2021 rok w reklamie programatycznej, prognozy na 2022

Zobacz podsumowania roku:

POLECAMY: podsumowanie roku social media

POLECAMY podsumowanie roku w influencer marketingu

POLECAMY: podsumowanie roku w esporcie

POLECAMY: podsumowanie roku w UX i web designie

POLECAMY: ranking kryzysów 2021

Łukasz Skawiński, dyrektor departamentu programmatic w Ringier Axel Springer Polska

Wydarzenie rokuPrzesunięcie przez Google daty wygaszenia ciasteczek 3rd party w przeglądarce Chrome na 2023 r.Informacja ta, choć spodziewana, przez całą branżę reklamową została przyjęta z dużą ulgą. Przeglądarka Google’a ma na większości liczących się rynków pozycję dominującą. Zapowiadane na 2022 r. wygaszenie obsługi w niej ciasteczek 3rd party miałoby kolosalny wpływ na całą branżę. Jest to o tyle istotne, że pomimo toczących się rozmów, rynek nie doczekał się jeszcze wspólnego, zaakceptowanego przez wszystkie strony rozwiązania. Sam Google, według aktualnych doniesień, nie ma jeszcze gotowego rozwiązania, więc dotrzymanie pierwotnego terminu najpewniej spowodowałoby ogromny chaos w branży marketingowej i w równym stopniu dotknąłby on reklamy programatycznej oraz directowej. Odsunięcie terminu o rok daje nadzieję nie tylko na lepsze dostosowanie się zarówno wydawców jak i reklamodawców do nowej rzeczywistości bez ciasteczek 3rd party, ale przede wszystkim na jeden standard, który mógłby upowszechnić się na rynku.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022In-house i dane.Rok 2021 był z mojej perspektywy kontynuacją trendów, które na rynku reklamowym już istniały, a które pandemia jedynie przyśpieszyła.

Udział reklamy programatycznej zarówno w display’u jak i video sukcesywnie się powiększał, ale dodatkowego impulsu wzrostowego nadawali jej kolejni klienci przenoszący swoje budżety do zakupu programatycznego w modelu in-house, gdzie klient własnymi zasobami lub przy wsparciu agencji prowadzi swoje działania reklamowe. Nie jest to w żaden sposób zaskakujące, gdyż na dojrzalszych rynkach można było to zaobserwować już kilka lat temu, ale zmiana ta, w co raz większym stopniu zaczęła dotykać rynku polskiego.

Ponadto reklamodawcy coraz bardziej zaczęli się interesować danymi 1-st party (wydawcy). Ma to oczywiście bezpośredni związek z ogłoszonym przez Google wygaszeniem ciasteczek 3-rd party, a co za tym idzie – koniecznością zabezpieczenia aktualnego biznesu w inny sposób. Naturalnie przełożyło się to na szereg kampanii, w których reklamodawcy, tak agencje jak i klienci bezpośredni, śmielej testowali dostępne u wydawców dane, aby móc najlepiej przygotować się do nadchodzącej „apokalipsy 3rd party cookies”.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 rokuUtrwalenie i przyśpieszenie trednów z ubiegłego roku.Paradoksalnie dla branży digital, a w szczególności reklamy programatycznej, mijający rok nie zmienił zbyt wiele. Uwypuklił jedynie zmiany, które miały miejsce jeszcze w 2020 r. Digital umocnił się jako medium wiodące wśród klientów z wybranych branż, a to z kolei pociągnęło za sobą potrzebę optymalizacji alokowanych w tym kanale wydatków. Zyskał na tym ruchu w pierwszej kolejności rynek programatyczny, gdyż oferował nie tylko większą elastyczność w planowaniu kampanii, ale również możliwość efektywniejszego i bardziej transparentnego wydatkowania budżetów reklamowych.

Największe wyzwanie na 2022 rokPanaceum na zniknięcie 3rd party cookies.Jeśli nie zdarzy się coś zupełnie nieoczekiwanego, co jak początek pandemii w 2020 r. zaskoczy całą branżę reklamową, to nadchodzący rok upłynie na przygotowaniach do odejścia od technologii 3rd party cookies. Miało to oczywiście nastąpić w upływającym 2021 roku, ale wraz z komunikacją Google’a o odłożeniu terminu o rok, cała branża reklamowa z niejaką ulgą odetchnęła i odsunęła przygotowania na kolejny rok mając nadzieję, że wyłoni się w końcu wiodący standard.

