Allegro: przyspieszyliśmy zakupy, na nowym cenniku stracimy

Zmiany w wyglądzie niektórych stron i cennika na Allegro wywołały w połowie listopada dużo protestów (więcej na ten temat), w efekcie których portal szybko przywrócił wyświetlanie lokalizacji i dokładnego czasu do zakończenia oferty. Jednak z innych modyfikacji nie zamierza się wycofywać. - Badania eye trackingowe nowej strony ofertowej pokazały, że użytkownicy dużo łatwiej znajdują na niej informacje o sprzedawanym produkcie. Dodatkowo nastąpił znaczący wzrost konwersji zakupowej, stąd jesteśmy przekonani, że ta zmiana jest krokiem we właściwym kierunku - mówi Przemysław Budkowski, dyrektor zarządzający Allegro. - A nasi najwięksi sprzedawcy firmowi, którzy generują zdecydowaną większość obrotów w serwisie, przesłali nam bardzo pozytywną opinię o nowym wyglądzie strony ofertowej - dodaje.

>>> PayU zamiast Płacę z Allegro

Jeśli chodzi o cennik, to Allegro obniżyło opłatę za wystawienie przedmiotu, ale podwyższyło marżę przy jego sprzedaży (szczegóły tych zmian). Przemysław Budkowski twierdzi, że wbrew pozorom portal początkowo na tym straci, ale w dłuższej perspektywie czasowej może zyskać. - Zmniejszając opłatę za wystawienie przedmiotu, chcemy obniżyć barierę wejścia na Allegro i zachęcić nowych sprzedawców do rozpoczęcia u nas działalności. Z drugiej strony chcielibyśmy, żeby w serwisie było sprzedawanych jeszcze więcej towarów drogich i ekskluzywnych, m.in. z kategorii RTV i AGD - wyjaśnia.

Budkowski nie ukrywa, że nowe warunki bardziej odpowiadają sklepom działającym na Allegro, które zapewniają serwisowi zdecydowaną większość obrotów. Przy czym cennik może być jeszcze modyfikowany, ale już w przyszłym roku - kiedy minie przedświąteczny boom zakupowy.

>>> Allegro wprowadza rekomendacje zakupowe

Przemysława Budkowskiego zapytaliśmy też o strony udostępniające statystyki sprzedaży na Allegro. - Niektóre z tych serwisów agregują dane z poszczególnych stron ofert na Allegro i na tej podstawie tworzą raporty o sprzedaży. Jest to nielegalne, bo opiera się na wykorzystywaniu danych sprzedawców niezgodnie z naszym regulaminem - opisuje Budkowski. - Ponadto te statystyki są zwyczajnie nieprawidłowe, ponieważ cały czas na Allegro odbywają się transakcje, a twórcy tych stron nie aktualizują ich codziennie, tylko wykorzystują niesprawdzone, niepewne mechanizmy – podkreśla. Budowski przyznaje zarazem, że użytkownicy Allegro potrzebują statystyk sprzedaży w serwisie, ale tylko dotyczących tylko określonych branż czy produktów, żeby móc obserwować trendy rynkowe. Dlatego serwis planuje udostępnić takie narzędzie.

Rozmowa z Przemysławem Budkowskim, dyrektorem zarządzającym Allegro.pl

Tomasz Wojtas: Chyba nie spodziewaliście się takich protestów przeciwko nowemu wyglądowi stron z ofertami na Allegro, skoro wcześniej przeprowadziliście badania eye-trackingowe i analizę klikalności poszczególnych elementów?

Przemysław Budkowski: Przy wdrażaniu nowego wyglądu strony ofertowej pierwszy raz poinformowaliśmy o tym użytkowników z dużym wyprzedzeniem. A przez pierwsze dwa tygodnie zainteresowane osoby mogły swobodnie przechodzić między starym i nowym layoutem, testując ten drugi. I te testy wypadły bardzo optymistycznie, bo pokazały wielokrotny wzrost tak zwanej konwersji na zakup. Oznacza to, że użytkownicy łatwiej odnajdowali interesujące ich szczegóły oferty i częściej decydowali się na kupno.

Skoro większość z nas - w internecie, a także w tradycyjnych sklepach - kupuje przede wszystkim oczami, to na nowej stronie ofertowej Allegro duże zdjęcie znajduje się z lewym górnym rogu, bo od tego miejsca zaczynamy zazwyczaj przeglądanie witryny. I blisko niego są cena oraz przycisk „kup teraz”. Właśnie te trzy elementy chcieliśmy wyróżnić. Odrobiliśmy w ten sposób zadanie domowe, które wiele sklepów internetowych ma już za sobą.

