Reklama outdoorowa i kinowa: jaki był 2012 rok, co w 2013?

Bianka Pawlewska, international general manager w New Age Media

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Z pewnością wydarzeniem, które zelektryzowało również marketerów zarówno w kontekście szerzej pojętych działań komunikacyjnych, jak również konkretnie w kontekście reklamy kinowej, było wejście na ekrany filmu „Skyfall”. Bondomania ogarnęła także reklamodawców, co jest widoczne w blokach reklamowych przed seansami „Skyfall”. Począwszy od marki Heineken i Coke Zero, przez Orange, aż po Tesco… duch Agenta 007 bezpośrednio lub pośrednio był obecny w linach kreatywnych wielu kampanii, bo trudno o bardziej kinowy motyw!

Największy sukces w branży w 2012 roku
W naszej branży na sukces składają się zarówno wzrost frekwencji w kinach, jak również wielostronne zainteresowanie reklamodawców kinem jako medium reklamowym. Zatem niewątpliwymi sukcesami dla całej branży są przede wszystkim:
- doskonały III. kwartał, który był rekordowy właśnie pod względem frekwencji. W okresie od lipca do września liczba widzów w kinach w Polsce przekroczyła 10 milionów, tym samym jest to najlepszy III kwartał dla kina od 10 lat! Frekwencja w multipleksach wchodzących w skład oferty NAM (Cinema City, IMAX oraz kina sieci Helios) w III kwartale 2012 roku przekroczyła 5,5 miliona widzów, co także oznacza 10-procentowy wzrost w skali roku.
- mimo ogólnej dekoniunktury i rosnącego sceptycyzmu stałe zainteresowanie kinem ze strony marketerów i rosnąca liczba kampanii.
- rozwój takich wielowątkowych projektów specjalnych jak: „Ladies Nights” w Cinema City, czyli specjalne pokazy przedpremierowe filmów tylko dla kobiet, oraz co roku modyfikowana i urozmaicana Wielka Letnia Promocja Cinema City. Oba projekty są co mocno wspierane przez dużych partnerów strategicznych.
 
Największa porażka w branży w 2012 roku
Wolałabym mówić raczej o pewnym rozczarowaniu. Powinniśmy wyjść trochę poza kino i spojrzeć nieco szerzej - przyjrzyjmy się Euro 2012. Impreza ta chyba od strony reklamowej nie była największym sukcesem. Z jednej strony niektóre kanały komunikacji zanotowały odpływ zleceń właśnie spowodowany wydatkami reklamowymi i sponsoringiem związanym z tym świętem piłki nożnej (beneficjentem Euro 2012 miał być outdoor, ale mistrzostwa jedynie zmniejszyły cięcia budżetów, jakie od pewnego czasu dotykają to medium). Z drugiej strony przeprowadzone kampanie nie przyniosły chyba rezultatów adekwatnych do wydanych pieniędzy.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Trudno wskazać takie osobowości/firmy bezpośrednio w branży, żeby nikt nie został pominięty - pod tym względem nie wydarzyło się też nic spektakularnego... Ale jeżeli spojrzymy w stronę polskiego filmu, to z pewnością na takie miano zasługują twórcy dwóch produkcji: „W ciemności” oraz „Jesteś bogiem”. To właśnie oni w tym roku udowodnili, że polskie produkcje nie muszą być komedią romantyczną, żeby być sukcesem frekwencyjnym.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kino jest medium dość odpornym na kryzys z kilku powodów. Po pierwsze, w trudnych czasach rośnie w kinach frekwencja, ponieważ kino jest relatywnie mniej kosztowną i powszechnie dostępną formą rozrywki. Po drugie, pełna cyfryzacja kina spowodowała obniżenie kosztów produkcji reklam w wersji kinowej. Zatem ta forma promocji stała się także bardziej przystępna dla wielu nowych reklamodawców. Po trzecie, marketerzy doceniają reklamę kinową właśnie ze względu na efektywny koszt dotarcia, rosnący zasięg i możliwość precyzyjnego kontaktu z pożądanymi grupami odbiorców. Reklama emitowana w kinie jest zapamiętywana przez widza już po jednokrotnym obejrzeniu na wielkim ekranie (model Morgenszterna).