Niestety, na ten moment takowego rozwiązania na horyzoncie wciąż nie widać. W moim odczuciu przyszły rok upłynie pod znakiem poszukiwań uniwersalnego rozwiązania, ale z racji ilości zainteresowanych podmiotów i rozbieżności ich interesów, bez odgórnej regulacji, jak to miało np. miejsce w przypadku zgód RODO i frameworku TCF od IAB, nie uda się wypracować wspólnego rozwiązania. To niestety może pogłębić niepewność na rynku, zarówno po stronie wydawców jak i reklamodawców i finalnie przełożyć się na konieczność stosowania wielu identyfikatorów wśród obu zainteresowanych stron.

Sabina Smołka, head of programmatic w INIS Digitree Group

Wydarzenie rokuWydarzeniem roku okazała się być informacja Google o przesunięciu blokady 3rd Party Cookies w przeglądarce Chrome do roku 2023. Wiadomość ta pozwoliła odetchnąć z ulgą nie jednej agencji, ale przyszłość bez danych cookie jest wciąż nieunikniona. Konieczne są dalsze poszukiwania rozwiązań w tym zakresie oraz implementacja zaawansowanych technologii w oparciu o identyfikatory 1st Party, kohorty czy wdrożenie własnego DMP.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Pomimo trwającej pandemii, obserwujemy nieustanny wzrost wydatków w kanale programmatic. Biorąc pod uwagę tylko pierwsze półrocze, wartość wydatków na całą reklamę online wzrosła o 22,6% (wg raportu IAB Polska/PwC AdEx).  W dalszym ciągu ogromną popularnością cieszą się formaty mobile i video. Zwiększona konsumpcja Internetu na urządzeniach przenośnych przyczyniła się do tego, że już ponad 60% wszystkich odsłon w programmatic stanowią wyświetlenia na smartfonach, spada udział desktopu. W związku z przenoszeniem wielu aspektów życia, pracy, zakupów, rozrywki do świata wirtualnego, wszystko wskazuje na to, że ten trend utrzyma się w roku następnym.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?W dobie pandemii coraz więcej firm w odpowiedzi na potrzeby konsumentów dostosowało się do nowej rzeczywistości i przeniosło swoje działania do świata online, co za tym idzie, zwiększyło swoje działania reklamowe w Internecie. Reklamodawcy skupili się na budowaniu rozpoznawalności marki, poprawie wizerunku, przez co obserwujemy większy nacisk na poprawę mierzalnych wskaźników jakości danej kampanii. Poza finalnym wynikiem liczby konwersji czy sprzedaży, istotne dla klienta są takie wskaźniki jak viewability reklam, dopasowanie targetu do grupy docelowej, zaangażowanie uwagi odbiorcy w prezentowany materiał reklamowy. Skupiając się na konkretnych segmentach największą dynamikę wzrostu osiągnął sektor handlu, zwiększone zostały wydatki na branże związane z elektroniką, telekomunikacją, żywnością, urodą i pielęgnacją. Spadki zamówień kampanii obserwujemy w branży motoryzacyjnej oraz turystycznej.

Największe wyzwanie na 2022 rokWyzwaniem na kolejny rok pozostaną działania w obszarze brand safety, które zapewnią ochronę i bezpieczeństwo prywatności użytkowników. Ważnym aspektem będzie też możliwość współdzielenia danych z kampanii nie tylko w ramach jednego narzędzia, a wymiana i identyfikacja danych pomiędzy technologiami różnych firm zewnętrznych.

Paulina Zyśk- Lisica, dyrektor działu sprzedaży systemowej w Wirtualna Polska Media

Wydarzenie rokuCzerwiec 2021 roku i ogłoszenie przez Google przesunięcie terminu blokady "cookies" w Chrome to najgorętszy news, nie tylko z perspektywy reklamy programatycznej. Google daje więcej czasu na przystosowanie się do świata bez ciasteczek czy też dotychczasowe testy rozwiązania zwanego FLoC spaliły na panewce? Jakby nie patrzeć wdrożenie przełożono na 2023 rok, a marketerzy mają więcej czasu na wymyślanie sposobów dotarcia do użytkowników, gdy prosty zapis cookies przestanie działać.    

