Grzechy główne polskiego public relations.

Artykuł jest analizą najczęściej popełnianych błędów w działaniach public relations – tak w Polsce jak i na świecie: błędów popełnianych świadomie jak i nieświadomie, lecz niestety ich konsekwencja to naruszanie  norm etycznych i obyczajowych.

Działania public relations w latach dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku stały się w Polsce nie tylko bardzo modne, ale i zaczęto o nich coraz więcej mówić i pisać w mediach - niestety, nie zawsze dobrze. Okazało się, że działalność public relations nie jest wolna od wszelkich ułomności i grzechów charakterystycznych dla działań biznesowych wczesnej fazy polskiego młodego kapitalizmu, a więc wszelkie odmiany korupcji, oszustwa, wybieranie drogi na skróty, czy działanie w kategoriach „cel uświęca środki”. Jak pisze Jacek Żakowski  analizując raport Ingleharta „Polak zauważa, że w latach 90. przeżył coś w rodzaju rewolucji etycznej. Zwłaszcza nabrał wyrozumiałości dla rozmaitych ryzykownych zachowań”. [1]

Co jest najczęstszą przewiną polskiego PR-owca i jakie tego są tego  konsekwencje? Pracując przez wiele lat na uczelni, prowadząc zajęcia ze studentami, korzystając z doświadczeń PR-owców pracujących w agencjach PR jak i działach PR w firmach/organizacjach, a jednocześnie towarzysząc przez te lata działalności Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, doszłam do wniosku, że wszelkie naruszenia norm etycznych czy obyczajowych [ o prawnych nie mówię, ponieważ to raczej problem dla prokuratora niż obserwatora życia społecznego] można przypisać jednemu z czterech najczęściej popełnianych  grzechów – podobnie jak  wszelkie ludzkie niegodziwości popełniane bliźnim można zawrzeć w dziesięciu zakazach,  potocznie nazywanych dekalogiem. Idąc tropem P.Kotlera – którego dzieło „Principles of Marketing” w dalszym ciągu  jest często jedynym źródłem informacji o public relations dla szerokiej rzeczy polskich PR-owców , proponuję  również zabawę w  „cztery P”, czyli cztery grzechy główne polskiego public reklations : pycha, przekłamanie, pragmatyzm i przemilczenie.

Grzech pychy.

W Polsce , w roku 2001 6,5% osób pełniących funkcje PR-owca posiadało odpowiednie wykształcenie i przygotowanie do wykonywania zawodu [2]. Co to oznacza? Oznacza to, że dla większości z nich, wymóg posiadania odpowiedniego wykształcenia – a co za tym idzie odpowiedniej wiedzy- nie jest konieczne, aby wykonywać funkcje specjalisty public relations. Większość z tych osób żywi przekonanie, że rasowym PR-owcem zostaje się w bojach, na polu walki, przekuwając swoją dotychczasową wiedzę w widzialne formy działalności: konstruując nieustannie strategie PR, organizując spotkania, konferencje, bankiety, a tym samym wzbogacając swoją wiedzę o tajniki profesji public relations. Czyli święci tryumfy mądrość „ praktyka czyni mistrza”. Każde nowe doświadczenie to kolejny kamyk do mojego ogródka mądrości...

Jest też druga grupa PR-owców, którzy przez lata pracowali w różnych mediach jako dziennikarze i też wychodzą z podobnego założenia – praktyka czyni mistrza – ponieważ ich bogata wiedza o zasadach pracy mediów, potrzebach dziennikarza i o tym, czego czytelnik/słuchacz/telewidz oczekuje, są wystarczającą rekomendacją do wykonywania zawodu specjalisty public relations.

