Internet może zyskać na kryzysie - raport

Joanna Pawlak - dyrektor pionu marketingu i sprzedaży wp.pl -uważa, że skutki kryzysu już widać: spadają przychody reklamowezwłaszcza w tradycyjnych mediach, wydawnictwa rewidują swojeportfolia, rezygnując z nierentownych tytułów. Wynika to zoszczędności i chęci utrzymania kosztów na niskim poziomie. A jakwiadomo, wydatki na reklamę najłatwiej obciąć.

- W przyszłym roku możemy, więc spodziewać się mniejdynamicznego wzrostu udziału internetu w torcie reklamowym.Pierwotna prognoza wzrostu została już zresztą obniżona z 6,6 proc.do 4,3 proc - stwierdziła Pawlak.

Adam Siedlecki, kierownik działu zakupu, Ad.Net twierdzi, żekonsekwencje kryzysu dopiero będą. Nawet, jeśli wydatki na reklamęzostaną zmniejszone, to niekoniecznie odbije się negatywnie nasieci.

- W moim przekonaniu główną stratę odnotuję stare media, gdzieefektywność kampanii oraz dotarcie do odpowiedniej grupy docelowejjest trudniejsze. Technologie sprzedaży internetowej pozwalają nazmniejszanie kosztów dotarcia do Klientów - tłumaczy.

Jego zdaniem obecnie należy czekać. Kluczowym aspektem nie jestfakt spadku wpływów. - Ta sytuacja może pokazać, na ile silnąpozycję mają serwisy www, jako potencjalne inwestycje. Jeżeli ryneksię wystudzi, spowolni to inwestycje w serwisy zdewaluują ichwartość. Natomiast, jeżeli dynamika wzrostu wydatków w internecienie utraci znacząco tempa, może się okazać, że wartość i pozycjaserwisów www wzrośnie. Mogą one wówczas stać się bezpieczniejszymiinwestycjami, niż takie "gwaranty", jak nieruchomości, któryznacznie się zdewaluują - zauważa.

Bardzo optymistycznie do przyszłości podchodzi Rafał Szychowskimanaging direktor Bizonmedia.

- Byłbym bardzo ostrożny w ocenianiu i korekcie planów na rok2009, ponieważ w moim mniemaniu wydatki na reklamę online będąstabilne - nadal będą rosnąć w tempie około 30% rocznie - oceniaSzychowski.

Jego zdaniem najwięcej straci prasa, telewizja będzie miałaclutter, a radio zostanie na niskim poziomie wydatków. Internetbędzie rósł, ponieważ jest coraz więcej wydawców i jest podaż nakolejne serwisy.

- Myślę, że w 2009 roku będzie wzrost liczby wydatków na sieci itym samym powolne zmierzanie ku wyrównaniu redystrybucji dóbr:portale a sieci. Może to i ryzykowne stwierdzenie, ale podkreślamze to moja prywatna opinia. Reasumując: nie można ignorowaćsygnałów o kryzysie, ale nie możemy też popadać w panikę, którakarmią nas codziennie media - zaznacza Szychowski.

Piotr Piętka ze Starcom MediaVest, zwraca uwagę na brakmożliwości oszacowania samego kryzysu. Ani Ministerstwo Finansów,ani duże instytucje finansowe nie są w stanie naszkicować tego, cosię dzieje w chwili obecnej ani co czeka nas w przyszłości.Dlaczego więc miałyby podmioty gospodarcze? Nikt nie jest w staniew tym momencie powiedzieć gdzie się znajdujemy i dokądzmierzamy.

W takiej sytuacji - pierwszym odruchem jest zamrożenieinwestycji, pewne ograniczenia w zaangażowaniu w nowe projekty. Iten trend widoczny jest już obecnie - przekłada się zresztą naspowolnienie, tak dynamicznych do tej chwili wzrostów, w czwartymkwartale tego roku - tłumaczy Piętka.

Wzrost na rynku reklamowym jest i będzie się utrzymywać. Może poprostu osiągnąć niższy niż zapowiadany poziom.

- Postrzegam sytuację, jako umiarkowanie pozytywną - pocieszaPiętka.

Co do tego, że spowolnienie będzie wątpliwości niema MarcinDobrzyniecki, pełnomocnik zarządu ds. produktu reklamowego wNaszej-Klasie.pl. Część firm będzie ograniczać wydatkimarketingowe, a to spowolni całą dynamikę - również winternecie.

Jednak spoglądając na dynamikę wzrostu wydatków na reklamęon-line w ostatnich latach w porównaniu do innych mediów, myślę żeinternet będzie jednym z nielicznych medium, które osiągną wnajbliższym roku wzrost przychodów - wyjaśnia Dobrzyniecki.