Co pandemia zmieniła w mojej branżyBranża programatyczna to duża giełda, która nie będzie się kręcić bez klientów, a tych w pandemii przybyło. Zarówno dzięki dynamicznemu wzrostowi w sektorze e-commerce, dostarczającemu coraz lepiej spersonalizowane i szybciej realizowane usługi oraz użytkownikom, którzy z tych usług korzystają. Gdyby nie tragiczny całościowy obraz pandemii, można byłoby podsumować - chwilo trwaj!

Najważniejsze wyzwania na 2022 rokI tutaj wracamy do historii z ciasteczkami. Przegapienie momentu przygotowania do świata bez cookies będzie skutkowało zapaścią sprzedaży w internecie, a to spory udział globalnego obrotu gospodarczego. Podsumowując: jedynym możliwym trendem będzie zbrojenie technologii i zbieranie danych tzw. first party.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli Circlewise, SalesTube, Xaxis (GroupM), Bluerank, Yieldbird i Resolution

Mateusz Sosnowski, media strategy manager, Circlewise

Wydarzenie roku2021 rok nadal stał pod znakiem pandemii oraz związanej z nią niepewnością w naszym codziennym życiu, która oczywiście wpływała w istotny sposób na e-handel. Pomimo to udało się utrzymać zeszłoroczny wzrost z wydatkach na reklamę programatyczną, a nawet zgodnie z najnowszym raportem IAB EUROPE’S „Attitudes to programmatic advertising report 2021” udało się osiągnąć wzrost w przypadku formatów video. Warto również odnotować, że pomimo ubiegłorocznego spadku, działania in-house znowu wydają się być kluczowym trendem. Odsetek reklamodawców w Europie, którzy prowadzą działania in-house wzrósł do 50%. Na chwilę obecną możemy zatem stwierdzić, że zeszłoroczny spadek do 20% był tylko chwilowy.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Najważniejszy trend w 2021 roku to niewątpliwie powrót do działań realizowanych w ramach strategii in-house. Łączy się to ze zwiększającym się znaczeniem możliwości dopasowania reklamy do jej odbiorców, którą dostarcza reklama programatyczna. Efektywność tych działań przekłada się na zwiększające się wydatki w tym kanale w kolejnych okresach. Warto również wspomnieć kwestię użycia danych 1st party, pomimo przełożenia daty wyłączenia 3rd party cookie przez Google Chrome. W 2022 możemy spodziewać dalszych wzrostów wydatków na programmatic, szczególnie w obszarze reklamy CTV.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Reklama programatyczna w 2021 r. nadal odnotowuje stabilny wzrost w udziale całościowych wydatków na reklamę online, co wpisuje się w ogólny trend wzrostowy, który mogliśmy zaobserwować analizując dane IAB AdEx, za pierwszy kwartał 2021 r. Doświadczenia wyniesione z realiów pandemicznych z 2020 roku spowodowały, że reklama programatyczna stała się bardzo atrakcyjna dla większości reklamodawców dzięki możliwości zwiększenia efektywności poniesionych wydatków na reklamę display (poprzez dotarcia do węższej i lepiej dopasowanej grupy odbiorców).

Największe wyzwanie na 2022 rokW 2022 roku nadal będziemy obserwować wzrost znaczenia reklamy CTV. Ponad połowa reklamodawców, agencji i wydawców wierzy, że będzie to kluczowy segment rozwoju reklamy programatycznej. W obecnym momencie głównym wyzwaniem jest poradzenie sobie z problemem transparentności oraz mierzenia efektywności działań reklamowych.

Marta Juźwiuk, programmatic manager w SalesTube

Wydarzenie rokuCookieless; sandbox; technologie alternatywne; co jeśli nie cookie? Stwierdzenia te spędzały sen z powiek niejednemu marketerowi i domom mediowym od początku 2021 roku. W końcu to właśnie koniec bieżącego roku miał być sądnym dniem na rynku reklamy – zwłaszcza reklamy programatycznej, która chyba jak żadna inna czerpie tak wiele z danych o użytkownikach. Miała skończyć się pewna epoka, po której miało nastąpić.. no właśnie, nikt nie potrafił w sposób klarowny pokazać w jakiś sposób zostanie zagospodarowana przestrzeń „cokieless".

