Video pozostaje jednym z kluczowych formatów w komunikacji marek, ale sama obecność w tym kanale przestaje być przewagą. W świecie niemal nieograniczonej podaży treści wyzwaniem nie jest już tylko dotarcie do odbiorcy, lecz zdobycie jego uwagi.
To zmienia również oczekiwania wobec partnerów mediowych. Marketerzy potrzebują z jednej strony skali, bezpieczeństwa i wiarygodnego otoczenia, z drugiej – angażujących formatów, twórców i sposobu opowiadania historii dopasowanego do współczesnych zachowań odbiorców.
– Zasięg można kupić. Uwagę trzeba zdobyć. A zaufanie trzeba sobie wypracować. Dlatego przyszłość video nie należy do tych, którzy produkują najwięcej treści, ale do tych, którzy potrafią tworzyć historie warte czasu odbiorcy — i sprawić, żeby żyły wszędzie tam, gdzie jest ich publiczność. Ale prawdziwy sukces zaczyna się krok dalej: kiedy wokół tych historii powstaje społeczność. A społeczności nie buduje się zasięgiem, tylko autentycznością — prawdziwymi osobowościami, które mają coś do powiedzenia, wierzą w to, co robią i którym odbiorcy mogą zaufać. To właśnie połączenie autentyczności, wiarygodności i pasji sprawia, że odbiorca nie tylko ogląda, ale wraca — a zasięg z czasem zamienia się w relację, lojalność i społeczność. – mówi Shadia Nugud, Commercial Video and Audio Director | Onet Studio Director w Ringier Axel Springer Polska.
Media albo twórcy? Ten podział coraz mniej odpowiada rzeczywistości
Przez ostatnie lata rynek video rozwijał się w kilku równoległych kierunkach. Z jednej strony rosła rola platform społecznościowych i creator economy, z drugiej reklamodawcy coraz większą wagę przywiązywali do jakości otoczenia, brand safety i wiarygodności źródła.
W efekcie marketer często stawał przed wyborem: profesjonalne środowisko medialne czy bardziej naturalny język twórców, kontrola czy swoboda, bezpieczeństwo czy kreatywność.
Zdaniem RASP taki podział coraz mniej odpowiada rzeczywistości.
– Nie wierzę, że marketer powinien dziś wybierać między zaufaniem a zaangażowaniem. Media i twórcy mają inne kompetencje, ale właśnie dlatego mogą się świetnie uzupełniać. Twórca wnosi własny język, osobowość i relację ze społecznością. My dokładamy do tego wiarygodne środowisko, doświadczenie redakcyjne i produkcyjne oraz możliwość nadania treści odpowiedniej skali. Najciekawsze rzeczy zaczynają się tam, gdzie te dwa światy się spotykają – podkreśla Shadia Nugud.
Brand safety nie musi oznaczać zachowawczej komunikacji
Zmienia się również sposób myślenia o bezpieczeństwie marki. Brand safety przez lata było traktowane przede wszystkim jako system ograniczeń – określenie miejsc i treści, przy których reklamodawca nie chce się pojawiać.
RASP proponuje spojrzenie na ten temat z innej perspektywy: wiarygodne środowisko może być nie tylko zabezpieczeniem dla marki, ale również przestrzenią pozwalającą jej komunikować się odważniej.
– Brand safety nie powinno być hamulcem dla kreatywności. Jest dokładnie odwrotnie: im mocniejszy fundament wiarygodności, tym więcej możemy zrobić z samą historią. Marka może wejść w niestandardowy format, pracować z twórcą czy zbudować projekt od podstaw, a jednocześnie mieć pewność, w jakim otoczeniu ta komunikacja funkcjonuje – mówi Nugud.
Dlatego RASP Video ma obejmować zarówno klasyczne możliwości dystrybucji video, jak i branded content, formaty autorskie, współprace z twórcami oraz projekty tailor made. Założeniem jest przejście od modelu, w którym marka pojawia się przede wszystkim pomiędzy treściami, do sytuacji, w której może naturalnie funkcjonować również wewnątrz nich.
Dziesięć lat Onet Rano. Doświadczenie, które ma pracować dla marek
Jednym z projektów, na których RASP budował swoje kompetencje video, jest Onet Rano. Format rozwijany od dekady zmieniał się wraz ze sposobem konsumpcji mediów i kolejnymi kanałami dystrybucji.
W ciągu niemal dziesięciu lat powstało blisko 2,5 tys. odcinków i niemal 10 tys. rozmów, zrealizowano około 4 tys. godzin transmisji live, a samochody programu przejechały około 100 tys. kilometrów.
Dla RASP wartością tego doświadczenia nie jest jednak wyłącznie skala jednego formatu.
– Dziesięć lat doświadczenia nie może oznaczać dziesięciu lat robienia tego samego. Daje nam natomiast wiedzę, jak zbudować format, rozwijać go, pracować z prowadzącymi i gośćmi oraz utrzymywać zainteresowanie odbiorców. Dziś chcemy tę wiedzę jeszcze mocniej wykorzystywać również w projektach tworzonych dla marek – mówi Shadia Nugud.
Równolegle portfolio video rozwija się w kierunku short-form video, współprac influencerskich, branded contentu oraz projektów tworzonych od początku pod konkretną potrzebę reklamodawcy.
Od powierzchni reklamowej do partnerstwa
Zmiana na rynku video oznacza również zmianę roli wydawcy. W modelu, który rozwija RASP, jego zadaniem ma być nie tylko udostępnienie powierzchni i zasięgu, ale udział w całym procesie – od pomysłu, przez produkcję i dobór twórców, po dystrybucję.
To istotna zmiana szczególnie w momencie, kiedy odbiorca coraz rzadziej rozróżnia świat "tradycyjnych mediów", platform społecznościowych i twórców tak wyraźnie, jak robi to sama branża reklamowa.
Dla niego liczy się przede wszystkim to, czy treść jest interesująca, wiarygodna i warta czasu, który jej poświęca.
Dlatego RASP swoją komunikację dotyczącą video opiera na czterech połączeniach: zaufaniu i kreatywności, brand safety i odważnym contencie, jakościowym kontekście i twórcach oraz doświadczeniu i nowych formatach.
– Marki nie potrzebują kolejnego miejsca, w którym mogą po prostu wyemitować video. Potrzebują partnerów, którzy rozumieją, jak zdobyć uwagę odbiorcy i potrafią połączyć w jednym projekcie content, twórców, jakość środowiska oraz dystrybucję. Dla mnie właśnie w tym kierunku będzie rozwijał się rynek – podsumowuje Shadia Nugud.
RASP Video. Dwa światy. Jeden efekt.