Niestandardowe rozwiązania, mierzalność efektów i niski kosztdotarcia to największe zalety internetu. Dlatego część budżetówreklamowych przesunie się w kierunku sieci.

Na chwilę obecną budżety są gotowe i nie ulegną zmianom. Alecały czas w budowie są przyszłoroczne wydatki. Branża finansowajest tą, która dotychczas najwięcej inwestowała w reklamę online- itak pozostanie. Spektrum produktów finansowych jest duże - jeślinie będą reklamować kredytów mogą się skupić na innych produktach(np. lokatach).

Czy należy się bać czy przeczekać?

- Myślę, że trzeba stale monitorować to, co się dzieje iodpowiednio reagować na zmiany. Jeśli konkretne działaniamarketingowe mają określony, akceptowany zwrot z inwestycji to niesądzę, aby obecna sytuacja miała je powstrzymywać lub znaczącoograniczać - odpowiada Dobrzyniecki.

Optymistą jest za to Maciej Kossowski, dyrektor pionu sprzedażyusług marketingowych w Onet.pl. Nie ma wątpliwości, że kryzys mawpływ na rynek reklamy. Uważa nawet, że reaguje szybciej na zmianękoniunktury. To, co pozwala mu patrzeć w przyszłość pozytywnie tofakt, że kryzys nie dotknie wszystkich w równym stopniu.

Duże media, kluczowe w swoich kategoriach się obronią. Wydatkina nie będą cięte w ostatniej kolejności. Najmniej też dostanie sięTV i internetowi - wyjaśnia.

- Na pewno nie należy się bać. Od dłuższego czasu przepowiadanokryzys, a gdy nadszedł wszyscy wpadają w panikę. Szczególną rolęodgrywają w tym wszystkim media. więcej kryzysu jest w nich samychniż w rzeczywistym życiu. To niepotrzebnie buduje napięcie iniepewność, a przecież wszyscy musimy kupować, sprzedawać,reklamować. Pewnie trochę inaczej niż dotychczas, ale jednak światidzie do przodu. Kto pracuje nieco dłużej w branży, pamięta kryzysz początku lat 2000. Więc nie jest to dla rynku sytuacja całkiemnowa. Prawdopodobnie zmieni się nieco krajobraz rynku. Jedne firmyznikną, inne powstaną. Trudne czasy sprzyjają rozwojowikreatywności i konkurencyjności. Przetrwają najlepsi. Ryneksamoistnie wyeliminuje rozwiązania nieefektywne - dodaje.

Kossowski przytacza także ważne stwierdzenie jakie padło nakonferencji AdTech w Nowym Jorku, gdzie wysłuchał prezentacji paniShelly Lazarus, Chairman and CEO Ogilvy & Mather Worldwide.Jasno zachęcała do odważnych działań, do walki i do odrzuceniastrachu. "Chciałbym, aby tak właśnie mówiło się w kręgach mediów wPolsce. Ja się trzymam tej wersji."

Grzegorz Skuza z Agencji Reklamowej EURA7 zauważa dobre stronykryzysu. Zwiększy się konkurencyjność na rynkach reklamy i mediów.Zmusi on też marketerów do większej kreatywności i innowacyjności.Trzeba będzie znaleźć efektywniejsze kanały promocji. Media z koleibędą stawiały na specjalizację - zorientowanie na określone grupydocelowe. Nastąpi rozwój ideologii i technologii.

"Wydatki na reklamę w mediach tradycyjnych (telewizja, radio,prasa) mogą być mniejsze z uwagi na duże koszta związane z promocjąmarek z wykorzystaniem tych kanałów i trudności z mierzalnościąefektów działań tam prowadzonych. Odwrotna sytuacja czeka nowemedia, takie jak chociażby Internet, który w porównaniu do mediówtradycyjnych jest o wiele tańszy i daje możliwości precyzyjnegozmierzenia efektów prowadzonych kampanii. To może spowodować, żeinwestycje w reklamę internetową będą rosły nadal. (&) Stracąna tym media tradycyjne, choć pewnie i tam zostaną podjęte kroki wcelu uatrakcyjnienia oferty dla potencjalnych reklamodawców." -wyjaśnia swój punkt widzenia.

Zmieni się częściowo rynek pracowniczy. Będą zwolnienia naniższych szczeblach, najbardziej powinni się bać nieefektywni,słabo wykwalifikowani pracownicy. Szczególnie, że zapowiadają siępowroty z emigracji.

Skuza uważa, że tradycyjna reklama będzie wypierany przeznowatorskie rozwiązania. Zapowiada, że internet przejmie palmępierwszeństwa na rynku reklamowym, ale na razie jest chaos.Marketerzy szukają nowych, efektywniejszych kanałów promocji, alenawet jak znajdą, szukają nadal. Stąd przesunięcia z ATL-u doBTL-u.