Pojawiały się pomysły, hipotezy, wszelkie nowe podejścia wykorzystujące technologie alternatywne dopiero szukały rozwiązań, pomysłów i próbowały wypracować COŚ co w sposób najbardziej bezbolesny przeprowadzi nas przez okres przejściowy pomiędzy tym co było a tym co dopiero nadejść miało. W połowie roku okazało się jednak, ze Google przesuwa termin wyłączenia cookie o 2 lata, dodatkowo rozpisując harmonogram przełączania i testowania nowych technologii w tym czasie, jak będzie – czas pokaże.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Rok 2021 nie zaskoczył niczym niespodziewanym. W znacznej mierze był kontynuacją tego wszystkiego co rozpoczęło się już wcześniej a teraz tylko ewoluowało:

Ekspansja reklamy programmatic audio – Klienci coraz chętniej  korzystają z tej formy reklamy programmatic

Dalszy rozwój e-commerców, który wymusza jeszcze większą personalizację reklam i budowanie odpowiednich strategii komunikacji w oparciu nie tylko o profil użytkownika, lecz również o specyfikę produktów, powtarzalność ich zakupu itp. bo...

..głębsza personalizacja reklam -  Reklamodawcom coraz trudniej dotrzeć do potencjalnych klientów bez inteligentnego zarządania odbiorcami, segmentacji, spersonalizowanego kierowania i spersonalizowanej kreacji.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Pandemia wymusiła na całej branży bycie bardziej elastycznym w alokacji budżetów – i tak się właśnie dzieje – panta rhei. Najwięcej niewiadomych i paniki obserwowaliśmy w roku ubiegłym, teraz pozornie wszystko zaczęło wracać na znane sobie tory, choć niektóre z branż nadal bardzo ostrożnie podchodzą do lokowania budżetów w kampanie mediowe. Przewrotnie do rynku, to programmatic odnotowuje stabilny wzrost wydatków, a Klienci, którzy dotychczas podchodzili dość nieufnie do tej formy reklamy, coraz chętniej otwierają swoje portfele, bo widzą, że taka reklama ma sens i rzeczywiście realnie wpływa na sprzedaż ich produktów, usług.

Co ciekawe, jeszcze szybsza transformacja cyfrowa, która została na nas niejako wymuszona w ubiegłym roku, pozwoliła na dynamiczny rozwój AI, lepsze zrozumienie kanałów i ich roli na ścieżkach atrybucyjnych  co przełożyło się na lepszą edukację rynku i budowania strategii komunikacyjnej w oparciu dostępne narzędzia. Już nie ostatni krok w ścieżce jest najważniejszy – liczy się też to co wydarzyło się wcześniej i jaką rolę odegrało w dojściu do celu.

Największe wyzwanie na 2022 rokRozpoczęcie na nowo prac związanych z wypracowaniem nowego podejścia do świata bez cookie. Mamy na to odpowiednio dużo czasu, aby proces ten był przemyślany.

Może rok 2022 przyniesie nam możliwość zakupu TV przez panele programatyczne, jeśli tak się stanie – wtedy będziemy musieli być gotowi na wykorzystanie maksymalnego potencjału z tym związanego.

Olga Kazimierczak, szefowa Xaxis (GroupM) w Polsce

Wydarzenie rokuGreat Resignation, zwane też Great Quit, jest zdecydowanie jednym z najważniejszych zjawisk w tym roku. Wysoka rotacja pracowników jest zauważalna prawie w każdej gałęzi gospodarki globalnie i nie ominęła też programmatic. Tu nadal nie jest łatwo o dobrych specjalistów z doświadczeniem.

Z jednej strony stawia to przed dużym wyzwaniem pracodawców, w tym przede wszystkim agencje digitalowe, ale jest też motorem zmian na rynku pracownika. Mamy młodych ludzi z pokolenia Z, którzy wkraczają na rynek pracy i dużo bardziej cenią sobie work & life balance.

Pandemia spowodowała też naturalne zmiany w trybie pracy. Coraz częściej pracujemy hybrydowo, a nawet w całości zdalnie, często z innego miasta.