Podsumowując, jeżeli nie dojdzie do kataklizmu, to branża kinowa w najbliższym czasie nie powinna zbytnio odczuć dekoniunktury gospodarczej w Polsce.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
W Polsce, porównując z krajami Europy Zachodniej, mimo rozwoju w największych aglomeracjach centrów handlowych, a w nich multipleksów, jest dużo miejsca na budowę nowoczesnych kin. Budowanych jest 6-7 salowych kin w średnich i mniejszych miastach. Szykują się kolejne otwarcia nowych obiektów, a to w rezultacie oznacza dalsze rozszerzanie się zasięgu reklamy kinowej. Zasięg NAM obejmuje obecnie 495 ekranów w 66 kinach w 38 miastach (pod koniec 2012 roku 506 ekranów w 67 kinach w 39 miastach) a w latach 2013-2014 przybędzie kolejnych 5 kin i 29 ekranów.

Z kolei po cyfryzacji i rozwoju produkcji 3D (zarówno film, jak i reklama) w kinie ciągle jest miejsce na postęp technologiczny, w 2013 roku przyjdzie czas na kino 4D…
 

Mariusz Spisz, prezes Multikino Media

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Zdecydowanie najważniejszym wydarzeniem 2012 roku było całkowite upowszechnienie cyfryzacji kin. Inwestując w nową technologię, liczyliśmy, że przyczyni się to do naszego sukcesu i tak też się stało. Był to przełom, który zaprocentował i przyniósł nam zwiększenie udziałów w rynku reklamy kinowej w Polsce. Wcześniej reklama kinowa on-screen, z powodu kosztów i czasu przygotowania kopii analogowych, dla wielu firm była mało atrakcyjna lub wręcz nieosiągalna. Dzięki cyfryzacji kin udało się pozyskać nowych, dotąd nieobecnych w tym medium reklamodawców. Multikino, które znajduje się w naszej ofercie było pierwszą w Polsce w 100 proc. cyfrową siecią kin i m.in. dzięki temu w mijającym roku Multikino Media było najszybciej rosnącym brokerem kinowym na rynku.

Na uwagę zasługuje także niewątpliwie wydarzenie, które nastąpiło na początku 2012 roku: przejście akcji „Środy z Orange” z sieci Cinema City do Multikina.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Największym sukcesem branży kinowej jest fakt, że skutecznie obroniła się przed kryzysem, stając się drugim medium, obok internetu, które w tym roku zanotowało istotny wzrost przychodów reklamowych.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Niska frekwencja w kinach w drugim kwartale roku, spowodowana przede wszystkim Euro 2012, wpłynęła negatywnie na wyniki zarówno sieci kinowych, jak i brokerów reklamy kinowej.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą. Najważniejszy transfer na polskim rynku.
Dla mnie ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek reklamy kinowej w Polsce w 2012 roku, to… mój zespół. Według badania zrealizowanego przez MB SMG/KRC zespół Multikino Media okazał się niezaprzeczalnym liderem na polskim rynku reklamy kinowej w 2012 roku. Dotyczy to zarówno oceny ogólnej oraz wymiaru szczegółowego od zakresu oferty zaczynając, przez poziom obsługi, elastyczność, przejrzystość polityki cenowej, aż po reakcje na potrzeby klienta. Zanotowaliśmy najwyższy wzrost w zakresie interesujących rozwiązań reklamowych oraz wysokiego poziomu obsługi.

Duży wpływ na rynek reklamy kinowej w mijającym roku miał także niewątpliwie… James Bond. To właśnie najnowszy film o przygodach agenta Jej Królewskiej Mości - „Skyfall” - był hitem frekwencyjnym i najbardziej obleganym reklamowo filmem roku.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Reklama kinowa nie odczuła w zasadzie kryzysu w 2012 roku  Stała się de facto jeszcze popularniejsza dzięki zamianie technologii projekcji z analogowej na cyfrową. Dotychczas koszty przygotowania kopii analogowych dla wielu firm stanowiły barierę trudną do pokonania. Od czasu cyfryzacji wszystkich kin sieci Multikino udało się nam pozyskać zupełnie nowych, również lokalnych reklamodawców. Potwierdza to znaczny wzrost liczby zrealizowanych w tym roku kampanii on-screen. Ponadto ani prasa, radio czy telewizja nie skupiają tak silnie uwagi odbiorcy, jak treści wyświetlane w kinie. Wielki ekran, zaciemniona sala, najwyższej jakości dźwięk i obraz (często trójwymiarowy) sprawiają, że widz nie jest w stanie zignorować reklamy, co również przekonuje firmy do inwestowania w to medium.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Analogowa taśma filmowa zupełnie zniknie z rynku, przynajmniej jeśli chodzi o emisję reklam. Spodziewam się, że kina będą inwestować w systemy umożliwiające zarządzanie kampaniami reklamowymi online, co może przybliżyć reklamę kinową do elastyczności, jaką daje np. telewizja.