    Często jest też tak, że przedstawiciele obu tych grup trafiają do zawodu przypadkowo; różne perturbacje losowe, przekształcenia w firmach, a często po prostu  koneksje powodują, że  zupełnie nieprzygotowani merytorycznie  ludzie pojawiają się w nowych sytuacjach i na nowych stanowiskach. Czy powszechna jest w Polsce praktyka, że ci ludzie decydując się na objęcie nowych stanowisk  jednocześnie uzupełniają braki w wiedzy ,w wykształceniu, biorąc udział w szkoleniach, seminariach, studiach podyplomowych ? Niestety, nie sięgają też po literaturę.Za taki stan rzeczy po części są odpowiedzialni ich szefowie, którzy nie bardzo wiedząc dokładnie czym specjalista public relations się zajmuje, zleca takim pracownikom masę prac, z których tylko część należy do kanonu działań PR-owca – pozostałe, to najczęściej  zadania działu marketingu, human researches, czy po prostu asystenta szefa. Chcąc sprostać wymaganiom szefa, nie starcza już ani czasu ani ochoty na pogłębianie swej wiedzy.

    Wiedza dotycząca działań public relations nie jest wiedzą tajemną, aczkolwiek wcale nie tak powszechną, jak można by domniemywać po ilości osób pełniących funkcje specjalistów PR, sposobu ich zachowań i efektów ich pracy. Po owocach ich poznacie...

Grzech przekłamań

    Niedostatki w wykształceniu powodują, że tak zwani PR-owcy nagminnie mylą działania PR z reklamą. W profesjonalnej strategii firmy jest miejsce na działania promocyjne, reklamowe, i działania public relations, które winny iść równoległym torem, pełniąc jednak  inną funkcję, korzystając z innych narzędzi, lecz współtworząc działania zmierzające do wspólnego celu  - rozwoju firmy/organizacji.

    Nie można w działaniach PR stosować narzędzi reklamy, nie można mylić działań reklamowych z działaniami z zakresu PR, nie można oczekiwać, że efekty działań PR będą mierzalne w identyczny sposób jak działania reklamowe.

    Public relations korzysta z mediów jako ze środka upowszechniania informacji, za pomocą którego można dotrzeć do wybranych grup otoczenia, lecz karygodne jest  płacenie mediom – dziennikarzom za emisję informacji! PR-owcom z bożej łaski wydaje się, że jedyną, skuteczną, pewną metodą emisji informacji jest np. umieszczenie tak zwanego „tekstu sponsorowanego”.  Osoby te wychodzą z założenia, że jeśli jakaś informacja ma zostać wyemitowana, to jedyną drogą do tego wiodącą jest wykupienie miejsca w mediach – wzorem reklamy. Tak skonstruowany przekaz  oczywiście nie do końca musi być rzetelny, nie całkiem prawdziwy, nie zawsze obiektywny, czyli lekko przekłamany. 

    Specjaliści PR pisząc komunikat prasowy, często też mylą informację z laurką urodzinową. Taki komunikat pełen jest superlatyw, przymiotników stopnia najwyższego i generalnie ocieka lukrem. Dziennikarze bardzo tego nie lubią – po pierwsze PR-owiec ma informować a nie komentować, a po drugie  wszak to dziennikarze  są od komentowania, decydowania  co dobre a co złe, co ciekawe a co mierne i rozdzielania pochwał czy kopniaków - nie można ich w tym wyręczać.

Grzech pragmatyzmu.

    Dobry PR-owiec to PR-owiec skuteczny – ta myśl przyświeca  osobom zajmującym się PR – szczególnie częste jest takie myślenie wśród osób pracujących  w agencjach public relations. Skuteczność podjętych działań musi być mierzalna. Co jest miarą skuteczności PR-owca? Niezwykle rozpowszechnionym jest przekonanie, że taką miarą jest ilość tzw wycinków prasowych, czy szerzej -  emisji medialnych. Niektórzy PR-owcy , a dokładniej niektóre agencje PR nawet precyzyjnie potrafią określić, ile informacji mogą umieścić w wybranych mediach i ile to kosztuje. [3] Problem więc ilości wycinków rozwiązuje się niejako na wstępie podpisywania umowy z agencją, bo ta w umowie gwarantuje nam odpowiednią ilość tychże nieszczęsnych wycinków, a tym samym gwarantuje 100% skuteczności swoich działań. W jaki sposób wzmiankowana agencja osiąga tak wysoki poziom skuteczności? Jakimi metodami doprowadza do tego, że wszystkie skonstruowane przez nią komunikaty prasowe, zdjęcia,  ukazują się  w mediach, a dodatkowo gwarantuje, że ukazują się w mediach wskazanych przez zleceniodawcę? Odpowiedź na to pytanie jest prosta – tak wysoka skuteczność i sprostanie wymogom pragmatyzmu działań gwarantuje wyłącznie metoda korupcji.  Pragmatyzm jako cel, korupcja jako środek – nie jest to najlepsza strategia PR.

