Generacja Z stanowi około 23,4 proc. populacji Polski (według raportu Newspoint, obejmując osoby urodzone po 1995 roku). To pokolenie, które dorastało z internetem, smartfonami i mediami społecznościowymi – są digital natives, korzystającymi z cyfrowych technologii od wczesnego wieku. Ich podejście do konsumpcji, pracy i komunikacji wymusza na firmach, także tych z branży sprzedaży bezpośredniej, dostosowanie strategii do nowych realiów. Jak sprostać oczekiwaniom najmłodszych klientów i dystrybutorów?
Według raportu „Pokolenie Z na rynku pracy” (SW Research, marzec 2025), aż 81,8 proc. respondentów z tej grupy wiekowej wskazało otwartą komunikację z przełożonymi jako kluczową wartość przy wyborze pracodawcy.
Niemal 80 proc. oczekuje stabilności zatrudnienia, a 79,8 proc. podkreśla wagę równowagi między życiem zawodowym a prywatnym. Te liczby nie pozostawiają złudzeń – transparentność i zaufanie są fundamentem długoterminowego zaangażowania.
– Pokolenie Z jest wyjątkowo wrażliwe na jakość kultury organizacyjnej. Poszukują środowisk pracy opartych na szacunku oraz autentyczności działań pracodawcy. Transparentność oraz zgodność deklarowanych wartości z codzienną praktyką organizacyjną są elementami decydującymi o długofalowym zaangażowaniu – mówi prof. Jacek Męcina, doradca zarządu Konfederacji Lewiatan.
Pokolenie Z szuka pracy elastycznej, umożliwiającej połączenie zarabiania z rozwojem osobistym i pasją. Cenią sobie możliwość pracy zdalnej, samodzielnego ustalania godzin pracy oraz uczestniczenia w projektach dających poczucie sensu i satysfakcji.
– Dla przedstawicieli pokolenia Z większą wartością niż praca jest rozwój osobisty i życie rodzinne. Praca postrzegana jest przez nich raczej jako narzędzie do osiągania celów, a nie cel sam w sobie – mówi prof. Męcina.
Z danych raportu „Pokolenie Z na rynku pracy” wynika, że 73 proc. młodych ludzi w wieku 18–27 lat jest już aktywna zawodowo – z czego 20 proc. pracuje dorywczo, a 5 proc. prowadzi własną działalność gospodarczą. Elastyczność i samostanowienie nie są przywilejem – to warunek rozwoju.
Świadomi konsumenci
Pokolenie Z często analizuje produkty i porównuje opinie przed zakupem. To pokolenie wychowane w świecie, gdzie każda informacja jest na wyciągnięcie ręki. Wybierają marki, które nie tylko mówią o wartościach, ale autentycznie się nimi kierują. Często korzystają z rekomendacji influencerów, jednak równie szybko rezygnują z produktów, które nie spełniają ich oczekiwań lub obietnic marketingowych.
– Generacja Z nie toleruje marketingowego fałszu. Chcą prawdy, konkretów i dialogu na równych zasadach. Jeśli firma próbuje im coś narzucić lub ukrywa informacje, traci ich zaufanie natychmiast i często bezpowrotnie – komentuje Tomasz Muras, dyrektor generalny Polskiego Stowarzyszenia Sprzedaży Bezpośredniej.
Social media i odpowiedzialność społeczna
Przedstawiciele generacji Z korzystają intensywnie z mediów społecznościowych, również w procesach zakupowych. Stały się dla tego pokolenia miejscem codziennych interakcji, inspiracji, ale także zakupów. Kluczowe są takie platformy jak TikTok, Instagram, Snapchat, Twitch czy Discord, które angażują młodych poprzez autentyczny content i możliwość interakcji w czasie rzeczywistym.
– Sprzedaż bezpośrednia stoi dziś przed wyzwaniem, by być tam, gdzie młodzi. Musimy mówić ich językiem, być obecni na platformach, które są ich naturalnym środowiskiem. To już nie tylko Facebook czy Instagram. Wchodząc w te kanały, trzeba być autentycznym, bo generacja Z bardzo szybko wyczuwa sztuczność – tłumaczy Muras.
Generacja Z to pokolenie świadome ekologicznie i społecznie. Dla nich ważne jest, by firmy, z którymi współpracują lub których produkty kupują, były zaangażowane społecznie i dbały o środowisko.
– Dla pokolenia Z biznes musi mieć sens nie tylko finansowy, ale i społeczny. Jeśli młodzi widzą, że ich praca przekłada się na konkretne korzyści społeczne czy ekologiczne, ich zaangażowanie jest znacznie większe – komentuje Muras.
