10 wniosków o rynku mediów po 2025 i na 2026

1. Otwarty konflikt

Jeśli ktoś miał jeszcze jakieś złudzenia, to 2025 całkowicie go ich pozbawił. Konflikt i sprzeczne interesy wydawców oraz big techów są widoczne gołym okiem. Przedstawiciele mediów mówią o tym wprost i otwarcie komunikują konieczność sprawiedliwego rozliczania się za dostarczane przez nich treści. Nie ma mowy o półsłówkach czy kuluarowych rozmowach, niezadowolenie i oczekiwania są komunikowane wprost.

Niestety nadal nie widać finału negocjacji pomiędzy wydawcami a big techami w sprawie ustalenia kwot, jakie ci drudzi mogliby płacić tym pierwszym. Więc mamy wojnę, ale pozycyjną. Lobbing ze strony mediów jest mocny, ale wciąż bez wyraźnych efektów poza zmianą sentymentu. Google przestał być "tym dobrym".

To jedna z rzeczy, która najbardziej uderzyła mnie w tym roku. Poza oficjalnymi wywiadami z ludźmi z branży mediów sporo rozmawiamy też zakulisowo. I to jeden z wątków, który powtarzał się wyjątkowo często, niezależnie od miejsca pracy czy typu medium. Wśród pracowników mediów, dziennikarzy, menadżerów jest sporo zwątpienia w istniejący model funkcjonowania mediów. Jest zmęczenie modelem odsłonowym, dużo poczucia beznadziejności związanej z "przepisywaniem internetu", uzależnieniem od algortytmów i click baitozą.

Przyszłość związaną z tym, jak AI może wpłynąć na stabilność pracy w mediach oraz niestabilność związana z fluktuacją ruchu (i przychodów) powoli, ale skutecznie zatruwa głowy pracowników, którzy nierzadko myślą o przebranżowieniu.

Media są w trakcie składania nowego modelu, a nie stabilnej transformacji. Stary model już nie działa, ale nowy jeszcze w pełni nie istnieje. Przewagę będą mieć organizacje, które nie są przywiązane do jednego kanału, budują bezpośrednie relacje (newslettery, eventy, aplikacje, mocne formaty), stawiają na osobowości i mają "twarze", a technologię traktują jak wsparcie, a nie zbawienie. Trzeba przestać pytać w kółko "jak zwiększyć ruch", a zacząć myśleć o relacji z użytkownikami. Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić.

Jeden z najbardziej "hot" kanałów. W przeciwieństwie do innych, patrząc na to, co daje wydawcom, jest w tendencji wzrostowej, a do tego pozwala zarabiać. I to całkiem niezłe pieniądze. Wydawcy nie boją się inwestować we własne studia ze scenografiami, tworzą formaty dedykowane pod YouTube, a swoje treści utylizują tam coraz chętniej także telewizje, które długo sie przed tym broniły.

Wiadomo, trzeba wskakiwać na duza falę, która płynie. Gdzieś już jednak widzieliśmy zewnątrzne platformy, które chętnie brały treści wydawców i wrzucały "na bęben" algorytmom. Nie skończyło się najlepiej. Tu jednak jest dodatkowy aspekt: wydawcy faktycznie mogą na tym trochę pozarabiać.

Sztuczna inteligencja do pary z platformami społecznościowymi odbiera internetowi atrakcyjność, bo wprowadza permanentny stan poznawczej nieufności: zamiast swobodnej konsumpcji treści użytkownik jest zmuszony do ciągłej weryfikacji – czy tekst, informacja, obraz, dźwięk lub wideo są autentyczne.

Internet przestaje być przestrzenią spontaniczności i rozrywki, a zaczyna przypominać pole minowe, w którym odbiorca zamiast czerpać przyjemność, wykonuje pracę kontrolną. Ten obowiązek nieustannego sprawdzania prawdziwości treści zabija lekkość, ironię i przypadkowość, które przez lata stanowiły o atrakcyjności sieci. A bez nich internet traci cechy, które sprawiały, że chcieliśmy w nim być. A wynik tego równania może być jeszcze gorszy, jeśli do tego doda się zmęczenie użytkowników mediami i rozczarowanie sposobem pisania artykułów. Trudno tu jednak winić wydawców, którzy piszą tak, by klikało się w Discoverze i na Facebooku.

Indywidualizm stał się dziś jedną z najcenniejszych walut w mediach. Odbiorcy coraz częściej nie szukają marek, tylko ludzi – konkretnych głosów, stylów myślenia i sposobów opowiadania świata. Media osobowościowe wygrywają, bo oferują coś, czego nie da się łatwo zreplikować algorytmem ani korporacyjną linią redakcyjną: autentyczność, emocje i poczucie bezpośredniego kontaktu. W świecie nadprodukcji treści to właśnie rozpoznawalna osoba staje się filtrem zaufania i powodem, dla którego odbiorca wraca. Niestety rodzi to tyle szans, co i ryzyk, bo większe znaczenie od faktów może mieć to, kto je przedstawia.

Jednocześnie ten model ma swoje ograniczenia. Indywidualizm świetnie napędza uwagę, ale trudno go skalować i utrzymać w długim terminie bez zaplecza organizacyjnego. Media oparte na osobowościach są bardziej kruche, podatne na zmęczenie twórców i zależne od ich ciągłej obecności. Dlatego rośnie napięcie między wolnością twórczą a potrzebą struktury – i coraz częściej pojawia się pytanie, jak połączyć siłę jednostki z trwałością organizacji. Brian Morrissey z "The Rebooting" zwrócił uwagę, że nadchodzą czasy kolektywów mediowych, czyli hybryda pomiędzy niezależnością twórców i infrastruktury redakcyjnej. Na polskim rynku mamy już parę przykładów takiego modelu.

