Roger Federer mimo wieku wciąż lśni w blasku reflektorów, a kolejnymi zwycięstwami daje markom nowe możliwości komunikacyjne (opinie)

W miniony weekend Roger Federer wygrał wielkoszlemowy Australian Open. To już 20. wielkoszlemowe mistrzostwo w jego karierze. Polskich ekspertów od marketingu sportowego zapytaliśmy o to, jak to kolejne zwycięstwo tenisisty wpłynie na jego pozycję na rynku reklamowym. Czy kolejny mistrzowski tytuł podniesie jego marketingową wartość i spowoduje, że o współpracę z nim zabiegać będą kolejne marki.

Federer ma obecnie 11 sponsorów, jest twarzą wielu marek. W jednej z ostatnich kampanii marki Barilla uczy się gotować makaron. Dwa lata temu pojawił się w reklamie Mercedes Benz przy okazji turnieju US Open - w spocie wcielał się w dawne legendy tenisa. Reklamował też m.in. Credit Suisse, Nike, szampana Moet&Chandon. W Szwajcarii reklamował też czekoladki Lindt, Rolexa, firmę telekomunikacyjną Sunrise.

Nasi rozmówcy zgodnie przyznają, że Federer to światowa ikona tenisa. Jakub Świętochowski, account executive z agencji MSL przypomina, że Federer swój pierwszy wielkoszlemowy tytuł zdobył w 2003 roku i od tamtej pory jest jednym z najlepszych tenisistów na świecie. Potrafił przewodzić rankingowi ATP przez długie lata, wygrywając w tym czasie ciągle nierealne 20 turniejów wielkoszlemowych. Przez te 15 lat stał się ikoną swojej dyscypliny jednoznacznie kojarząc się z sukcesem i doskonale poprowadzoną karierą sportową. - Dlatego też, jego ostatnie zwycięstwo nie wpłynie znacząco na podniesienie i tak już ogromnej wartości marketingowej, a jedynie może ją utrzymać na odpowiadającym sponsorom poziomie - twierdzi nasz rozmówca.

Sportowiec w sierpniu skończy 37 lat, więc - zdaniem Świętochowskiego - jak na realia sportowe jest już „dojrzałym” atletą.

- Jednocześnie niedzielny finał Australian Open pokazał, że jego ambicja sportowa nie została jeszcze spełniona i ciągle widzi siebie w gronie najlepszych. Tenis jest sportem indywidualnym, a więc uwaga kibica i jednocześnie sponsora skupiona jest na konkretnej osobie i jej wynikach. Gdyby zdecydował się na mniejszą ilość występów, czy obniżoną intensywność treningową, bezpośrednio przełożyłoby się to na wyniki oraz pozycję w rankingu ATP. Taka sytuacja mogłaby spowodować zmniejszenie liczby sponsorów, których w tej chwili jest aż 11. Niemniej, Roger Federer jest już na tyle ugruntowaną postacią światowego sportu, że współpracujące z nim firmy z pewnością podtrzymają kontrakt by być częścią jego dalszej, wieloobszarowej działalności, która z pewnością nabierze rozpędu, po zakończeniu kariery tenisisty - uważa ekspert z MSL.

Twarz marek premium

Federer sponsorowany jest przez firmy z różnych branż: od motoryzacji, przez słodycze po awiację. Jakub Świętochowski zwraca uwagę, że wszystkie z nich łączy to, że tworzone przez nich produkty są na swoich rynkach pozycjonowane jako premium. W ocenie naszego rozmówcy w połączeniu z ugruntowaną pozycją Rogera Federera stwarza to możliwość współpracy jeszcze długo po zakończeniu jego sportowej kariery. - Oczywistym jest, że Szwajcar na pewno pozostanie ważną postacią środowiska tenisowego i dzięki nowej roli, znajdzie się nowa przestrzeń do współpracy z kolejnymi firmami. Jednocześnie, zamknięcie drzwi tenisowej kariery, spowoduje otwarcie kolejnych, dających możliwość na wykorzystanie potencjału szwajcarskiego mistrza przez brandy, które do tej pory nie mogły nawiązać współpracy z powodu konfliktów prawnych czy wizerunkowych - mówi Świętochowski.

