"Zatrudniali dziesiątki osób, bo ruch rósł". Czy redakcje nadal potrzebują SEO-wców?

Polityka big techów znacząco wpłynęła na oglądalność w internecie. Wystarczy wspomnieć o podsumowaniach i omówieniach wyświetlanych przez Google na górze wyników wyszukiwania. Dla wielu portali oznaczało to znacznie spadki ruchu. O tych zjawiskach wielokrotnie informowaliśmy na łamach Wirtualnemedia.pl.

Ten krajobraz w wielu portalach wymusza większe lub mniejsze zmiany personalne. Redukcje zatrudnienia dotknęły także speców od SEO. Tak było na przykład w Grupie ZPR Media, gdzie nie tylko zwolniono szefa, ale i rozmontowano cały jego dział.

Warto dodać, że w ostatnich latach trendy SEO przeszły głęboką transformację, co stawia pytania o rolę i specjalizację działów SEO w redakcjach.

Nastąpiło wyraźne odejście od klasycznej optymalizacji pod słowa kluczowe na rzecz strategii opartych na intencjach użytkowników, wiarygodności i doświadczeniu autorów (E-E-A-T) oraz coraz szerszym wykorzystaniu sztucznej inteligencji.

Era upychania słów kluczowych ostatecznie minęła, a wyszukiwarki działają bardziej konwersacyjnie. Trend o wiele dłuższych zapytań internautów ma obowiązywać też w 2026 roku. Dodajmy, że swoje przeglądarki wprowadziły ostatnio firmy specjalizujące się właśnie w AI. To Atlas od OpenAI i Comet od Perplexity.

Czy po tej rewolucji jest jeszcze miejsce dla wyspecjalizowanych działów SEO, które działały od lat? Warto poznać dwie perspektywy. Pierwszą – osób decyzyjnych w redakcjach i drugą – speców od SEO w mediach.

W ostatnim czasie portale horyzontalne mierzą się z niekontrolowanymi i niespodziewanymi spadkami ruchu. Często w takich sytuacjach pracownicy dają z siebie wszystko, ale zdarza się, że nie przynosi to żadnego efektu. I zaczyna się: szukanie winnego.

– Czasem miałem wrażenie, że gdy pół newsroomu żyło w trybie podwyższonego stresu i zachodziło w głowę, co tu zrobić, by ruch się odbił, to SEO-wcy żyli własnym życiem. Nie kreowali tematów, nie byli "podłączeni pod bieżączkę", tylko szukali gdzieś w świecie równoległym. Nie miałem wrażenia, żeby byli pod taką samą presją, jak ci walczący o wynik dziennikarze czy wydawcy – dorzuca wydawca newsów z portalu internetowego.

Co na to SEO-wcy? – To jest cholernie niewdzięczna praca – przyznaje anonimowo pracownik działu SEO w dużym wydawnictwie. I dalej rozwija: – Wszyscy na ciebie liczą, bo "opiekujesz się" największym źródłem ruchu. Jak jest problem z klikami, to wszyscy lecą najpierw do ciebie z pretensjami. Ale jak jest sukces, to oczywiście tylko dziennikarze są fetowani.

Jednocześnie bije się w pierś: — Nie jesteśmy bez winy. Wielu z nas pomagało decydentom "robić kliki" za wszelką cenę. Tylko czy "niedziele handlowe" i inne patologie to wina SEO-wców? Czy może dyrektorów, którzy na usługach właścicieli albo akcjonariuszy cisnęli na ruch bez patrzenia na dziennikarskie pryncypia?

Przemysław Pająk, szef Spider's Web i prezes zarządu Grupy naTemat, uważa, że nie ma co udawać, że problem redukcji zatrudnienia, w tym ludzi od SEO, dotyczy pojedynczych redakcji. Dostrzega znaczący negatywny wpływ polityki big techów.

Pająk podkreśla, że wiele firm przez lata budowało struktury pod niekończący się wzrost w tradycyjnym modelu, który dziś się kończy: — Zatrudniały dziesiątki osób, bo ruch rósł, a przychody z reklamy "jakoś się spinały". Dziś ten model się rozsypał. I tak — redukcje są nieuniknione. W części dużych organizacji jest przeludnienie, które było maskowane tanią dystrybucją — mówi.

Zdaniem naszego rozmówcy przetrwają ci, którzy mają prawdziwy produkt. — Ci, którzy budują markę, społeczność i ofertę, za którą ktoś chce realnie zapłacić — reklamodawca albo czytelnik. Reszta będzie walczyć o resztki ruchu i liczyć na cud. To jest moment brutalnej weryfikacji rynku. I ona dopiero się zaczyna — uważa Pająk.

Z Przemysławem Pająkiem nie zgadza się Michał Chabas, dyrektor obszaru strony głównej, wiadomości i growth w Wirtualnej Polsce. Uważa on bowiem, że SEO-wcy dalej są niezbędni, ale ich specjalizacja znacząco się zmienia.

— Pytanie nie powinno brzmieć: "Czy redakcje potrzebują dziś SEO?", lecz raczej: "Czy wydawców stać na to, aby nie mieć specjalisty SEO?" — zaznacza.

Jego zdaniem SEO przestaje być "operatorstwem", czyli wsparciem redakcji w doborze fraz i meta tagów, a staje się funkcją strategiczną i produktową.

— W nowym modelu specjalista SEO nie powinien być asystentem redakcji, lecz równorzędnym partnerem dla produktu, analityki i zarządu. Część zadań operacyjnych powinna być wbudowana w kompetencje redakcji i narzędzia — uważa Chabas.