Przy czym sprzedający mogli odebrać nowy layout jako ograniczenie widoczności ich profili. Wcześniej bowiem informacje o sprzedawcy znajdowały się w eksponowanym miejscu strony z ofertą. Jednak nam nie zależy, żeby użytkownik zastanawiał się, kto sprzedaje określony przedmiot, tylko żeby podjął decyzję zakupową na podstawie tego, czy oferta jest atrakcyjna. Natomiast wyznacznikiem wiarygodności sprzedawcy jest chociażby spełnianie przez niego kryteriów Standardu Allegro.

Negatywne komentarze o nowej stronie ofertowej na Allegro pojawiły się w ciekawym momencie. Facebook odkłada wprowadzenie Timeline’u, bo obawia się reakcji użytkowników. Google właśnie zmodyfikował Gmaila i Google Readera, co również spotkało się z negatywną reakcją. Tak naprawdę to kwestia przyzwyczajenia internautów, z którym najtrudniej walczyć.

Dla nas wyznacznikiem sukcesu działania Allegro jest to, że w niedawno przeprowadzonym pomiarze szybkości ładowania się stron nasz serwis był numerem jeden w Polsce. W ciągu ostatniego roku długość oczekiwania na załadowanie strony Allegro spadła sześciokrotnie. Chcemy uatrakcyjniać poszczególne elementy portalu, ale kluczowa jest dla nas użyteczność. I badania eye trackingowe nowej strony ofertowej pokazały, że użytkownicy dużo łatwiej znajdują na niej informacje o sprzedawanym produkcie.

A przez te dwa tygodnie, kiedy można było się przełączać między starą a nową wersją strony ofertowej, ilu użytkowników skorzystało z tej opcji? Zbieraliście od nich opinie, czy podoba im się nowy layout?

Niestety nie wprowadziliśmy mechanizmu, dzięki któremu użytkownik bezpośrednio ze strony mógłby przesłać nam swoją opinię. Mam nadzieję, że szybko udostępnimy taką opcję. Natomiast użytkownicy testujący nowy wygląd strony ofertowej mogli nam wysyłać maile z opiniami. Połowa klientów Allegro, która zdecydowała się przełączyć na nowy layout, pozostała przy zmienionym wyglądzie. Ci internauci dużo szybciej i częściej podejmowali decyzje zakupowe. Wzrost konwersji zakupowej był naprawdę znaczący, stąd jesteśmy przekonani, że ta zmiana jest krokiem we właściwym kierunku. Gdyby wtedy pojawiły się jakieś zastrzeżenia i problemy, na pewno byśmy je uwzględnili i od razu wprowadzili dodatkowe modyfikacje.

Ale i tak już po udostępnieniu nowej strony ofertowej dla wszystkich dodaliśmy opcje sugerowane przez użytkowników: wyświetlanie czasu do końca aukcji w sekundach oraz lokalizacji sprzedającego. Z drugiej strony nasi najwięksi sprzedawcy firmowi, którzy generują zdecydowaną większość obrotów w serwisie, przesłali nam bardzo pozytywną opinię o nowym wyglądzie strony ofertowej.

Czyli waszym zdaniem negatywne opinie o nowym wyglądzie stron list i ofert na Allegro to tylko kwestia gustów i przyzwyczajenia do poprzednich layoutów?

Dla przykładu przypomnę, że kiedy kilka lat temu Allegro zmieniało wygląd strony głównej, na naszym forum pojawiło się około 5 tysięcy negatywnych komentarzy. Zmianę krytykowało też wielu specjalistów usability. I co się stało?. W ubiegłym roku Allegro zajęło czwarte miejsce w rankingu użyteczności polskich serwisów przygotowanym przez serwis Interaktywnie.com. Więc do tych niedawnych zmian też trzeba po prostu się przyzwyczaić.

Oczywiście bardzo poważnie traktujemy krytyczne opinie o Allegro pojawiające się na blogach i forach, bo formułują je często trendsetterzy, których zdanie ma wpływ na wielu innych użytkowników. My jednak patrzymy na nasz serwis ogólnie, w skali 13 milionów odwiedzających go internautów. A jednocześnie dostajemy też od użytkowników maile, których nie możemy opublikować, z pozytywnymi ocenami wprowadzonych zmian.

Jednocześnie zmieniliście wygląd list ofert, co też spotkało się z negatywnymi komentarzami. Po co w ogóle ta zmiana?