     Jeśli PR-owiec uważa, że wizerunek  firmy można kreować wyłącznie poprzez media, że opinia publiczna nie jest w stanie wyrobić sobie zdania na temat firmy/produktu  bez pomocy mediów, jeśli uważa, że zaufanie społeczne i dobra reputacja firmy to wyłącznie efekt działalności mediów, to może powinien zająć się raczej dziennikarstwem, niż public relations.

„Oczywiste jest, że ludzie często wyrabiają sobie pogląd na daną sprawę na podstawie tego, co usłyszeli lub przeczytali, nie zadając sobie dodatkowego trudu poznania faktycznych okoliczności. Tymczasem to, co łatwo zauważalne i z pozoru dużo mówiące, często bywa złudne.” [4]

     Utożsamianie działań public relations z media relations jest nie tylko zamierzchłą przeszłością -   historycznie może  Yve Lee byłby skłonny zgodzić się z takim traktowaniem działań PR – lecz przede wszystkim dowodem na niezrozumienie istoty działań PR.

Grzech przemilczeń

     Tak naprawdę jest to grzech mediów, dziennikarzy w nich pracujących, lecz rzutujący na jakość działań public relations, ponieważ nie tylko spędza sen  z powiek PR-owcom, ale często podważa sens ich pracy.

    Bardzo często zdarza się, że dobrze skonstruowana, ciekawa merytorycznie, ważna społecznie informacja nie ukazuje się w mediach. Dlaczego? Otóż dziennikarze często uznają taką informację za kryptoreklamę – a raczej tak mówią. Przyjrzyjmy się  pojęciu kryptoreklamy.  Kryptoreklama to „ukryta działalność reklamowa wiążąca się z uzyskaniem przez dziennikarza bądź redakcję korzyści majątkowej lub osobistej od osoby bądź przedsiębiorstwa dążących do zamieszczenia przekazu reklamy sprawiającego wrażenie obiektywnej, redakcyjnej informacji. Polega to na służącym celom reklamowym lub promocyjnym przedstawieniu w słowach lub obrazach towaru, usługi, nazwy firmy, działalności przedsiębiorców, prezentujących w sposób wprowadzający w błąd odbiorców przekazu, co do jej charakteru, celu i przeznaczenia.[T.Sztucki] [5] Dość dziwna definicja, ponieważ w tym samym słowniku pod hasłem reklama znajdujemy następujące wyjaśnienie: „Reklama - advertisement, publicity bezosobowa, odpłatna (lub bezpłatna) i adresowana do masowego nabywcy forma prezentowania i popierania sprzedaży dóbr, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Reklama jest współcześnie podstawową formą komunikowania się firmy z rynkiem, tj. przekazywania rynkowi informacji związanych z produktem lub firmą, a także kształtowania potrzeb nabywców i sterowania popytem.”

    Przecież zamieszczając reklamy, media czerpią korzyści majątkowe! I to całkiem spore - tak duże, że dla wielu mediów są one jedynym źródłem utrzymania, a więc traktowanie kryptoreklamy jako działań wiążących się z uzyskaniem korzyści majątkowej mija się z celem. Błędne jest też sformułowanie, że działania kryptoreklamy sprawiają wrażenie obiektywnej, redakcyjnej informacji.  Jeśli dziennikarz korzysta z informacji dostarczonej przez PR-owca, to oczywiście jest to materiał redakcyjny i jako informacja public relations  powinna być obiektywną informacją, natomiast nie jest to kryptoreklama.