Twierdzi też, że wyjątkowy, 20 wielkoszlemowy tytuł zdobyty przez Rogera Federera daje jego sponsorom nowe możliwości wykorzystania jego wizerunku i jednoczesnego potwierdzenia korelacji pomiędzy jego mistrzowską formą a jakością ich produktów. Dla przykładu, jubileuszowe zwycięstwo daje wyjątkową okazję stworzenia limitowanych produktów sygnowanych nazwiskiem dwudziestokrotnego mistrza turniejów wielkoszlemowych, które automatycznie staną się gratką dla wszystkich kolekcjonerów i pasjonatów tenisa. - Niemniej, ze względu na intensywność sezonu tenisowego i perspektywę jeszcze trzech turniejów wielkoszlemowych, obecnie współpracujące ze Szwajcarem firmy powinny jak najszybciej wykorzystać potencjał ostatniego zwycięstwa i zbudować na tym silną komunikację dla produktów debiutujących w pierwszym i drugim kwartale tego roku - 27 maja 2018 roku wystartuje paryski French Open, niwelujący siłę przekazu medialnego dla sukcesu w Australian Open - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspert MSL.

Więcej niż sukces sportowy

Zdaniem Piotra Glinkowskiego, account directora z Arskom Group, Roger Federer niedzielnym triumfem w Australian Open udowodnił, że nadal nie ma sobie równych. Uważa, że Federer to jednak znacznie więcej niż tylko sukces sportowy. To także wielka klasa.

- Klasa, którą potwierdza codziennie - zarówno w normalnym życiu jak i w świecie profesjonalnych zawodników. Dziś każde kolejne zwycięstwo, które odnośni w turniejach wielkoszlemowych wyłącznie umacnia jego wartość i na naszych oczach zapełnia tekstem strony o żywej legendzie. Ostatni rozdział tej sportowej kariery zbliża się w sposób nieunikniony, według wielu ekspertów Roger po raz ostatni wystąpi w podczas Igrzysk Olimpijskich w Tokio. Każde kolejne zwycięstwo sprawia jednak, że Federer przez lata, a być może nawet i dekady będzie dzierżył tytuł najlepszego tenisisty wszech czasów. To wartość, która jest nie do przecenienia. Waluta, która sprawi, że nawet po zakończeniu sportowej kariery współpraca z Rogerem Federerem będzie warta każdych pieniędzy. Dosłownie każdych. Federer to człowiek, który nie rozmienia się na drobne. To marka premium, która pracuje tylko z markami premium - Mercedes, Rolex czy Nike. Ekskluzywne są jednak nie tylko jego kontrakty. Ekskluzywne jest także jego zachowanie. W dobie pogoni za sensacją próżno szukać w mediach informacji o skandalach z jego udziałem. Inteligentny, spokojny, wyważony, kochający mąż i ojciec, który kreuje zarówno swoją karierę jak i życie w sposób wyważony, spójny i przemyślany. W połączeniu z jego sukcesami - niemal nieskazitelny wizerunek, który pokochały miliony ludzi na całym świecie (tylko na FB i Instagramie obserwuje go łącznie 20 mln) - posługując się nomenklaturą tenisową jest prawdziwym asem serwisowym - mówi Glinkowski.

Ocenia, że tenisista dla topowych światowych marek to pewna inwestycja - jako ambasador nie tylko generuje lajki czy zasięgi, ale właśnie dzięki swojej postawie, stał się nośnikiem wartości, z którymi warto żyć w zgodzie i z którymi warto się utożsamiać.

