Niedawno w obszernym tekście w Wirtualnemedia.pl zastanawialiśmy się wraz z ekspertami, czy redakcje potrzebują dziś jeszcze wyspecjalizowanych działów SEO. Bo tradycyjne SEO ma dziś dużo mniejsze znaczenie w dobie rewolucji AI i twardej polityki big techów.
– Redakcje zatrudniały dziesiątki osób, bo ruch rósł, a przychody z reklamy "jakoś się spinały". Dziś ten model się rozsypał – mówił nam założyciel Spider's Web Przemysław Pająk.
Michał Chabas, dyrektor obszaru strony głównej, wiadomości i growth w Wirtualnej Polsce, dodał, że "tort" ruchu z Google najprawdopodobniej będzie się stopniowo zmniejszał. – Gra nie toczy się już o to, jak zwiększyć całkowity wolumen, lecz jak wykroić większy kawałek z malejącej puli – powiedział nam ekspert.
Czy rzeczywiście jest dziś tak, że AI zabija SEO? Co byśmy nie mówili o poważnych błędach modeli językowych – a pisaliśmy o tym w Wirtualnemedia.pl, jakbyśmy nie pomstowali na odhumanizowanie dziennikarstwa czy sztuki pisarskiej (do korzystania z AI przyznała się Olga Tokarczuk), taka jest dziś rzeczywistość w internecie i wszystko wskazuje na to, że udział sztucznej inteligencji będzie się procentowo zwiększać z każdym rokiem.
Google niedawno ogłosił, że Google Analytics 4 będzie osobno pokazywał ruch na stronach, pochodzący z popularnych asystentów AI jak ChatGPT, Gemini czy Claude.
Zero-click reality
SEO przestaje być walką tylko o pozycję w Google i kliknięcia na stronę, a zaczyna być walką o uwzględnienie w odpowiedziach i rekomendacjach AI. Bo Google umieszcza takie rekomendacje na górze wyników wyszukiwania. Daje też w zasadzie dowolne możliwości pytań do asystenta AI i użytkownik dostaje przystępną wiedzę w pigułce.
Konsument nie musi już aktywnie "szukać" marki, bo to AI może dokonać selekcji za niego i zarekomendować najlepsze rozwiązanie – co ważne – bez podatności na impulsy i emocje. A to czy nie napisze czasem głupot, to już zupełnie inna sprawa.
Z dostępnych danych wynika, że tradycyjne kliknięcia spadają, a ruch z AI Search rośnie lawinowo – w retailu w pierwszym kwartale 2026 nawet o 393 proc. rok do roku (raport Adobe Digital Insights, Q2 2026). W branży travel nastąpił taki wzrost o 233 proc., a usługach finansowych – o 158 proc.
Według badań McKinsey, do 2028 roku ponad 75 proc. wyszukiwań w Google zawierać będzie już podsumowania AI. To ważne, biorąc pod uwagę, że większość ankietowanych stwierdziło, iż search AI to ich główne cyfrowe źródło informacji przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Użytkownik ufa rekomendacji modelu.
AI premiuje reputację, nie tylko optymalizację
W tradycyjnym SEO marki walczyły o miejsce w TOP10 Google, a w AI Search walczą o to, by zostać wspomnianą, zacytowaną, uznana za wiarygodną i użytą przez AI jako źródło odpowiedzi.
To fundamentalna zmiana, bo SEO optymalizowało pod ranking, natomiast GEO/AIO (dotyczą ewolucji pozycjonowania stron internetowych w erze sztucznej inteligencji) optymalizuje pod "narrative inclusion", czyli obecność marki w odpowiedzi AI.
To ,że SEO właśnie przestało być wyłącznie walką o ruch z Google, potwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Katarzyna Jakubów-Tyka, SEO director Salestube.
– W erze AI Search stawką jest to, czy marka w ogóle trafi do procesu decyzji zakupowej. Dobre GEO nadal opiera się na mocnych fundamentach SEO, ale dziś nie optymalizujemy już tylko pod kliknięcia – optymalizujemy pod rekomendacje AI. Widoczność w odpowiedziach modeli językowych zaczyna bezpośrednio przekładać się na sprzedaż, bo to AI coraz częściej filtruje wybór marek jeszcze przed wejściem użytkownika na stronę.
– To oznacza, że SEO-wiec musi myśleć szerzej: identyfikować blokery nie tylko dla botów wyszukiwarek, ale również dla narzędzi AI, patrzeć na content przez pryzmat całych klastrów tematycznych i unikalnej wiedzy oraz budować obecność marki. Zarówno poprzez linki, jak i wzmianki – w ścisłej synergii z social mediami, PR'em oraz content i influencer marketingiem – dodaje.
Sztuczna inteligencja nie wybiera już tylko "najlepiej zoptymalizowanej strony", a marki najbardziej wiarygodne, najczęściej wspomniane oraz spójne reputacyjnie.
To przesuwa marketing w stronę reputacji i zaufania. Ruch z AI Search (dane Adobe Digital Insights) konwertuje o 42 proc. lepiej i generuje o 37 proc. wyższy przychód (RPV) niż tradycyjne kanały. Dlaczego? Bo model AI wykonuje za klienta etap researchu.
AI Search wyzwaniem biznesowym
Marketerzy powinni więc, poza pytaniem "na której stronie jesteśmy w Google" brać też pod uwagę kwestie takie jak:
● Czy AI rekomenduje naszą markę?
● Jak AI opisuje nasz produkt?
● Czy konkurencja pojawia się częściej niż my?
● Czy AI ufa naszym źródłom?
● Czy marka jest cytowana w odpowiedziach zakupowych?
