- Rynek telewizyjny błyskawicznie się fragmentaryzuje. Przez ostatnich 10 lat liczba nadających w Polsce stacji wzrosła z 35 do ponad 200, a liczba reklamujących się w telewizji marek zwiększyła się więcej niż dwukrotnie, do ponad 3 tys. rocznie. To oznacza, że zarówno nadawcy, jak i reklamodawcy coraz częściej adresują ofertę do wąskich grup odbiorców. Do tej pory nie mogliśmy dokładnie monitorować ich zachowań w telewizji, ponieważ próba w polskim badaniu widowni jest za mała - mówi Marcin Boroszko, prezes Atmedia Group.
Istniejący na rynku panel Nielsen Audience Measuerement liczy 1,7 tys. gospodarstw domowych i obejmuje ok. 5,5 tys. widzów. Na jedno urządzenie pomiarowe przypada aż 21,7 tys. osób - to jeden z największych wskaźników na świecie. Ostatni raz panel istotnie powiększony został w 2003 roku.
- Od tego czasu obserwujemy nasilający się trend spadkowy oglądalności stacji ogólnopolskich, a więc jedynych beneficjentów tego pomiaru. Łączny udział TVP1, TVP2, Polsatu i TVN z 76 proc. w 2003 r. zmniejszył się do niespełna 54 proc. w 2012 r., a to w przybliżeniu oznacza, że tylko połowę czasu oglądania telewizji w Polsce mogliśmy dotąd opisać dokładnie z pomocą ogólnie dostępnych danych - mówi Boroszko.
Nadawcy mniejszych kanałów tematycznych od dawna narzekali, że często pomiar Nielsena wykazywał, że w niektórych pasmach ich stacje nie miały praktycznie widzów, a ich udział w rynku był zerowy. Na konferencji podano m.in. przykład popularnego kanału filmowego, w którym połowa breaków reklamowych przed niedzielnym serialem ma według pomiaru zerową oglądalność.
Atmedia zdecydowały się więc na inwestycję w SpotLight, własny pomiar oglądalności na próbie 5 tys. gospodarstw domowych posiadających telewizję cyfrową UPC. Ich rekrutacją zajęła się firma badawcza Nielsen Audience Measurement, odpowiedzialna także za przetwarzanie danych z badania. Obejmuje ono ponad 170 stacji dostępnych w ofercie telewizji cyfrowej UPC. W panelu Atmedia jest znacznie więcej jest osób mieszkających w średnich i dużych miastach oraz tych z wyższymi dochodami w porównaniu do panelu Nielsena, reprezentatywnego dla całej populacji.
- Dotąd rynek telewizyjny operował masowymi targetami, takimi jak 16-49 lat, 13-29 lat czy 4-12 lat, podczas gdy różnice między sposobami oglądania np. 16-latków i 49-latków są diametralne. Dla marek, które koncentrują się na wąskich segmentach odbiorców, kluczem do reklamowego sukcesu jest dokładny monitoring ich oglądalności i skrojenie kampanii dokładnie na miarę zainteresowań i wyborów programowych. To się stało możliwe dopiero dzięki badaniu SpotLight - tłumaczy Marcin Boroszko.
Wyniki badania Atmedia SpotLight, prowadzonego od września br., będą wykorzystywane w obsłudze analitycznej stacji tematycznych z portfolio Atmediów oraz reklamodawców. Obecnie broker sprzedaje reklamy w 61 kanałach tematycznych, a od stycznia 2013 roku będzie obsługiwać 44 stacje.
