnie wykorzystało wydarzenie czterolecia, monetyzując treści i sam brand na wiele sposobów, jednak skupiając się głównie na wideo. Kampanie planowane były z olbrzymim wyprzedzeniem, a pokazywano w nich głównie ludzkie historie, np. kilkumiesięczne przygotowania dzieci wyprowadzających piłkarzy na murawę.

Co ciekawe, AI pomaga pracownikom Juana w tłumaczeniu publikacji na kilkanaście języków. O opakowaniu Mundialu mówili również przedstawiciele "The Athletic", którzy uznali tegoroczne mistrzostwa za największe wydarzenie w historii redakcji. Przygotowywali się do tego od kwietnia 2025 roku! Dzięki świetnej logistyce byli na dosłownie każdym meczu.

Eksperci od AI w mediach Ezra Eeman i Dmitry Shishkin wskazali, że zaledwie 4 proc. zapytań użytkowników w komunikacji ze sztuczną inteligencją dotyczy wiadomości. Predykcje publiczności były kilkukrotnie wyższe. Aż 63 proc. zapytań mieści się w sferze "utility" (np. pomóż mi zaplanować, opisz bardziej przystępnie, porównaj opcje). Połowa cytowanych przez sztuczną inteligencję źródeł to publikacje nie starsze niż 11 miesięcy.

Podczas gdy ChatGPT odpowiada na 2,5 miliarda zapytań dziennie, Google AI Overviews ma ich aż 8,2 miliarda na dobę. Shishkin opisał 8 potrzeb użytkownika, które powinien spełniać dobry materiał – dostosowany nie tylko do obecnej ery, ale przede wszystkim do samych odbiorców: wyszukaj, zweryfikuj, przekształć, porównaj, rozpakuj, osadź w kontekście, uznaj zasługi, skłoń do działania.

Powrót do tematów subskrypcyjnych zapewnił Patrick Rademacher, pełniący rolę Chief Strategy & Innovation Officer w Ringier AG w Szwajcarii. Mówiąc o dywersyfikacji przychodów, zauważył nieoczywistą zależność – płacący za subskrypcję "brand lover" jednocześnie ma też większy kontakt z reklamami niż "fly-by", nawet jeśli wyświetlamy mu średnio zdecydowanie mniej na odsłonę.

Wartość takiego stałego i zaangażowanego użytkownika, według wyliczeń Ringiera jest aż 1,5 tysiąca razy większa niż odwiedzającego witrynę przypadkowo. Menedżer podkreślił też wartość zalogowanego użytkownika, nawet gdy jeszcze nie zdecydował się zapłacić za subskrypcję. Był to kolejny mówca, który docenił dociekliwość zespołu i decyzje oparte na danych. David Bradford, Managing Director w grupie Bloomberg Media, stwierdził natomiast, że posiadanie dużej bazy subskrybentów czyni ofertę reklamową jego firmy zdecydowanie silniejszą.

Antoine Jeambourquin z Paris Match przedstawił, jaki wpływ na wyniki miała odpowiednia segmentacja danych i zmiana kultury pracy redakcji, transformująca ją w "data-informed newsroom". Wszystko zrealizowano przy użyciu zewnętrznego narzędzia od dostawcy popularnego również na polskim rynku. Definiując swoich najcenniejszych odbiorców, Antoine polecał nie ograniczać analizy wyłącznie do tych wchodzących na stronę bezpośrednio czy z newsletterów.

Przyzwyczajenia użytkowników są bardziej złożone, a wielu "superuserów" odwiedza ulubionego wydawcę korzystając z innych źródeł ruchu, szczególnie od czasu umożliwienia dodawania serwisów do wybranych we własnym środowisku Google. Odnośniki takie możemy dostrzec już u niemal wszystkich czołowych polskich wydawców na ich stronach artykułowych. Obecność w SERP, Discoverze, social mediach i kanałach bezpośredniego dotarcia do odbiorcy – wszystkie te elementy są ważne, także w kontakcie z miłośnikami brandu.

Organizatorzy Digital Media Europe 2026 położyli duży nacisk na newslettery. Poświęcono im nawet dedykowane warsztaty. Uczestnicy mogli poznać wiele przykładów z Europy i USA, skłaniających do dokładniejszego planowania i lepszego angażowania odbiorców. Financial Times promuje swój newsletter nawet w drukowanej gazecie, załączając kody QR. The Eudora Times zamieszcza takie kody na pocztówkach rozdawanych podczas eventów.

Po niemal każdej prezentacji na etapie pytań publiczności wywiązywały się wciągające dyskusje. Przy okazji jednej z nich ze sceny padły słowa: "Jeśli masz dobry content, użytkownicy go znajdą". Z cytatem tym nie zgodziła się w kuluarach większość moich rozmówców. Ja również dostrzegam liczne argumenty przeczące tej tezie. Mnóstwo treści fantastycznej jakości z różnych powodów nie dociera do wystarczającej grupy odbiorców, by autor mógł poczuć satysfakcję z wykonanej pracy, nie mówiąc już o finansowaniu dalszej działalności. Tym bardziej cieszy, że do panelu dyskusyjnego zaproszono również współtwórców stosunkowo nowych tytułów z Hiszpanii i Włoch, inwestujących w nowoczesne dziennikarstwo oparte na budowaniu społeczności. I tu padły trzy krótkie rady:

– słuchaj uważnie swoich odbiorców, by zrozumieć, co naprawdę ma znaczenie;

– buduj wokół ich nawyków, aby zostać częścią ich codziennego życia;

– rozwijaj się razem z nimi, zapewniając poczucie przynależności.

Na konferencji WAN-IFRA Digital Media Europe 2026 nie było narzekania na big techy i AI. Nie było też lamentów nad losem mediów informacyjnych ani ciągłego wracania do tematu trudnej sytuacji finansowej branży. Wydaje się, że zaakceptowaliśmy obecny stan rzeczy, a co najważniejsze, powoli adaptujemy się do nowej rzeczywistości. Zmiany strategii są widoczne i u wielu już przynoszą efekty. Inni muszą przyspieszyć, by przetrwać. Wartość naszych treści może się obronić. Jak powiedział Aled John z "Financial Times", mamy do czynienia z "nowym rozdaniem", w którym "media dostarczają to, co niezbędne wszystkim LLM-om do dobrego działania, czyli sprawdzone informacje".

Autor: Paweł Tabędzki, Digital Media Hub