Przede wszystkim zależy nam, żeby sprzedający w opisach swoich ofert zamieszczali jak najlepszej jakości zdjęcia oferowanych przedmiotów. Później te fotografie są wyświetlane jako miniaturki na listach ofert. Żeby zachęcić do tego użytkowników, zrezygnowaliśmy z opłaty za wyświetlanie tych miniaturek na listach. Wszystko dlatego, że kupujący pierwszy kontakt z określoną grupą ofert ma często, przeglądając odpowiednio zawężoną przez siebie listę, i jakość zdjęcia-miniaturki pomaga przyciągnąć jego uwagę do określonej ofert.

Rok temu ze względów technicznych musieliśmy zmniejszyć miniaturki na listach ofert, co wywołało bardzo negatywne komentarze. Dlatego teraz przywróciliśmy zwiększone miniaturki, a po najechaniu na nie kursorem wyświetlają się jeszcze większe zdjęcia wraz z podstawowymi informacjami o ofercie. I zauważyliśmy już, że te zmiany bardzo pozytywnie wpłynęły na konwersję zakupową - więcej użytkowników po wybraniu określonej oferty decyduje się na zakup.

Nie za dużo tych zmian naraz?

Faktycznie w ciągu ostatnich trzech miesięcy wprowadziliśmy dużo nowych opcji oraz modyfikacji dotychczasowych elementów i funkcjonalności. Niebawem wdrożymy też zmiany na stronie głównej. Trochę więc zarzucamy użytkowników tymi nowościami i modyfikacjami, ale dlatego że cały e-commerce bardzo szybko się zmienia. Nie chcemy gonić globalnych graczy i kopiować ich rozwiązań. Chcemy wytyczać na polskim rynku standardy zakupowe i gwarantować najwyższą jakość usług.

Dodatkowo dynamicznie rozwija się internet mobilny, więc już teraz duży nacisk kładziemy na analizę różnych opcji i elementów Allegro oraz sprawdzenie, jak będą one działać w telefonach komórkowych. Bo przyszłość internetu to mobile.

Może negatywne komentarze wynikają trochę z tego, że nie dość pozwalacie użytkownikom oceniać zmiany w serwisie? Na nowych stronach ofert i list nie zauważyłem przycisku typu „Oceń zmiany” czy „Prześlij swoją opinię”.

Rzeczywiście obecnie nie mamy takiej funkcjonalności, ale pracujemy nad rozwiązaniem, które pozwoli naszym użytkownikom na kilku najważniejszych etapach procesu zakupowego „na gorąco” podzielić się z nami opiniami, co zadziałało dobrze, a co źle i co powinniśmy zmienić. Oczywiście wprowadzenie takiej opcji na dużą skalę to trudne zadanie, ale na pewno je zrealizujemy. I mam nadzieję, że zbierane w ten sposób opinie od użytkowników pozwolą nam jeszcze szybciej wdrażać konkretne ulepszenia.

Jednocześnie wprowadzacie nowy cennik opłat dla sprzedających, co też wywołało negatywną reakcję użytkowników. Chyba nie ma się im co dziwić, skoro w wieku wypadkach będą płacić więcej za transakcję w serwisie?

Jest wręcz przeciwnie: wprowadzenie nowego cennika oznacza realne straty finansowe dla Allegro. Dlaczego zatem zmieniamy cennik? Przede wszystkim w każdej kategorii obniżamy opłatę za wystawienie przedmiotu, a w przypadku skutecznej sprzedaży zwracamy ją w całości. Dlatego że była ona wymieniana przez sprzedawców jako najbardziej obciążająca. Chcemy w ten sposób obniżyć barierę wejścia na Allegro i zachęcić nowych sprzedawców do rozpoczęcia u nas działalności.

Ile konkretnie stracicie w związku z nowym cennikiem? I jak zamierzacie to sobie zrekompensować?

Mogę tylko powiedzieć, że stracimy pokaźne kwoty, które obaliłyby niejeden biznes w Polsce. Liczymy jednak, że obniżając barierę wejścia na Allegro, przyciągniemy nowych sprzedawców, a wraz z nimi pojawią się nowi kupujący. Większa skala obrotów pozwoli nam w dłuższej perspektywie zrealizować założony cel.

Patrząc bowiem ogólniej, cała branża e-commerce jest tylko niewielką częścią sektora handlowego w Polsce. Dlatego gdyby udało nam się, wspólnie z innymi podmiotami z segmentu e-handlu, przekonać przykładowo kolejny milion Polaków, że warto robić zakupy w internecie, oznaczałoby to dla nas znaczące wzrosty.