Oba te zjawiska sprawiają, że firmy muszą walczyć mocniej o pracownika, i to nie tylko pod względem finansowym, ale nawet bardziej  pod względem jakości, wygody i elastyczności pracy. Na rynku wygrywać będą ci pracodawcy, którzy dadzą swoim pracownikom więcej swobody i wolności, a zarazem zaoferują możliwość ciągłego rozwoju, specjalizacji i również różnorodności projektów. To może z kolei pośrednio zdecydować kto na rynku reklamy digital będzie wiódł prym i zapewniał najwyższy poziom kompetencji: mniejsze agencje, duże konsorcja mediowe, a może reklamodawcy budujący coraz częściej zespoły specjalistyczne w ramach swoich działów marketingowych? Dlatego też właśnie kwestię pracy podnoszę jako tak kluczową dla naszego rynku.

Z mojej perspektywy im większe i bardziej multidyscyplinarne zespoły, tym większe możliwości rozwoju dla pracownika i tym łatwiej dla pracodawcy o elastyczność. To może być naturalną przewagą na rynku dla dużych agencji reklamowych, jeśli uda nam się skutecznie przejść tę ewolucję kultury pracy w zespołach przy zachowaniu wysokich kompetencji.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Można odnieść wrażenie, że rok 2021 w reklamie był równie zaskakujący co poprzedni. Dość niespodziewanie rok 2020 zamknęliśmy jako branża digital wzrostem wydatków względem roku 2019, m.in.: w programmatic, gdzie zwyżka wynosiła 20 proc. . Pamiętam, że wszyscy byliśmy przekonani, iż kryzys ekonomiczny związany z pandemią uderzy w nas z opóźnieniem i rok 2021 dla reklamodawców, a co za tym idzie również dla całego rynku reklamy, będzie bardzo trudny i pełen wyzwań. Już w pierwszym kwartale 2021 okazało się, że mogliśmy sporo się pomylić, nikt chyba jednak nie zdawał sobie sprawy jak bardzo. Tylko pierwsze półrocze przyniosło 23 proc. wzrost wydatków reklamowych online . Druga połowa roku nie zwolniła tego trendu, a programmatic jest jednym z większych beneficjentów wzrostów (skok o 1/3 w samym Q1 2021 ).

Trend, o którym wspominam, ma zresztą wymiar globalny – wystarczy prześledzić zrewidowane prognozy międzynarodowych holdingów, w tym GroupM. Wprawdzie Polska, jak i CEE, wypadają słabiej niż napędzany chińskimi i amerykańskimi wzrostami, rynek globalny, ale wciąż plasują się powyżej przewidywań sprzed kilku miesięcy.

Pod koniec roku wróciła też na rynek debata, którą pamiętam z grudnia 2020 roku: że czeka nas trudny kolejny rok. Niestety tym razem uważam, że nasze obawy się już spełnią i trzeba przygotować się na schłodzenie koniunktury. Niestety wysoka (nie tylko w Polsce) inflacja może mieć negatywne konsekwencje także dla reklamy. Oczywiście ewentualne oszczędności marketerów w najmniejszym stopniu przełożą się na kanały digital, czemy sprzyja choćby popandemiczny zwrot w kierunku mediów cyfrowych, ale na eldorado nie liczmy.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Tak jak wspominałam, pandemia zmieniła zarówno sposób konsumpcji mediów, jak i zwyczaje zakupowe Polaków. Cześć mediów bardzo straciła (kino, OOH), mocno zyskały na tym kanały cyfrowe. W Polsce dość stabilny udział w torcie utrzymują gwarantujące reklamodawcom zasięgi telewizja i radio. W tym roku zauważalne było szukanie rozwiązań łączących te tradycyjne zasięgowe kanały z możliwością dobudowania zasięgów wśród ich light userów poprzez programmatic. W GroupM zyskiwały więc takie produkty jak Light Radio Listeners, gdzie audio online dobudowuje zasięg do radia czy Light TV Viewers – o analogicznej filozofii, tyle że dla TV. W czasach pogłębiającej się fragmentacji konsumpcji mediów, widzę przyszłość w takich właśnie rozwiązaniach mediowych dla klientów.

