Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.
Biuro reklamy TVN Media przedstawiło raport "Domowa ekonomia uwagi dzieci i rodziców", poświęcony sposobom korzystania z mediów przez dzieci w wieku od 4 do 12 lat. Opracowanie przygotowała firma badawcza Openfield na podstawie badań jakościowych i ilościowych przeprowadzonych wśród rodziców.
Z raportu wynika, że telewizor pozostaje jednym z podstawowych urządzeń wykorzystywanych przez najmłodszych. Przynajmniej raz w tygodniu korzysta z niego około dziewięciorga na dziesięcioro dzieci w każdej z analizowanych grup wiekowych.
Nie oznacza to jednak, że dzieci oglądają wyłącznie tradycyjną telewizję. Duży ekran coraz częściej służy również do korzystania z platform streamingowych, oglądania sportu czy grania na konsoli.
Telewizor pozostaje wspólnym ekranem rodziny
Autorzy badania zwracają uwagę, że telewizor pełni inną funkcję niż smartfon czy tablet. Urządzenia osobiste pozwalają dzieciom samodzielnie wybierać treści, natomiast duży ekran częściej sprzyja wspólnemu oglądaniu z rodzicami.
Od 77 do 79 proc. rodziców zgadza się, że na telewizorze łatwiej oglądać materiały wspólnie z dzieckiem. Podobny odsetek deklaruje, że w takiej sytuacji ma większą wiedzę o treściach, z którymi styka się najmłodszy domownik.
Według autorów raportu znaczenie telewizora nie wynika więc wyłącznie z czasu oglądania. Istotne są także warunki odbioru treści, w tym obecność rodziców i możliwość rozmowy o tym, co pojawia się na ekranie.
Rodzice postrzegają telewizję jako środowisko dające im większą kontrolę nad oglądanymi materiałami. Nie oznacza to jednak, że sam telewizor gwarantuje bezpieczeństwo treści.
Dzieci potrafią się skupić. Ważne, co oglądają
Jednym z głównych wniosków badania jest zakwestionowanie przekonania, że współczesne dzieci nie potrafią koncentrować uwagi przez dłuższy czas.
Z analiz przedstawionych przez TVN Media wynika, że najmłodsi angażują się również w dłuższe materiały, jeśli odpowiadają one ich zainteresowaniom, mają atrakcyjną fabułę lub występują w nich lubiani bohaterowie.
Autorzy raportu proponują w związku z tym, by przy analizowaniu zachowań medialnych dzieci brać pod uwagę nie tylko czas spędzony przed ekranem, lecz także tzw. jakościową uwagę.
Chodzi o sytuacje, w których oglądana treść zostaje zapamiętana, staje się tematem rozmowy z rodzicami lub rówieśnikami, inspiruje zabawę albo skłania dziecko do ponownego obejrzenia materiału.
Wraz z wiekiem dzieci rośnie natomiast wpływ twórców internetowych, rekomendacji znajomych i algorytmów platform cyfrowych. Zmienia się też rola rodziców: zamiast bezpośrednio wybierać wszystkie materiały, coraz częściej wyznaczają zasady korzystania z mediów i dbają o bezpieczeństwo dzieci.
Jak reklamodawcy mogą dotrzeć do dzieci i rodziców?
Raport TVN Media odnosi się również do sposobów komunikowania marek w otoczeniu najmłodszych odbiorców.
Według autorów badania rodzice preferują krótkie reklamy, dopasowane do wieku dziecka, promujące zdrowe produkty, rodzinne doświadczenia i pozytywne wartości.
Znaczenie ma także konstrukcja przekazu reklamowego. W raporcie wskazano na potrzebę stosowania prostych komunikatów, czytelnej kreacji oraz szybkiego eksponowania rozpoznawalnych elementów marki. Najważniejsze informacje nie powinny pojawiać się dopiero pod koniec spotu.
Z perspektywy reklamodawców istotna jest również obecność rodzica podczas oglądania. Kontakt dziecka z reklamą na dużym ekranie może bowiem odbywać się w sytuacji, w której dorośli widzą przekaz i mogą go skomentować.
– Nasze badanie pokazuje, że uwaga dziecka nie jest czymś, co się zdobywa – to coś, na co trzeba sobie zasłużyć dobrą, wciągającą treścią. Raport obala mit o dzieciach, które nie potrafią się skupić. One po prostu bardzo uważnie wybierają, czemu poświęcają swój czas – komentuje Aleksandra Przeździecka, VP Ad product & partnership w TVN Media.
Raport "Domowa ekonomia uwagi dzieci i rodziców" przygotowano we wrześniu 2026 roku. Opracowanie opiera się na badaniach jakościowych i ilościowych przeprowadzonych wśród rodziców dzieci w wieku 4–12 lat. Dotyczy korzystania z różnych ekranów, sposobów wybierania treści, roli rodziców oraz warunków, w których najmłodsi angażują się w materiały medialne.
