Polscy CMO najbardziej obawiają się spadku lojalności klientów wobec marki

Jednocześnie ankietowani wskazują, że rosnąca ilość danych nie ma dużego znaczenia dla ich pracy. Tylko 19 proc. badanych wskazało, że jest to czynnik mający duży wpływ na marketing.

Polscy dyrektorzy marketingu najbardziej obawiają się spadku lojalności klientów wobec marki. W mniejszym stopniu obawiają się natomiast rozwoju mediów społecznościowych. W sytuacji, kiedy na świecie 68 proc. badanych przyznało się do niedostatecznego przygotowania na rozwój tych serwisów, w Polsce odsetek ten jest zdecydowanie mniejszy - jedynie 46 proc. Jednocześnie zaledwie 21 proc. polskich dyrektorów marketingu uznaje te media za swój priorytet w kontaktach z klientami (56 proc. na świecie).

79 proc. polskich dyrektorów marketingu chce inwestować w systemy CRM, 78 proc. w aplikacje do urządzeń mobilnych, 76 proc. w media społecznościowe, a 75 proc. w narzędzia do analizy zachowań klientów.

Badanie IBM wskazuje, że zmieniają się sposoby oceny marketingu. Najwięcej ankietowanych w Polsce, bo aż 58 proc. uważa, że zwrot z inwestycji w marketing oraz ogólna wartość sprzedaży będą podstawowym miernikiem ich efektywności do 2015 r. Jednocześnie 46 proc. badanych przyznaje, że nie są dostatecznie przygotowani, aby przedstawić dane dotyczące zwrotu z inwestycji.

Jeśli dyrektorzy marketingu mają ponosić odpowiedzialność za finansową efektywność inwestycji w marketing, muszą mieć realny wpływ na tzw. "cztery P": promocję, produkty, dystrybucję i cenę. W rzeczywistości, jak pokazuje badanie, mają wpływ głównie na promocję.

Zapytani, które z cech będą potrzebne, aby osiągnąć sukces w ciągu 3-5 lat, zaledwie 17 proc. badanych w Polsce chciałoby posiąść wiedzę ekspercką w zakresie mediów społecznościowych, 31 proc. planuje zwiększyć swoje kompetencje technologiczne, natomiast 10 proc. – wiedzę na temat finansów. Najistotniejsze dla sukcesu zawodowego wciąż pozostają: zrozumienie potrzeb klientów (79 proc.), twórcze myślenie (76 proc.) oraz rozpoznanie trendów rynkowych (72 proc.).

Zaledwie dla 49 proc. dyrektorów marketingu w Polsce zdolności przywódcze mają wpływ na sukces. Dla dyrektorów na świecie czynnik ten ma największe znaczenie – wskazało go aż 65 proc. badanych.

IBM CMO Study to ogólnoświatowe badanie opinii dyrektorów marketingu. W badaniu wzięło udział 1734 dyrektorów marketingu na świecie, reprezentujących 19 sektorów gospodarki z 64 krajów. W Polsce zbadano opinie 72 dyrektorów.