     Proponuję inną definicję kryptoreklamy: są to  zamierzone działania,  inicjowane  przez dostarczyciela  informacji i przez niego opłacane, a wykonawcą jest dziennikarz - decydując o emisji w/w lub  informacji z wykorzystaniem produktu  bez wiedzy swoich zwierzchników, pobierając za te czynności wynagrodzenie z pominięciem wszelkich procedur formalnych.

    Tak skonstruowana definicja pozwoli nam odróżnić działania kryptoklamy od działań product placement, sponsoringu  czy po prostu reklamy jako działań powszechnie stosowanych, akceptowanych i zgodnych z zasadami etycznymi i prawnymi, a jednocześnie pozwoli pokazać tożsamość pojęcia kryptoreklamy z pojęciem korupcji.

     Problem w tym, że szalejący bzik kryptoreklamy nie opuścił jeszcze ani granic naszego państwa, ani granic naszego umysłu i zdrowego rozsądku. Niektórzy dziennikarze w fałszywym tkwiąc przekonaniu, że upublicznianie informacji  dostarczonych przez osoby z poza redakcji, noszą znamiona kryptoreklamy,   nie emitują ich, lub emitują w mocno okrojonej formie – żeby bron Boże nie być posądzonym o kryptoreklamę.

      Efekty mogą być kuriozalne. Na przykład   w mediach ukazuje się informacja o laureatach konkursu  na najlepszego rzecznika prasowego, ale już nie pojawia się informacja o organizatorze tegoż konkursu  - chociaż to za jego sprawą ta informacja dotarła do mediów. Nie pojawia się też informacja ani o miejscu organizowania imprezy wręczania nagród laureatom,  ani o przyczynach,  zasadach, celach konkursu, ani o fundatorze nagród. Jak pisze Andy Green, to cynizm dziennikarzy jest przyczyną nie pojawiania się  niektórych  informacji  w mediach, ponieważ dziennikarze głoszą opinię, że   „nie można pozwolić, aby fakty zepsuły dobrą historię.” [6]

     Obawa, aby nie powiedzieć za dużo, daje efekt odwrotny od zamierzonego – dziennikarz działający w ten sposób nie informuje, a dezinformuje. Negatywnym skutkiem też takich działań jest utrata zaufania takiego medium w oczach PR-owca.  Praktycznie, współpraca z tak myślącymi dziennikarzami staje się niemożliwa – ten sposób dziennikarskiego myślenia uniemożliwi ukazanie się jakiejkolwiek rzetelnej informacji pochodzącej od służb public relations, a w myśl powiedzenia, że „pół prawdy , to całe kłamstwo”, tak okrojona informacja traci sens. 

   Public relations to działania  dotyczące  sfery tak zwanej wartości dodanej  - marki, reputacji, dobrego imienia, poziomu zaufania społecznego organizacji/firmy, ale też i działania zgodne z interesem społecznym. Stąd, płaszczyzna aksjologiczna jest naturalnym fundamentem nie tylko rozważań dotyczących public relations, ale i wszelkich działań z tej dziedziny. Naturalnym wydaje się , że   w trakcie konstruowania jakiejkolwiek strategii PR, należy zwracać uwagę nie tyle na jej skuteczność, ile na zgodność z podstawowymi zasadami etyki. Jak można budować mocną pozycję marki stosując nieetyczne metody? Jak można mówić o ważności opinii publicznej, stosując jednocześnie metody manipulacji i kłamstwa? Jak można  podejmować działania na rzecz poprawy reputacji stosując metody korupcji? Jak można zajmować się reputacją firmy/organizacji będąc pracownikiem nie szanującym  zasad etyki zawodowej?

     Działania te są wewnętrznie sprzeczne, wykluczające się nawzajem.  Oczywiście, stosuje się wszelkie nieetyczne metody hołdując zasadzie skuteczności i popełniając grzech pychy, przemilczeń, przekłamań i pragmatyzmu. Przyczyny takiego stanu rzeczy są niezwykle złożone.