Nowy cennik to także wyższe marże od sprzedaży, co szczególnie oburza internautów…

Marża przy sprzedaży przedmiotu za cenę do 100 zł rzeczywiście rośnie, ale ta kategoria cenowa jest tradycyjnie wysokomarżowa. Ta zmiana może być obciążeniem dla użytkowników, którzy rzadko sprzedają w naszym serwisie - raz na kwartał czy pół roku. Jednak dla takiej osoby ważniejsze bywa, że w ogóle odprzedaje jakiś niepotrzebny jej przedmiot.

Natomiast dla firm sprzedających na Allegro znaczenie ma też, że w wyższych kategoriach cenowych obniżamy prowizję od sprzedaży, przykładowo w kategoriach artykułów elektronicznych kosztujących powyżej tysiąca złotych prowizja maleje o połowę. Chcielibyśmy bowiem, żeby w serwisie było sprzedawanych jeszcze więcej towarów drogich i ekskluzywnych, m.in. z kategorii RTV i AGD.

Natomiast opłatę za wyróżnienie oferty na liście wprowadziliśmy tylko dla sprzedawców, którzy nie spełniają Standardu Allegro. Promujemy tym samym ten standard, ponieważ daje on kupującemu pewność, że realizacja transakcji i sam przedmiot będą bez zarzutu. Nie ukrywamy też, że większość obrotów na Allegro generują sprzedawcy firmowi spełniający ten standard, a ich oferty cechuje najwyższa skuteczność sprzedaży.

Czyli nowy cennik jest bardziej dostosowany do sklepów, sprzedawców firmowych, a nie indywidualnych?

Chcemy podtrzymać wizerunek Allegro jako serwisu, w którym każdy może kupić i sprzedać wszystko. Jednak rzeczywiście użytkownicy indywidualni sprzedają rzadziej i mniej wartościowe przedmioty. Dlatego nową ofertę kierujemy zwłaszcza do dużych sprzedawców, którzy generują większość obrotów naszego portalu.

Jak konkretnie wyglądają proporcje między tą sprzedażą indywidualną a firmową na Allegro?

Mogę powiedzieć, że oferty typu „kup teraz” - które wystawiają przede wszystkim sprzedawcy firmowi - stanowią obecnie około 90 proc. wszystkich ofert. I taka proporcja utrzymuje się od dłuższego czasu. A ponieważ sklepy sprzedają zdecydowanie droższe rzeczy, to ich udział w ogólnej wartości sprzedaży w naszym serwisie jest jeszcze większy. Z jednej strony to prezerwatywy i zaproszenia ślubne są produktami, których najwięcej kupowanych jest na Allegro. Z drugiej strony w ubiegłym roku w serwisie sprzedano ponad 215 tysięcy laptopów.

Cennik był zapowiadany w formie testowej. To znaczy, że w najbliższym czasie może się jeszcze zmienić?

Cennik wprowadzamy w specyficznym momencie: u progu przedświątecznego sezonu zakupowego, kiedy obroty w naszym serwisie - podobnie jak w całym handlu internetowym - będą większe. Dlatego nie zamierzamy podejmować wiążących decyzji co do cennika na podstawie tego, co będzie się dziać na Allegro przez najbliższy miesiąc. Ponieważ wiadomo, że będzie boom zakupowy. Chcemy też, żeby sprzedawcy przeanalizowali nowe warunki. A w styczniu czy lutym spokojnie zastanowimy się, gdzie w cenniku są miejsca na kolejne zmiany i optymalizacje.

Rozpoczęliście niedawno świąteczną kampanię reklamową skierowaną do użytkowników. A promujecie się jakoś wśród firm, zachęcając je do rozpoczęcia sprzedaży na Allegro?

Małe i średnie firmy mają raczej świadomość, że nasz serwis jest potencjalnym kanałem dystrybucji. Ale oczywiście reklamujemy przeznaczone dla nich rozwiązania, ostatnio na przykład prowadziliśmy dużą kampanię platformy iStore.pl.

Z naszej perspektywy ważne jest, żeby promować Allegro jako kanał dystrybucji wśród dużych sieci handlowych. Chcemy je zachęcać do wejścia ze sprzedażą na nasz serwis albo rozszerzenia dotychczasowej oferty. Ale to już bardziej kwestia rozmów indywidualnych z konkretnymi firmami, a nie działań marketingowych.