Uwaga odbiorców jest dziś skrajnie rozproszona. Treści konsumujemy w krótkich, przypadkowych momentach, pomiędzy innymi bodźcami, często na kilku platformach jednocześnie. Nie ma już jednego miejsca ani jednego rytuału – jest ciągłe przełączanie się, scrollowanie i skakanie między formatami. W efekcie nawet dobre, jakościowe materiały muszą walczyć nie tylko z konkurencją, ale z samą zdolnością odbiorcy do skupienia się na dłużej niż kilkadziesiąt sekund. Dlatego tak ważna jest odpowiednia i przemyślana redystrybucja treści w różnych miejscach. Długie formy muszą być systemowo rozcinane na dziesiątki krótkich fragmentów, cytatów, setek i rolek, które żyją własnym życiem na różnych platformach.

To rozproszenie zmienia fundamenty działania mediów. Wygrywają nie ci, którzy produkują najwięcej, ale ci, którzy potrafią zatrzymać uwagę choć na chwilę i sprawić, że odbiorca wróci. Coraz ważniejsze stają się powtarzalność kontaktu, rozpoznawalność formatu i jasna obietnica wartości. W świecie deficytu uwagi lojalność staje się cenniejsza niż zasięg, a relacja ważniejsza niż pojedynczy hit.

Przez lata była głównym miejscem konsumpcji treści i monetyzacji, dziś coraz częściej pełni rolę zaplecza: archiwum, hubu informacyjnego albo punktu wejścia do innych formatów. Spadek ruchu z wyszukiwarek, zmiana nawyków odbiorców i rosnąca rola platform sprawiły, że uwaga i/lub pieniądze odpłynęły tam, gdzie użytkownik spędza czas: do audio, wideo, sociali, newsletterów i wydarzeń na żywo.

To oznacza fundamentalną zmianę myślenia o produkcie mediowym, na co zwraca uwagę też Brian Morrissey z "The Rebooting". Strona nie znika, ale traci status "świętego centrum", wokół którego buduje się całą strategię. Dziś liczy się ekosystem formatów i bezpośrednich relacji, a nie jedna powierzchnia z odsłonami. Media, które nadal organizują biznes wokół strony WWW, optymalizują coś, co przestało być głównym źródłem wzrostu.

– Strony WWW nie znikają, ale wraz ze spadkiem ruchu z wyszukiwarek stają się coraz bardziej peryferyjne w strategiach wydawców – wyjasnia Morrissey.

Średni wydawcy mają dziś szczególnie przechlapane, bo znaleźli się w najgorszym możliwym miejscu rynku: pomiędzy skalą gigantów a zwinnością małych, osobowościowych projektów. Są zbyt mali, żeby realnie konkurować z platformami i największymi grupami mediowymi o zasięg, technologię i budżety reklamowe, a jednocześnie zbyt duzi i kosztowni, żeby działać jak autorskie media oparte na jednej twarzy czy wąskiej niszy. Ich struktury powstały na potrzeby starego modelu, który przestał działać, ale są zbyt ciężkie, by łatwo się z niego wycofać.

Problemem jest też brak wyraźnej przewagi. Średni wydawcy często nie mają ani unikalnej relacji z odbiorcą, ani wystarczającej skali, ani mocnej osobowości, która ciągnęłaby uwagę. W świecie rozproszonej uwagi i odpływu przychodów programatycznych w związku z mniejszym ruchem zostają z kosztami, których nie da się już pokryć dawnymi mechanizmami. Bez odważnych decyzji jak np. specjalizacji, redukcji ambicji zasięgowych albo przejścia na model oparty na relacjach i bezpośrednich przychodach to właśnie ta grupa będzie tracić najszybciej.

2026 będzie rokiem konsekwencji, a nie eksperymentów. Po latach testów, narracji o "transformacji" i gonienia kolejnych obietnic rynek medialny wejdzie w fazę twardych decyzji: co naprawdę działa, a co było tylko przedłużaniem starego modelu. Zniknie tolerancja dla projektów, które nie budują relacji z odbiorcą ani powtarzalnych przychodów. Firmy, które nie potrafią jasno wskazać, gdzie tworzą wartość dla użytkownika i gdzie zarabiają pieniądze, będą zmuszone do cięć, konsolidacji albo zmiany profilu działalności.

To będzie też rok relacji zamiast zasięgu. To jednak jest podytkowane spadającym trafficiem, a nie wolną wolą wydawnictw. Media coraz wyraźniej przesuną się w stronę formatów, które umożliwiają bezpośredni kontakt: newsletterów, podcastów, wydarzeń, zamkniętych społeczności i modeli subskrypcyjnych. Uwaga pozostanie rozproszona, ale wygrają ci, którzy potrafią wracać do odbiorcy regularnie, w przewidywalnym rytmie i z czytelną obietnicą wartości. 2026 nie przyniesie jednego przełomu technologicznego, przyniesie selekcję. Jedni zbudują modele na nowych zasadach, inni wypadną z gry.

Powższy materiał z pochodzi z Trendbooka 2026. W tej liczącej 90 stron publikacji znajdziecie teksty dotyczące trendów i zjawisk na rynku mediów, marketingu i technologii, podsumowania, prognozy, a także wywiad z prezesem Cannes Lions.

Trendbook możecie przejrzeć poniżej lub korzystając z tego linku.