    Jedna z nich ma swoje wytłumaczenie w czymś, co można nazwać imperatywem skuteczności: działanie jest dobre, o ile przynosi zamierzone efekty. W takim postępowaniu nie bierze się pod uwagę norm – ograniczeń  obyczajowych, religijnych, etycznych, lecz wyłącznie  działa się tak, aby osiągnąć zamierzony cel i zwiększyć zyski: stosowanie mistyfikacji przez redakcje telewizyjne, ukrywanie istotnych informacji dla konsumenta przez firmy, kłamstwa stosowane przez agencje PR itp [7]

    Drugą przyczyną jest właśnie  to pokutujące przekonanie, że celem firmy jest maksymalizacja zysku. Zresztą podobne sformułowania i zalecenia dla przyszłych menedżerów można znaleźć w wielu podręcznikach z zakresu zarządzania, finansów, księgowości [ patrz passus kreatywnej księgowości].

    Trzecią przyczyną jest postępujący rozziew pomiędzy sferą prywatną a zawodową: o ile bardzo duża część PR-owców przyznałaby, że w życiu prywatnym ceni takie wartości jak uczciwość, lojalność, prawdomówność, o tyle nie uznaje tych wartości w sferze zawodowej. Tym samym osoba taka przyznaje, że żyje w dwóch różnych światach i na użytek dobrego funkcjonowania w nich, musi się dostosować, zmieniając swój system wartości każdorazowo ”przechodząc” z jednego świata do drugiego. Dodatkowym usprawiedliwieniem będzie fakt trudnego rynku pracy w Polsce: pracownicy często „dostosowują” swój system wartości do zasad wyznawanych w firmie w której pracują  - a raczej braku zasad ze strachu przed utratą pracy lub po prostu uznając to za naturalną kolej rzeczy jako konsekwencję posiadania etatu/zlecenia. 

    Czwartą przyczyną jest duże przyzwolenie społeczne na ten rodzaj działań. Jeśli społeczeństwo nie wyraża swojej dezaprobaty dla tego działań nieetycznych, jeśli nie sprzeciwia się im i ich nie piętnuje, to działania takie powoli, niezauważalnie lecz nieuchronnie z działań sporadycznych stają się działaniami powszechnymi, z nagannych – akceptowanymi, z widocznych poprzez swą naganność – niknącymi w powodzi im podobnych.

     Należy jednak zawsze pamiętać o  istocie działań public relations, a w związku z tym, „żadne zagadnienie nie jest ważniejsze od etyki – zarówno od etyki samej działalności, jak i etyki osób ją uprawiających” [8].

autor: dr Ewa Hope - kierownik Podyplomowe Studium Public Relations Wydział Zarządzania i Ekonomii Politechnika Gdańska.

BIBLIOGRAFIA

1.      Czarnowski Piotr, ”Za ten tytuł nikt nie dał ani grosza”, Puls Biznesu nr 88(1584), „Porozmawiajmy o nagich faktach”,  Gazeta Wyborcza z dnia 24 maja 2004

2.      Fraser P. Seitel, „Public relations w praktyce”, Felberg SJA, Warszawa 2003, str. 177

3.      Green Andy, „Kreatywność w public relations”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, str. 208

4.       Żakowski Jacek „Polak, czyli kto?”, Polityka 25/2004

5.      www.europr.pl/press/012001.htm

        http://www.placet.com.pl/haslo.asp?id=2740[9]

--------------------------------------------------------------------------------

[1] Jacek Żakowski „Polak, czyli kto?” w Polityka 25/2004

[2] www.europr.pl/press/012001.htm

[3] Problem ten poruszał parokrotnie Piotr Czarnowski m.inn. Puls Biznesu nr 88(1584),”Za ten tytuł nikt nie dał ani grosza”,  Gazeta Wyborcza z dnia 24 maja 2004 „Porozmawiajmy o nagich faktach”

[4] Fraser P. Seitel, „Public relations w praktyce”, Felberg SJA, Warszawa 2003, str. 177

[5] http://www.placet.com.pl/haslo.asp?id=2740

[6] Andy Green, „Kreatywność w public relations”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, str. 208

[7] o takich i podobnych karygodnych przypadkach działań PR-owców i dziennikarzy w USA pisze Fraser  P Seitel w „Public Relations”, Felberg SJA, Warszawa 2003 str. 82-83.

[8] Op.cit str. 84