Przyznaje też, że trzeba realistycznie patrzeć na rynek, bo "tort" ruchu z Google najprawdopodobniej będzie się stopniowo zmniejszał. — Gra nie toczy się już o to, jak zwiększyć całkowity wolumen, lecz jak wykroić większy kawałek z malejącej puli – i jednocześnie budować inne kanały dotarcia do użytkownika — wyjaśnia.

Chabas dziwi się, że na rynku redukuje się zespoły SEO: – To konsekwencja redefinicji roli. Trudno mi jednak zrozumieć całkowitą rezygnację z tych kompetencji. Bez doświadczenia w budowaniu widoczności w modelu "starego SEO" nie da się zaprojektować skutecznej strategii "SEO przyszłości" .

Zwraca on także uwagę, że w świecie AI Search i rosnącego zero-click w Google (wyników wyszukiwania bez konieczności klikania w źródło — red.) SEO nie jest już wyłącznie narzędziem wzrostu.

— Jest elementem zarządzania ryzykiem i architekturą widoczności marki. I właśnie dlatego pytanie powinno brzmieć: "Czy wydawnictwa stać na to, aby nie mieć specjalisty SEO na pokładzie?" — zauważa.

Łukasz Sawala, który od marca w ramach projektu 1Digital obejmie stanowisko dyrektora huba audio‑wideo‑social w strukturach Grupy Agora, zwraca uwagę na rosnące znaczenie YouTube z perspektywy SEO — coraz częściej kosztem Google. Wynika to z dynamicznego wzrostu roli treści wideo, co sprawia, że właśnie takie kompetencje SEO będą szczególnie poszukiwane na rynku.

Sawala dodaje: — Dodatkowo zasadne wydaje się wzmacnianie kompetencji w obszarze pozyskiwania i lojalizowania użytkowników directowych.

Daniel Wlaźlak był szefem SEO w dużych wydawnictwach, odpowiadał za rozwój takich serwisów jak m.in. pb.pl, gazeta.pl, sport.pl, moto.pl czy bankier.pl. Jego zdaniem dziś redakcje potrzebują specjalistów SEO, którzy nie tylko znają technikalia, ale przede wszystkim rozumieją specyfikę mediów.

Wlaźlak zauważa, że w myśleniu o SEO zaczyna dominować inna skrajność: jakościowe dziennikarstwo obroni się samo i SEO-wcy nie są potrzebni.

— Teraz wahadło w wielu miejscach wychyliło się w drugą stronę: tniemy działy SEO i udajemy, że sama jakość zarobi na redakcję. To pułapka. W dobrze zaprojektowanym modelu redakcyjnym potrzebne są oba elementy: zasięg i jakość, spięte jednym, przemyślanym lejkiem. Nawet najlepsza treść nie obroni się sama, jeśli nikt jej nie zobaczy. Bez czytelników trudno mówić o trwałej monetyzacji czy wpływie — ocenia.

Jakub Sawa, ekspert w FratreSEO, podkreśla, że w mediach podstawowe zasady i operacje SEO powinny być kompetencją każdej osoby publikującej teksty.

Wymienia on procesy, które – jego zdaniem – powinny być już zautomatyzowane. To dobór tagów na podstawie treści, generowanie wariantów tytułów (SEO, social media, strona główna) czy podstawowa optymalizacja pod wyszukiwarki.

Wskazuje też, że zespoły redakcyjne nie potrzebują w tym zakresie już prowadzenia za rękę w codziennej pracy.

Sawa podkreśla, że w mediach wciąż istotna powinna być rola stratega SEO. – Gdy w redakcji pojawiają się pytania o zmiany w algorytmach Search, update w Discover, wejście AI Overviews czy AI Mode – musi być ktoś, kto odpowie, czy i co mamy zmienić w naszej pracy – wskazuje.

Zdaniem Sawy równie ważny powinien być specjalista od aspektów technicznych.

– Ciągły monitoring parametrów technicznych, rozwój produktu (serwisu czy aplikacji) i dostosowywanie się do zmian rynkowych to zupełnie inna płaszczyzna wymagająca specjalistycznej wiedzy – tłumaczy.

Janusz Omyliński, specjalista SEO w Polska Press Grupa, dostrzega, że trend zmniejszania zespołów SEO powiązany jest z pogarszającą się sytuacją w branży mediów.

— Można więc to rozumieć jako po prostu oszczędności na "zasobach ludzkich". Nie można jednak absolutnie zaakceptować postrzegania SEO jako czegoś co "już nie jest potrzebne" redakcjom. To zabójczo krótkowzroczne — zauważa.

Omyliński zwraca uwagę, że duża część ruchu w redakcjach wciąż pochodzi ze źródeł algorytmicznych jak wyszukiwarki czy Discover. A specjalistów nie jest łatwo zastąpić.

Omyliński uważa, że nawet w dobie AI SEO-wcy są "najlepszym sprzymierzeńcem".

— Zarówno jeśli chcemy z AI czerpać ruch, jak i przed nim się "ukryć". Pamiętajmy, że jak pojawił się Discover jako ważna część ruchu, to "odpowiedzialność" za ten kanał przejęli prawie wszędzie w redakcjach SEO-wcy — dodaje.

– Może SEO to nie jest już zbiór łatwych tricków, które pozwalają — tak jak kiedyś —tanim kosztem zyskać duży ruch. Jest trudniej. Ale właśnie dlatego powinno się inwestować w SEO więcej, a nie mniej – podsumowuje.