Zadowolenie klientów z niestandardowych rozwiązań reklamowych, które posiadamy w ofercie. pozwala mi sądzić, że trendem w 2013 roku może być zwiększenie liczby akcji prosprzedażowych czy cross-promocji. Ponadto w dalszym ciągu, dzięki cyfryzacji, będzie rozwijała się reklama lokalna, a na reklamę kinową będą decydować się kolejne firmy, które do tej pory unikały tego medium.
 

Kinga Dołęga-Lesińska, dyrektor zarządzający KinAds

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2012 roku
Filmy „Skyfall” i „Jesteś bogiem”. Rewelacyjna frekwencja, a także wypełnione po brzegi bloki reklamowe.

Największy sukces w branży w 2012 roku
Innowacje na dużym ekranie (wymyślone przez KinAds): billboard sponsorski, premiera miesiąca i wreszcie unikatowy pomysł wykorzystania QR kodów w kampaniach spotowych. Ponadto 50-procentowy wzrost frekwencji w I kwartale 2012 roku i wysoki poziom cyfryzacji dzięki ogromnym dotacjom Unii Europejskiej.

Największa porażka w branży w 2012 roku
Euro 2012 - ze względu na znaczący spadek frekwencji w kinach.

Człowiek lub ludzie, którzy wywarli największy wpływ na rynek w minionym roku - w Polsce i za granicą.
Mogę być nieskromna? Chciałabym napisać o sobie i firmie KinAds. Dlaczego...?

Kinga Dołęga-Lesińska - autorka Kino na obcasach, założycielka New Age Media, biura reklamy Multikino, założycielka i właściciel firmy Kinads.

Pojawienie się (w 2010 roku) brokera KinAds, sieciującego kina tradycyjne, spowodowało ożywienie tego rynku, co pozytywnie wpłynęło na przychody z tytułu reklamy kinowej. Rynek reklamodawców docenił zupełnie nową jakość - największy zasięg terytorialny, atrakcyjne stawki, bardzo krótkie bloki reklamowe, kompleksowość oferty. KinAds szacuje, że w bieżącym roku jego udziały w przychodach z reklamy kinowej wynoszą 15 proc. Rok 2013 niewątpliwie będzie bardzo podobny.

Statystyczny Polak chodzi do kina raz w roku, a wiele z kin w ofercie KinAds przekracza wskaźnik „chadzalności” na poziomie czterech.Miniony rok był dla KinAds okresem intensywnego wzrostu - zbudowaliśmy mocny, dwunastoosobowy zespół, nawiązaliśmy nowe, owocne kontakty z klientami biznesowymi, rozszerzyliśmy znacząco sieć współpracujących z nami kin tradycyjnych, umacniając tym samym pozycję wiodącego brokera na rynku reklamy kinowej.

Kryzys w 2012 roku - jak mocno wpłynął na branżę?
Kryzys nie dotyka kina. Po raz kolejny mamy do czynienia z tzw. efektem szminki. W czasach, kiedy media wiele uwagi poświęcają kryzysowi, powodziom, podwyżkom itp. widz zaszywa się w sali kinowej, relaksuje w doborowym towarzystwie i pęka ze śmiechu na wybornych komediach.

Był to rok wzmożonego rozwoju rynku kin tradycyjnych, które finalnie stanowią niespełna 20 proc. całego tortu kinowego (pod względem frekwencji), czego owocem jest instalacja wielu nowoczesnych projektorów cyfrowych, sprzętu nagłaśniającego czy modernizacja całych sal kinowych. Było to możliwe dzięki gigantycznym dotacjom unijnym - i te wszystkie zmiany znacząco wpłynęły na wzrost widowni.

Co wydarzy się w branży w 2013 roku? Jakie będą zmiany i nowe trendy?
Kino jako medium będzie dalej rosnąć. Cyfryzacja rynku kin tradycyjnych osiągnie pułap 90 proc. Państwowy Instytut Sztuki Filmowej (PISF) na 2013 rok zapowiada kolejne fale cyfryzacji rynku kin tradycyjnych. Tak widocznych dotacji, modernizacji nie było w Polsce od lat. To będzie kolejny rok który umocni pozycję kin tradycyjnych i przyciągnie tłumy do kin. Nie zapominajmy że dystrybutorzy na 2013 roku dołożyli wszelkich starań i lineup premier wygląda zachwycająco.

Rynek reklamy kinowej będzie rósł wraz z rozwojem kin w Polsce, a obecny podział rynku na trzech graczy gwarantuje klientom różnorodność wyboru.