Udaje się wam przekonać tych dużych handlowców z offline’u, żeby wchodzili ze sprzedażą na Allegro? Bo na rynku widać raczej, jak kolejne takie firmy otwierają własne sklepy internetowe, ostatnio chociażby Smyk.

Wśród naszych użytkowników firmowych sami widzimy podobny trend: mają coraz większe obroty, osiągają kolejne standardy, rozszerzają ofertę i po jakimś czasie decydują się otworzyć własny sklep internetowy. Ale w takiej sytuacji trzeba samemu zająć się wsparciem marketingowym, żeby pozyskać użytkowników. A to oczywiście oznacza koszty, które bywają wyższe niż opłaty i marże od sprzedaży na Allegro.

Z drugiej strony duże sklepy i sieci handlowe z sektora elektronicznego często sprzedają z powodzeniem i we własnych sklepach internetowych, i na Allegro. Przykładami mogą być Komputronik czy Vobis. Naszym zdaniem zachodzi tu jak najbardziej zrozumiała dywersyfikacja kanałów dystrybucji, której celem jest osiągnięcie jak największej sprzedaży.

Zresztą na Allegro z powodzeniem sprzedają produkty także sieci handlowe z branży FMCG, chociażby Carrefour. Dla użytkowników takie zakupy są łatwiejsze po wprowadzeniu w serwisie funkcjonalności koszyka zakupowego. Ta opcja jest też zachętą do wchodzenia na Allegro dla kolejnych firm oferujących dobra szybko zbywalne. A nawet jeśli takie sieci otwierają własne sklepy internetowe, i tak jest to dla nas korzystne, bo może nowe osoby przekonają się do zakupów w sieci. Finalnie cała branża e-commerce na tym zyska.

A jak reagujecie na powstawanie serwisów oferujących statystyki z Allegro - w ostatnim czasie chociażby Alledrogo czy Manubia? Nie denerwujecie się, że ktoś poza Allegro zarabia na tym serwisie?

Część takich serwisów zupełnie legalnie korzysta z naszego API, czerpiąc z niego i prezentując u siebie określone dane dotyczące sprzedaży na Allegro. Takie działanie nas cieszy - właśnie po to udostępniliśmy swoje API. 

Są też niestety strony tego typu, które agregują dane z poszczególnych stron ofert na Allegro i na tej podstawie tworzą raporty o sprzedaży. Przede wszystkim jest to nielegalne, bo opiera się na wykorzystywaniu danych sprzedawców niezgodnie z naszym regulaminem. Ponadto te statystyki są zwyczajnie nieprawidłowe, ponieważ cały czas na Allegro odbywają się transakcje, a twórcy tych stron nie aktualizują ich codziennie, tylko wykorzystują niesprawdzone, niepewne mechanizmy. W konsekwencji przekłamują obraz sprzedaży w naszym serwisie.

Nie lepiej byłoby samemu udostępnić takie narzędzia statystyczne?

Zdajemy sobie sprawę, że istnieje taka potrzeba. Przy czym nie zamierzamy udostępniać danych dotyczących konkretnych sprzedawców, bo to służyłoby różnym firmom tylko do podglądania konkurencji. Wolelibyśmy oferować statystyki sprzedaży w konkretnych branżach czy segmentach produktów, żeby pokazywać ogólne tendencje rynkowe.

W ciągu ostatniego półtora roku sporą popularność osiągnęły w Polsce serwisy zakupów grupowych. Czy w związku z tym zanotowaliście na Allegro spadek obrotów w kategoriach, z których oferty są najczęściej sprzedawane na takich stronach, czyli przede wszystkim usługi kosmetyczne, uroda i ochrona zdrowia?

Nie, nie odczuliśmy takiego spadku, ani też zmiany popularności konkretnych kategorii czy zachowań użytkowników. Zakupy grupowe zyskały miejsce na rynku nie naszym kosztem, tylko niejako wyrosły obok. I fajnie, bo przekonały pewnie niektóre osoby, że warto robić zakupy w internecie.

Zresztą na Allegro mamy stronę okazje.allegro.pl, na której prezentujemy oferty tańsze o kilkadziesiąt procent od średniej ceny rynkowej dla określonych produktów. A naszym osobnym serwisem zakupów grupowych jest Citeam.pl. Natomiast Grouponowi trzeba przyznać, że osiągnął mistrzostwo w zachęcaniu użytkowników do kupna fajnych usług i gadżetów, których część osób normalnie by pewnie nie kupiła.