Branżowa organizacja ustala zasady wykorzystania sztucznej inteligencji w PR

„Warsaw Principles” to zbiór dziesięciu kluczowych zasad dotyczących wykorzystania sztucznej inteligencji przez profesjonalistów PR. Zostały one przyjęte przez stowarzyszenia członkowskie ICCO podczas ICCO Global Summit, które odbyło się w październiku 2023 r. w Warszawie. Pracami nad ich powstaniem kierowała Christina Forsgård – ICCO Ethics Chair. 

– Szybki rozwój sztucznej inteligencji stanowi dla naszej profesji unikalną okazję do przyspieszonego rozwoju, ale stwarza również szereg wyzwań etycznych, z którymi musimy się zmierzyć. W miarę rozwoju tej technologii, zwłaszcza w kontekście deepfake'ów, teorii spiskowych i hybrydowych zagrożeń dla demokracji, konieczne jest utrzymanie zaufania do naszej profesji. Warsaw Principles to więcej niż tylko wytyczne; stanowią one etyczny kompas dla profesjonalistów ds. komunikacji na całym świecie, który ma nam pomóc to zaufanie utrzymać. Wyposażeni w sztuczną inteligencję, nadal mamy obowiązek priorytetowego traktowania w naszych komunikatach faktów opartych na nauce i dbania o to, by każda wiadomość była przejrzysta i nie budziła wątpliwości co do swojej intencji – podkreśla Grzegorz Szczepański, ICCO President.

„Warsaw Principles” stanowią punkt odniesienia dla PR-owców i pomagają radzić sobie ze złożonymi kwestiami etycznymi związanymi z AI. Przyjęcie i zaadaptowanie do specyfiki polskiego rynku tych zasad przez Związek Firm PR oraz deklaracja przestrzegania ich przez wszystkie agencje PR zrzeszone w ZFPR, to krok w kierunku budowania zaufania, przejrzystości i zapewnienia, że sztuczna inteligencja może być wykorzystywana w sposób etyczny i zgodny z interesem społecznym.

– Rozwój sztucznej inteligencji i powiązanych z nią technologii, jak również towarzyszący w tym procesie obieg danych i informacji odbywa się ponad granicami państwowymi. Dlatego tak ważne jest zharmonizowane podejście do wyzwań jakie niesie ze sobą AI, a to wymaga przede wszystkim przyjęcia wspólnej definicji i zapewnienia przestrzegania podstawowych wartości. Etyczne korzystanie ze sztucznej inteligencji zaczyna się od dobrego zarządzania i internalizacji tych zasad w organizacjach i agencjach, zaś obowiązek odpowiedzialnego korzystania z tych technologii spoczywa na wszystkich pracownikach PR. Zależy nam, aby AI koncentrowało się na człowieku i wykorzystane było w służbie ludzkości. Pełny jego potencjał będziemy mogli odkryć wyłącznie świadomi zagrożeń i ograniczeń z jakimi jest związane – mówi Daria Tworek, wiceprezeska ZFPR.

Najważniejsze zasady „Warsaw Principles” podkreślają potrzebę informowania o wykorzystaniu materiałów wygenerowanych przez AI czy sprawdzania wiarygodności informacji, danych i analiz przed ich wykorzystaniem, biorąc szczególnie pod uwagę potencjał sztucznej inteligencji do rozpowszechniania i wytwarzania dezinformacji. Należy także zadbać o to, żeby materiały tworzone z wykorzystaniem różnych narzędzi AI, były weryfikowane przez profesjonalistów, a także dokonywać ich korekty w razie potrzeby. Konieczne jest również okazanie poszanowania praw autorskich i własności intelektualnej.