Największe wyzwanie na 2022 rokRynek reklamowy przeżył w ostatnich czasach dwa wstrząsy (nie licząc pandemii). Jeden związany był z ogłoszeniem przez Googla blokowania 3rd party cookies, a drugi - z odroczeniem tej decyzji. O ile 2021 upłynął nam zatem w mniejszym stresie i jako branża mamy więcej czasu aby przygotować się na zmiany, o tyle rok 2022 będzie ponownie skoncentrowany na tym zagadnieniu. Tylko może już bardziej w ustrukturyzowany i przemyślany sposób. Jako digitalowcy przyzwyczailiśmy się bardzo do cookie jako podstawowego, międzynarodowego i ponad technologicznego rozwiązania, które pozwala nam realizować strategie marketingowe. Teraz przyjdzie nam przyzwyczaić się do nowych rozwiązań jak clean roomy, które zapewniają nam bezpieczną prace z danymi czy modelowane częstotliwości, nad którymi pracują platformy DSP.

Marta Kusowska, senior Google marketing platform consultant w Bluerank

Wydarzenie roku / Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022Rok 2021 rozpoczęliśmy słysząc za plecami tykający zegar, odliczający upływający czas do zaprzestania używania przez przeglądarkę Chrome plików cookie innych firm. Nie był to pionierski krok, gdyż technologie blokowania plików 3rd party stosowali już Apple oraz Mozilla. Jednak skala wykorzystywania przez użytkowników przeglądarki Google oraz konsekwencje idące za wyłączeniem w niej ciastek 3rd party, wzbudzały dreszcz emocji w całej branży cyfrowego marketingu. Technologiczni giganci zjednoczyli siły i rozpoczęło się gorączkowe poszukiwanie Świętego Grala. Pod koniec czerwca Google przyznał, iż wyzwanie, z którym przyszło mu się zmierzyć wymaga zdecydowanie więcej czasu i odroczył wyłączenie obsługi zewnętrznych ciasteczek na drugą połowę 2023.

Co tak naprawdę stoi za pomysłem blokowania 3rd party cookie? Główną przyczyną są regulacje które dotyczą m.in. plików cookie i możliwości ich wykorzystania, takie jak General Data Protection Regulation (GDPR) czy California Consumer Privacy Act (CCPA). Jednak równie silnym motywatorem jest rosnąca świadomość użytkowników dotycząca ich prywatności oraz bezpieczeństwa w sieci. Według raportu SmarterHQ 79% konsumentów uważa, że wiedza firm i organizacji na ich temat jest zbyt duża, a aż 86% obawia się o prywatność swoich danych. Pomimo, iż Google przedłużył remont świata cyfrowej reklamy, niektóre z największych światowych marek (w tym Unilever, AB InBev, Diageo, Ferrero, Ikea, L'Oréal, Mars, Mastercard, P&G, Shell oraz Visa) już koncentrują się na etycznym i sfokusowanym na prywatności podejściu do danych. Uważam, iż właśnie to podejście będzie wyznaczało trendy 2022 w digital marketingu.

Jeśli już mówimy o etycznym nastawieniu do prywatności oraz danych, nie możemy pominąć technologii, która pozwoli nam na połączenie tych dwóch podejść. Jeszcze przed wybuchem pandemii Google postanowił zmienić model biznesowy sprzedaży narzędzi ze stacku Google Marketing Platform. Starannie wyselekcjonował firmy, które na przestrzeni ostatnich lat wykazały się nie tylko szeroką wiedzę merytoryczną, ale także praktyczną z zakresu wykorzystania narzędzi GMP. Dawniej technologia ta była rozwiązaniem dedykowanym tylko dużym graczom. Dziś dostęp do zaawansowanych możliwości marketingu cyfrowego ma każdy.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Pandemia nie tylko przyśpieszyła proces cyfryzacji konsumentów, ale także zmieniła ich dotychczasowe nawyki. Ecommercy wyrastają jak grzyby po deszczu, a cytując klasyka „reklama dźwignią handlu”. W branży digital marketingu zawrzało nie tylko z powodu groźby wyłączenia w Chrome 3rd party cookies, ale również z powodu braków w personelu. Dzięki łatwiejszemu dostępowi do technologii, in-housing stał się jeszcze prostszy. Praca zdalna na stałe zagościła w domach marekterów reklamy cyfrowej. Home office ułatwił również specjalistom znalezienie zatrudnienia niemal w każdym miejscu na ziemi, bez konieczności przeprowadzki. Pozyskanie doświadczonego specjalisty jest dziś nie lada wyzwaniem, z którym borykać będziemy się w 2022.

