Snapchat wprowadza API i nowy format reklamowy. Eksperci: będzie więcej treści marketingowych

Snapchat jest jednym z najszybciej rozwijających się mediów społecznościowych i szuka dróg, aby monetyzować rosnące zaangażowanie coraz większej liczby użytkowników. W przypadku social mediów najpopularniejszym modelem biznesowym jest ten oparty na współpracy z reklamodawcami, zatem Snapchat inwestuje w nowe formaty i usługi marketingowe.

Snapchat API

API Snapchata to nowa funkcja, która umożliwi firmom zewnętrznym tworzyć oraz sprzedawać reklamy w serwisie. Współpracujące podmioty zostaną podzielone na dwie grupy - Partnerów Reklamowych i Partnerów Kreatywnych. Zadaniem pierwszej jest tworzenie rozwiązań technologicznych, które pozwolą reklamodawcom  kupować, optymalizować i analizować działania na Snapchacie. W tej chwili Partnerami Reklamowymi Snapchata są takie firmy jak 4C, Amobee, VaynerMedia, Brand Networks, SocialCode, TubeMogul, Adeptly i Unified.

- Wprowadzone zmiany na Snapchacie są kolejnym krokiem na drodze do monetyzacji aplikacji. Przez pierwsze lata Snapchat skupiał się głównie na budowaniu bazy użytkowników i „oglądalności” materiałów. Co ciekawe, jeszcze kilka lat temu Snapchat zdecydowanie zaprzeczał, że w aplikacji kiedykolwiek pojawią się reklamy, a po emisji pierwszej, że nie będą w jakikolwiek ingerować w prywatne treści użytkowników, co również już wkrótce zacznie się dziać. Na niechęć wobec monetyzowania się wskazywało też m.in. odrzucenie oferty zakupu przez Facebooka, który prawdopodobnie próbowałby wdrożyć ten scenariusz dość szybko. Obecnie widać, że zamiast rezygnacji z monetyzacji Snapchat wybrał po prostu inną jej drogę niż Facebook, decydując się na współpracę z dużymi firmami zewnętrznymi - mówi Marta Szczepańska, digital marketing trainer w Isobar Polska.

Partnerzy Kreatywni natomiast będą odpowiadali za tworzenie kreacji reklamowych dostosowanych do zachowań i potrzeb użytkowników Snapchata. Do tego grona obecnie zaliczają się takie agencje jak Big Spaceship, The 88, Alldayeveryday, Matte Finish, VaynerMedia, Virtue, Refinery29, BrandLab, Moment Studio, Stun Creative, The Mill, Studio Number One, MediaMonks, Unit9, Contented oraz Truffle Pig (agencja stworzona przez Snapchata we współpracy z WPP i The Daily Mail).

- Partnerstwo technologiczne to zwyczajowe zachowanie. Facebook wiele nowinek wprowadza właśnie z ograniczoną grupą partnerów. Ciekawa jest inicjatywa związania z Creative Partners. Dobrze, że firma wykorzystuje doświadczenie kontrahentów, którzy są pionierami aktywności marketingowej na platformie - zauważa w rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl Michał Lewandowski, założyciel agencji strategiczno-konsultingowej Semper Iratus.

Snapchat stawia na automatyzację reklamy w modelu aukcyjnym. Na razie nie ujawnia szczegółów funkcjonowania platformy, poza jednym - główny nacisk będzie kładziony na formaty wideo. Na razie do oferty zbudowanej wokół API nie dołączyły inne popularne formaty reklamowe Snapchata, czyli Geofilters i Lenses.

Snap Ads Between Stories

Zaprezentowano również nowy format reklamowy - Snap Ads Between Stories. Już niedługo reklamy będą wyświetlane w streamie postów udostępnianych przez użytkowników Snapchata. Będą to formaty wideo. W tej chwili Snapchat testuje nowe rozwiązania z takimi markami jak Universal Pictures, Paramount Pictures, Verizon, Procter & Gamble i Warner Bros.

- Dopuszczenie partnerów reklamowych i kreatywnych do API Snapchata sprawi, że reklama na Snapchacie stanie się przede wszystkim rozwiązaniem znacznie bardziej masowym, choć prawdopodobnie nadal głównie w USA czy kilku dużych rynkach Europy Zachodniej. Równocześnie może zostać rozwiniętych wiele zupełnie nowych i innowacyjnych form reklamy pod względem technologicznym, co przynajmniej w teorii powinno też oznaczać lepszą jakość tego typu rozwiązań z punktu widzenia użytkownika. Zmianą, która już na etapie zapowiedzi odbierana jest dość negatywnie, jest pojawienie się reklam między historiami oglądanymi przez użytkowników. Do tej pory obecność reklam była ograniczona do kanałów marek w sekcji Discover i tylko w kilku przypadkach wyszła poza tę część serwisu. To, w jaki sposób pojawienie się reklam wpłynie na konsumpcję treści przez użytkowników i ogólne nastawienie do aplikacji będzie prawdopodobnie zależało od tego jakie finalnie rozwiązania zaproponuje Snapchat, chociażby pod względem inwazyjności - komentuje Marta Szczepańska.