- Każdy znaczący sukces sportowca podnosi wartość jego marki osobistej i tak jest zapewne w przypadku Federera - dodaje Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu. Przypomina, że "Forbes" szacuje ją na 26 mln dolarów, na drugim miejscu, zaraz za Tigerem Woodsem, którego wycenia się na 55 mln dolarów. Zdaniem naszego rozmówcy, trudno ocenić w jakim stopniu zwycięstwo w Australian Open zapewni wzrost, natomiast trudno tutaj oczekiwać wyjątkowej spektakularności.

Na pytanie, czy ostatnie, czyli 20 już zwycięstwo sportowca podniesie jego dotychczasową wartość marketingową odpowiada: - Roger Federer jest już legendą tenisa i wygląda to zupełnie inaczej niż w przypadku wyjątkowych zwycięstw gwiazd, które są na niższych pozycjach rankingowych czy kogoś, kto jest o wiele mniej znany. Wtedy bowiem słupki błyskawicznie rosną. Niemniej na taką wycenę marki pracuje się ciężko po prostu przez całą swoją sportową karierę.

- Każdy sportowiec legitymizując własną twarzą jakąś markę, przyczynia się do wzrostu jej wartości. To przekaz dla klientów, że wiarygodność tej marki jest wysoka, skoro stać ją na zaangażowanie konkretnej osobowości do jej promocji. Druga kwestia to wpływ czyli influencer marketing jaki marka osobista wywiera na swoich fanów, kibiców i całe otoczenie. Klienci chętniej kupują takie produkty, działa tutaj zasada wpływu i znaczenia autorytetu, opisywana m.in. przez prof. Cialdiniego. Dla organizacji oznacza to podkreślenie prestiżu, wyjątkowości, wiarygodności. Tenis jest wpływowym sportem w środowiskach zamożnych klientów, podobnie zresztą jak golf. To oznacza, że marka osobista może firmować swoją twarzą nie tylko produkty w określonej kategorii np. sprzętu czy odzieży sportowej, ale w bardziej luksusowych, dedykowanych konkretnym insightom konsumenckim - mówi Kotarbiński.

Mimo wieku wciąż lśni w blasku reflektorów

Zdaniem Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska z Federerem jest ten "problem", że z jednej strony jest zawodnikiem z racji wieku schodzącym ze sceny, ale jednocześnie podczas tego "schodzenia" lśni w świetle reflektorów znacznie bardziej niż szereg młodych zawodników. Nasz rozmówca twierdzi, że jego sukcesy są po prostu ponadstandardowe, znacząco przekraczają najśmielsze oczekiwania. Poza tym jego wizerunek, rozpoznawalność czy związane z nim cechy osobowe są aktywami marketingowymi samymi w sobie. - A jeżeli dodać jeszcze do tego jego własne zasięgi we współczesnych social mediach to bezdyskusyjne staje się, że Federer to reklamowo w pewnym sensie marka ponadczasowa a przynajmniej jeszcze długoletnia. Ma też to, co sponsorzy bardzo doceniają czyli stabilność zachowań i jakość wizerunku.

Sądzę, że wielu sponsorów będzie współpracowało z nim nawet długo po zakończeniu kariery ponieważ Federer to marka ikona. Zawsze będą z nim kojarzone ogromne sukcesy sportowe oraz gigantyczna rozpoznawalność - uważa Grzegorz Kita.

Dodaje, że z biegiem czasu może nastąpić także swoiste repozycjonowanie marki. - Zawodnik o takim dorobku pomimo zakończenia kariery nadal będzie traktowany jak skarb narodowy czy ikona dyscypliny. Z biegiem czasu jego walory wizerunkowe mogą przemieszczać się w kierunku branż zainteresowanych dzisiejszymi konsumentami, których wiek będzie się pogłębiał ale jednocześnie byli towarzyszami ponad dwóch dekad sukcesów Szwajcara i są silnie podatni na związane z nim działania reklamowe - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Grzegorz Kita.