Wyemitowanie w telewizji płatnych spotów wyborczych Jarosława Kaczyńskiego podczas zakończonej niedawno kampanii prezydenckiej kosztowało prawie 2,19 mln zł netto. Przed pierwszą turą wyborów 15- i 30-sekundowe reklamy telewizyjne kandydata PiS osiągnęły intensywność 369,6 GRP i zasięg 70,8 proc., a budżet ich emisji wyniósł 1,04 mln zł netto. Natomiast przed drugą turą spoty tej samej długości – emitowane od 25 czerwca do 2 lipca – oraz jedno półtoraminutowe orędzie Kaczyńskiego osiągnęły 361 GRP intensywności, 65,6 proc. zasięgu, natomiast koszt ich nadania to 1,15 mln zł netto.
Z kolei wykupienie czasu reklamowego w telewizji na potrzeby kampanii prezydenckiej Bronisława Komorowskiego kosztowało 1,92 mln zł netto. Przed pierwszą turą intensywność emisji 60-sekundowych spotów wyniosła 166,1 GRP, zasięg – 56,5 proc., a koszt – 1,02 mln zł netto. Natomiast w drugiej turze te wskaźniki – przy reklamach 30-sekundowych emitowanych tylko przez ostatnie cztery dni kampanii – wyniosły odpowiednio 223,5 GRP, 58,3 proc. i 898 tys. zł netto.
Powyższe dane to estymacje domu mediowego Mindshare Polska na podstawie monitoringu AGB i oficjalnych rabatów przyznanych kandydatom przez stacje telewizyjne.
Komentarz Krzysztofa Mocka, partnera Mindshare Polska Zgodnie z ordynacją każdy sztab miał w tym roku do zagospodarowania 15,5 mln zł brutto, z czego 80 proc. można było przeznaczyć na kampanię reklamową. Ostatecznie na media każdy z kandydatów wydał ok. 3-4 mln zł netto. Nie są to duże kwoty, jeśli weźmiemy pod uwagę kampanie komercyjne. Są kategorie, jak choćby branża telekomunikacyjna, w których porównywalne środki wydawane są na w ciągu tygodnia lub dwóch, tu musiały one wystarczyć na blisko dwa miesiące. Nie można w związku z tym powiedzieć, aby kampania telewizyjna któregokolwiek z kandydatów była bardzo intensywna. Trudno też mówić o jej optymalizacji pod kątem minimalizacji kosztów i maksymalizacji zasięgu. Nie był to jednak wybór samych sztabów wyborczych, które chciałyby zapewne zdecydowanie więcej środków przeznaczyć na TV, jako nadal najlepsze medium pod względem efektywnego dotarcia do grupy celowej „wyborców”, czyli de facto wszystkich osób w wieku co najmniej 18 lat. Ręce skutecznie związała sztabowcom ordynacja wyborcza tworzona za czasów, gdy nikt w Polsce nie słyszał o badaniach telewizji. Efekt? Limit czasu przeznaczonego dla każdego kandydata na reklamę w drugiej turze wyborów został ograniczony do… 27 minut. Co ciekawe sztab Jarosława Kaczyńskiego we wspomnianym limicie się nie zmieścił. Emitując piątkowe orędzie przekroczył go o 30 sekund, łamiąc tym samym ordynację. Ale czego się nie robi w tak gorącym momencie, gdy o zwycięstwie mogą zaważyć pojedyncze głosy. Co ciekawe mimo porównywalnych wydatków to spoty Jarosława Kaczyńskiego zobaczyło zdecydowanie więcej osób. Powód był jednak prozaiczny – sztab tego kandydata postawił na krótkie formy (15 i 30 sekund), podczas gdy przed pierwszą turą Bronisław Komorowski pokazywany był w spotach minutowych, a przed drugą – w 30-sekundowych.