Formaty wideo sprawdzają się na Snapchacie. Jak twierdzi sam serwis, wywołują one zaangażowanie pięciokrotnie większe niż tradycyjne formaty graficzne. W pierwszym kwartale 2016 roku materiały wideo były odtwarzane średnio 10 mld razy dziennie. Snapchat jest również serwisem, który zajmuje drugie miejsce pod względem udostępnień zdjęć. Wyprzeda go jedynie WhatsApp należący do Faceooka.

Pierwsze reklamy, które powstaną z wykorzystaniem API zostaną wyemitowane nie wcześniej niż za kilka tygodni. Jak zapewniają przedstawiciele Snapchata, zależy im na tym, aby były to reklamy o wysokiej jakości kreacji dlatego też firma blisko współpracuje z partnerami i będzie weryfikować wszystkie promowane posty. Snapchat deklaruje, że nie będzie wspierał intruzywnych formatów oraz przeciwdziałał fałszywym wyświetleniom.

- Zapewnienia Snapchata o tym, że ich środowisko jest zamknięte i nie podatne na „fałszywe” wyświetlenia, które bywają grzechem kampanii displayowych oraz RTB to kluczowa deklaracja. To dla mnie najsilniejszy argument przemawiający za tym, aby Snapchat zakradł się w eksperymentalne, bo zakładam, że w Polsce przyjęcie tego produktu do stałego inwentarza reklamowego potrwa dłużej, niż na Zachodzie, budżety marek. - komentuje Michał Lewandowski. - Wierzę też, że Snapchat dotrzyma obietnicy o mało inwazyjnym wdrażaniu reklam, bo to naturalne zachowanie, konieczne aby nie przestraszyć użytkowników - dodaje.

Nie ujawniono cenników formatów dostarczanych przez usługi zbudowane wokół API ani Snap Ads Between Stories. Wiadomo natomiast, że ich efektywność będzie mierzona z wykorzystaniem narzędzia Moat.

Snapchat zaoferuje marketerom narzędzie Moat do mierzenia efektywności kampanii

Przygotowania do IPO?

Wprowadzone zmiany z jednej strony są odczytywane jako przygotowania do debiutu giełdowego Snapchata - stąd dużo nowości wspierających współpracę z reklamodawcami. Z drugiej, mają one uwierzytelnić serwis w oczach marek. Jak pokazują badania firmy badawczej L2, reklamodawcy wyżej od Snapchata cenią Instagram.

- Samo API reklamowe zapowiadane było już od kilku miesięcy, tak więc nikt nie powinien być zaskoczony. Jednakże jaki będzie ostateczny efekt tych starań, jak agencje poradzą sobie z tworzeniem reklam dopasowanych do unikalnych cech tej platformy nie wie w tej chwili nawet Snapchat. Podobno nowy serwis przestaje być “sexy” w momencie kiedy zaczynają na nim pojawiać się rodzice. Mam nadzieję, że młodzież nie potraktuje w ten sam sposób Snapchata ze względu na masowe wyświetlanie reklam - mówi serwisowi Wirtualnemedia.pl Konrad Traczyk, szef platformy influencer marketingowej Hash.fm. - Najbardziej efektywny sposób zaistnienia na Snapchacie dla marek to bezpośrednia współpraca z gwiazdami tej platformy, czyli influencer marketing. Jednakże biznes ten zupełnie pomija interesy finansowe Snapchata, a zrozumiałym jest dla wszystkich, że ten też musi zarabiać - dodaje.

Na początku czerwca br. Snapchat zapowiedział przebudowę sekcji Stories. W nowej odsłonie tej części aplikacji znajdą się nie tylko powiadomienia o zmianach w statusie znajomych czy nadawane na żywo relacje z rozmaitych wydarzeń, lecz także treści pochodzące wprost od wydawców będących partnerami platformy Discover.

Snapchat ma obecnie ok. 150 mln aktywnych użytkowników miesięcznie. W maju br. pozyskał od inwestorów 1,8 mld dol. na dalszy rozwój. Spółka jest wyceniana na 18 mld dol.

Ze Snapchata oprócz marek coraz częściej korzystają też polskie media. TVN udostępnia tam ekskluzywne materiały z reality-show „Top model”, a „Gazeta Wyborcza” promuje swoje najnowsze wydanie w formie prasówki.