Karol Jurga, head of business w Yieldbird

Wydarzenie roku  Reklama internetowa, a zwłaszcza jej programatyczna gałąź, jest obecnie na niezwykle interesującym  etapie rozwoju, gdy równolegle z krystalizowaniem się branżowych standardów i regulacji mierzymy się z realiami  światowych i lokalnych uwarunkowań ekonomicznych. Sprawia to, że  niemal dla wszystkich branżowych graczy - reklamodawców, wydawców, ale też partnerów technologicznych, - wypracowanie efektywnej strategii jest wyzwaniem. Fascynującym, owszem, ale wyzwaniem.

Czy jest wydarzenie, które wpłynęło na całą branżę bez wyjątku? Tak, takim zdarzeniem było odsunięcie w czasie „ciasteczkowej apokalipsy”, czyli przesunięcie przez Google terminu, od którego Chrome nie będzie przekazywał danych podmiotów zewnętrznych (third party data). Pierwotnie kres ciasteczek wyznaczony był na 2021 rok, więc przygotowania do cookieless world pochłaniały w pierwszych jego miesiącach lwią część zasobów całej branży. Zmiana wspomnianej daty w końcówce czerwca miała kolosalny wpływ na dalsze działania po stronie wydawców, reklamodawców i dostawców technologii. Od tego momentu zaczęliśmy obserwować dywersyfikację priorytetów poszczególnych podmiotów, a sporo firm potraktowało to jako szansę, by skupić swoją strategię na bardziej lokalnych, indywidualnych wyzwaniach. Nierzadko kosztem tymczasowego porzucenia lekko już rozkopanego poletka pełnego ciasteczek. Najważniejsze trendy 21/22W tym roku jeszcze bardziej niż w poprzednich latach widać rosnące znaczenie mierzenia przychodów ze źródeł programatycznych, nie tylko w kontekście pojedynczego wyświetlenia reklamy, czy odsłony strony, lecz także patrząc na całą sesję użytkownika, a nawet przychód generowany przez użytkownika w perspektywie całego miesiąca. W związku z tym trendem wydawcy nastawieni na maksymalizację przychodów kładą coraz mocniejszy nacisk na doświadczenia użytkownika - czyli najszerzej rozumiany User Experience oraz wskaźniki, które mogą wpłynąć na pozyskiwanie ruchu. Popularyzują się działania, które mają pozytywny wpływ nie tylko na przychody wydawcy, ale również na komfort konsumowania treści przez  użytkownika. To pozytywny i pożądany trend, który świadczy o dojrzewaniu rynku i coraz większym poczuciu odpowiedzialności zarówno wydawców, jak i reklamodawców.

Z perspektywy rozwiązań technologicznych i formatów, coraz częściej i głośniej mówi się o Connected TV. Rok 2022 raczej nie będzie w tej kwestii przełomowy, przynajmniej na naszym lokalnym rynku, ale temat CTV będzie zyskiwał na popularności. Rosnące znaczenie będą mieli dostawcy technologii, które  będą wspierać  wydawców i reklamodawców nie tylko w jeszcze bardziej efektywnym zarządzaniu budżetami programatycznymi, ale też w dalszych przygotowaniach do odejścia od wykorzystywania danych podmiotów zewnętrznych. Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021?Branża reklamy internetowej i jej silnie rosnący obszar programmatic należą do tego segmentu rynku, na który pandemia miała - jakkolwiek brutalnie to nie brzmi - pozytywny wpływ. Po roku 2020, w którym musieliśmy odnaleźć się w nowej rzeczywistości, przyszedł spokojniejszy, bardziej przewidywalny rok 2021. Nie było już tak gwałtownych ruchów w branży reklamowej, nie doświadczyliśmy nagłego zamrażania budżetów, co miało miejsce wiosną 2020 r.

Widać też, że część budżetów przeniesionych np. z outdooru do kanałów programatycznych, pozostała w nich na dłużej. Dla mocno technologicznej, opartej w dużej mierze na zwinnych i zautomatyzowanych rozwiązaniach gałęzi programmatic, pandemia była sprawdzianem. Weryfikowaliśmy jednak nie to, czy wypracowane w standardowych warunkach modele monetyzacji zaadaptują się do nowych realiów, ale jak szybko to nastąpi - i z perspektywy tego półtorarocznego już doświadczenia możemy śmiało ocenić, że programmatic zdał ten test.   Największe wyzwanie na 2022W przyszłym roku zarówno reklamodawcy, jak i wydawcy, będą zbierać owoce tego, jak zareagowali na wiadomość Google’a o odroczeniu odejścia od third party cookies. Zmiany w ekosystemie nadciągają nieubłaganie, więc jeśli w tym roku prace nad alternatywami dla ciasteczek zostały zawieszone na rzecz bardziej doraźnych zadań, to w przyszłym będzie trzeba do nich wrócić ze zdwojoną siłą. Wiąże się z tym szereg wyzwań: od mierzenia efektywności reklam przez kupujących, przez opcje retargetowania czy ustawianie cappingu na wyświetlane reklamy, aż po zbieranie first party data i ich monetyzację.

Arkadiusz Parzyszek, programmatic manager w Resolution, Grupa OMD

Wydarzenie rokuW pierwszej połowie 2021 r. byliśmy przekonani, że najważniejszym wydarzeniem tego roku będzie zablokowanie przez Google plików cookie w przeglądarce. Oficjalny powód: troska o bezpieczeństwo użytkowników w sieci. Podmioty działające na rynku nie miały wyboru -musiały dostosować się do nadchodzących zmian. I nagle Google zmienia zdanie i odracza blokadę na rok 2023. Oficjalny powód: jeszcze większa troska o bezpieczeństwo użytkowników w sieci. Powstałe zamieszanie generuje coraz więcej wątpliwości u podmiotów podążających śladami Google. Na co jeszcze muszą być gotowe?

Sytuacja ta mocno wpłynęła na reklamę programmatyczną, która, jak wiemy, znacząco opiera się o pliki cookies oraz podobne im identyfikatory. A gdyby nie wspomniane odroczenie, rozmawialibyśmy dzisiaj o tym, jak rynek radzi sobie w nowej rzeczywistości. Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022W 2021 r. znacząco zmieniło się nasze podejście do kupowania platform VOD przez programmatic. W pierwszym kwartale 2021 r. TVN przekształcił model biznesowy Playera, a z początkiem września Polsat przeprowadził rebranding swoich usług, które objęły m.in. platformę Ipla. Obie transformacje odbiły się bardzo negatywnie na potencjałach zasięgowych wymienionych serwisów i do dziś (przynajmniej w zakupie programmatycznym) nie udało się ich odbudować. Wydaje się, że zwycięzcą tej sytuacji jest platforma VOD należąca do TVP, która w tym czasie zwiększyła swoje zasięgi.

Jeśli chodzi o trendy w nadchodzącym roku, to na chwilę obecną ciężko wskazać konkretny ich kierunek. W poprzednich latach mówiło się o pojawieniu się nowych powierzchni w programmaticu np. audio czy telewizja programmatyczna. Jednak na lokalnym rynku nie widać na razie żadnego game changera, więc bardziej niż rewolucji spodziewałbym się ewolucji obecnie dostępnych narzędzi. Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?Pandemia przede wszystkim zmieniła sposób konsumowania mediów, co oczywiście znacząco wpłynęło na sposób ich planowania. W poprzednich latach, mając do dyspozycji historyczne podsumowania oraz insighty, mogliśmy przygotowywać plany kwartalne, a nawet dłuższe. Aktualnie jeden miesiąc może znacząco różnić się od kolejnego.

W mijającym roku dużemu osłabieniu uległy także potencjały zasięgowe platform AVOD (pomijając nawet wspomniane wyżej kwestie technologiczne). W 2020 r. platformy te stanowiły substytut zamkniętych kin, dzięki czemu osiągały niespotykane wcześniej liczby użytkowników. Pandemia spowodowała również bardzo silny rozwój podmiotów działających w e-commerce. Dzięki czemu dużo częściej w kampaniach programmatycznych pojawiają się cele w postaci generowania efektu pieniężnego, a nie świadomościowego. Największe wyzwanie na 2022 rokNajwiększymi wyzwaniami będzie zapewne era post cookie i kampanie cookie free. Jednak dzięki takim firmom jak Adform czy Justtag wiemy, że można skutecznie odpowiedzieć na wyzwanie rzucone przez Google. Wydawcy ze swoimi własnymi danymi również powinni mieć tu wiele do zaoferowania.